談到家具，盡管北京的家具制造歷史不久，既沒有廣東那么多大牌的企業(yè)，也沒有四川那些飛躍式發(fā)展的上規(guī)模工廠，但北京的家具賣場(chǎng)卻是有著毫不亞于全國(guó)其他區(qū)域的優(yōu)勢(shì)和歷史。
據(jù)悉，東方瑞寰集團(tuán)旗下的東方家園，早在上世紀(jì)90年代就在北京家具市場(chǎng)聲名鵲起，在北京老百姓的心目中占據(jù)了重要的位置，不僅因?yàn)槠淦鸩捷^早，同時(shí)也由于其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式而紅極一時(shí)。新世紀(jì)之初，曾經(jīng)創(chuàng)下過單店日銷售逾五千萬的家具建材行業(yè)世界紀(jì)錄，足見其當(dāng)時(shí)在終端市場(chǎng)強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力。但隨著北京家具市場(chǎng)的發(fā)展，其他賣場(chǎng)的進(jìn)京，特別是近年來的紅星、居然等連鎖賣場(chǎng)的崛起，加上原先一些賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，硬件條件的改善和升級(jí)，北京家具市場(chǎng)進(jìn)入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。
為此，不斷尋求轉(zhuǎn)變和突破的東方瑞寰集團(tuán)再次站在了改革的風(fēng)口浪尖上，于2008年組建了專門經(jīng)營(yíng)家具、家具用品的業(yè)務(wù)單元——歐華尚美國(guó)際家居。歐華尚美成立后，與東方瑞寰旗下的東方家園五金建材超市、一站式的裝潢設(shè)計(jì)交相呼應(yīng)，建材家具家裝三位一體，形成獨(dú)特的商業(yè)模式。三年來，歐華尚美穩(wěn)健發(fā)展，目前在8個(gè)城市擁有12家直營(yíng)店，2010年銷售規(guī)模達(dá)25億，被中國(guó)家協(xié)評(píng)為年度成長(zhǎng)最快的家居公司。
2011年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及多元化發(fā)展趨勢(shì)的明顯，一直保持奔跑姿態(tài)的歐華尚美，該怎樣續(xù)寫自己的驕人業(yè)績(jī)，又將為北京家具帶來了什么？為此，筆者走訪了歐華尚美事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)——楊牧鈿。
多元化，細(xì)分工，做綜合型的家居流通企業(yè)
觀察一下楊牧鈿的名片，筆者不難看出，在一張小小名片的背后，從上到下印著13個(gè)不同的分支公司和項(xiàng)目，其中既有老牌的東方家園，更有新的歐華尚美、裝潢中心、東方商貿(mào)、家園幫手等更為全面的家居相關(guān)公司，這13個(gè)不同的系統(tǒng)基本上涵蓋了家具賣場(chǎng)、建材超市、電子商城、物流、物業(yè)管理、家裝等家具上下游各個(gè)方面。楊牧鈿介紹說：“從集團(tuán)層面，我們就是一個(gè)敢于創(chuàng)新、敢于嘗試的企業(yè)，我們一直希望改變的單一經(jīng)營(yíng)模式，利用自身原有的品牌優(yōu)勢(shì)，加上目前的資金資源優(yōu)勢(shì)，以家具行業(yè)為軸心，建立龐大且專業(yè)的綜合性集團(tuán)公司，未來的中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)必然是規(guī)模型、專業(yè)化、涵蓋廣或者高精尖技術(shù)型細(xì)分企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。”
他還表示，作為東方瑞寰集團(tuán)在家具行業(yè)的主力軍，歐華尚美也一樣，并且不會(huì)落后。今年，歐華尚美在綜合分析了市場(chǎng)走勢(shì)后，制定出未來三年的戰(zhàn)略規(guī)劃，即在未來三年內(nèi)，歐華尚美國(guó)際家居將建設(shè)以直銷廣場(chǎng)為主的五種戰(zhàn)略模式門店，分別進(jìn)軍家具、家居用品、酒店用品和飾品行業(yè)，以實(shí)現(xiàn)歐華尚美在家居流通業(yè)的多點(diǎn)開花、全面覆蓋。
“家具產(chǎn)業(yè)早在幾年前就在呼吁渠道變革，歐華尚美在改變經(jīng)營(yíng)策略之后，也在渠道變革方面做出了很大的調(diào)整，新的業(yè)務(wù)架構(gòu)提供了更多的選擇，這些新的選擇不僅為家具制造企業(yè)和經(jīng)銷商提供了更為多元化的渠道，同時(shí)也為不同的消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)渠道。”
既要大而全，也要小而精
大和小是相反的，企業(yè)選擇了大而全，似乎就無法實(shí)現(xiàn)小而精，這兩者是相互矛盾的。但歐華尚美卻并不這樣認(rèn)為，而歐華尚美新的經(jīng)營(yíng)策略的解釋，也似乎正說明了這一點(diǎn)。
據(jù)了解，歐華尚美新的經(jīng)營(yíng)策略包括五大業(yè)務(wù)模式：
?。?獨(dú)立大店，這是對(duì)原有傳統(tǒng)家具銷售模式的保留，其特點(diǎn)在于體量大，品牌多，主要采取集中租賃、管理、推廣的經(jīng)營(yíng)模式；
＊ 家具精品館，目前在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了大批的類似賣場(chǎng)，其特點(diǎn)在于體量適中，多位于城市核心商圈地帶，品牌少而精，并多以進(jìn)口品牌為主，集成整體家居產(chǎn)品線，提供一站式購物服務(wù)；
?。?專業(yè)中心，公司會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)尋找相關(guān)品類的產(chǎn)業(yè)集中地區(qū)，針對(duì)例如辦公、酒店、飾品、戶外等某一類家具產(chǎn)品，設(shè)立專門的采供中心，為企業(yè)的集中采購提供便捷的服務(wù)；
?。?家具直銷廣場(chǎng)，直接免去經(jīng)銷商流通環(huán)節(jié)，由家具制造企業(yè)直接提供產(chǎn)品，物業(yè)公司統(tǒng)一管理，并免除制造商租金，為消費(fèi)者提供類似超市的購買形式；
?。?網(wǎng)上商城，隨著電子商務(wù)的興起，流通企業(yè)的電子商務(wù)卻存在著種種限制，公司將結(jié)合直銷廣場(chǎng)與電子商城，在賣場(chǎng)電商化方面走出第一步。
楊牧鈿同時(shí)表示：“羅馬不是一天建成的，這樣大規(guī)模的業(yè)務(wù)模式也并非一蹴而就，需要長(zhǎng)時(shí)間的規(guī)劃和建設(shè)，目前我們已經(jīng)在全國(guó)八個(gè)重要城市建成十二家門店，其中涵蓋了獨(dú)立大店、專業(yè)中心、直銷廣場(chǎng)等，后續(xù)的規(guī)劃也正在逐步進(jìn)行中，這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃從大的方面看，是大而全，貌似我們什么都做了，但逐一分析卻也發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目又可以稱為小而精。”
直銷廣場(chǎng)免租金，創(chuàng)新能否進(jìn)行到底？
今年9月，歐華尚美直銷廣場(chǎng)的開業(yè)一度被業(yè)界及媒體津津樂道。此前，每每問及如何看待目前中國(guó)的家具流通渠道時(shí)，制造企業(yè)都會(huì)搖頭，抱怨胳
膊擰不過大腿，租金太高，小品牌、小規(guī)模沒有話語權(quán)，市場(chǎng)拓展困難。相信之所以業(yè)內(nèi)渠道變革的聲音越來越響，也正是因?yàn)橹圃炱髽I(yè)希望找到更合理的市場(chǎng)模式。
也許直銷模式在中國(guó)的其他領(lǐng)域并不新鮮，但這樣的模式在家具領(lǐng)域仍屬罕見，盡管宜家的出現(xiàn)填補(bǔ)了部分空白，但其渠道無法為中國(guó)的制造企業(yè)帶來好處，同時(shí)也無法滿足中國(guó)消費(fèi)者復(fù)雜的購買需求。那么，歐華尚美的直銷廣場(chǎng)又是怎樣一番景象呢？
“北京的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也許對(duì)于直銷并不感冒，多數(shù)北京企業(yè)在北京市場(chǎng)都有屬于自己的銷售渠道，但直銷廣場(chǎng)對(duì)于大量的南方企業(yè)，特別是一些中型企業(yè)，品牌知名度還局限與周邊地區(qū)，企業(yè)規(guī)模和實(shí)力限制其大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，這樣的直銷模式是最適合其開拓新市場(chǎng)的。”楊牧鈿對(duì)于新的直銷模式充滿信心，“我們通過自身團(tuán)隊(duì)的探索，挑選和過濾全國(guó)范圍內(nèi)的家具制造企業(yè)，直接面對(duì)廠家，在不影響其其他市場(chǎng)現(xiàn)有經(jīng)銷商的前提下，利用我們的品牌號(hào)召力，利用具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，幫助其拓展新市場(chǎng)；同時(shí)，我們自由物業(yè)，統(tǒng)一管理、銷售，這樣在節(jié)約成本的情況下，又有效地保障了廠家的利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者省錢，可以說是一舉三得的辦法。”
在記者問到面對(duì)如此多的業(yè)務(wù)模式，內(nèi)部管理以及相互之間如何做到有效進(jìn)行資源共享時(shí)，楊牧鈿介紹道：盡管公司還正處在內(nèi)部資源整合磨合的階段，但由于前期引進(jìn)了德國(guó)先進(jìn)管理系統(tǒng)，內(nèi)部各項(xiàng)目之間由公司總部統(tǒng)一規(guī)劃、管理，項(xiàng)目之間可以在硬性服務(wù)與軟性服務(wù)相結(jié)合的前提下，全方位地實(shí)現(xiàn)“線上線下”的專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)悉，東方瑞寰集團(tuán)旗下的東方家園，早在上世紀(jì)90年代就在北京家具市場(chǎng)聲名鵲起，在北京老百姓的心目中占據(jù)了重要的位置，不僅因?yàn)槠淦鸩捷^早，同時(shí)也由于其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式而紅極一時(shí)。新世紀(jì)之初，曾經(jīng)創(chuàng)下過單店日銷售逾五千萬的家具建材行業(yè)世界紀(jì)錄，足見其當(dāng)時(shí)在終端市場(chǎng)強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力。但隨著北京家具市場(chǎng)的發(fā)展，其他賣場(chǎng)的進(jìn)京，特別是近年來的紅星、居然等連鎖賣場(chǎng)的崛起，加上原先一些賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，硬件條件的改善和升級(jí)，北京家具市場(chǎng)進(jìn)入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。
為此，不斷尋求轉(zhuǎn)變和突破的東方瑞寰集團(tuán)再次站在了改革的風(fēng)口浪尖上，于2008年組建了專門經(jīng)營(yíng)家具、家具用品的業(yè)務(wù)單元——歐華尚美國(guó)際家居。歐華尚美成立后，與東方瑞寰旗下的東方家園五金建材超市、一站式的裝潢設(shè)計(jì)交相呼應(yīng)，建材家具家裝三位一體，形成獨(dú)特的商業(yè)模式。三年來，歐華尚美穩(wěn)健發(fā)展，目前在8個(gè)城市擁有12家直營(yíng)店，2010年銷售規(guī)模達(dá)25億，被中國(guó)家協(xié)評(píng)為年度成長(zhǎng)最快的家居公司。
2011年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及多元化發(fā)展趨勢(shì)的明顯，一直保持奔跑姿態(tài)的歐華尚美，該怎樣續(xù)寫自己的驕人業(yè)績(jī)，又將為北京家具帶來了什么？為此，筆者走訪了歐華尚美事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)——楊牧鈿。
多元化，細(xì)分工，做綜合型的家居流通企業(yè)
觀察一下楊牧鈿的名片，筆者不難看出，在一張小小名片的背后，從上到下印著13個(gè)不同的分支公司和項(xiàng)目，其中既有老牌的東方家園，更有新的歐華尚美、裝潢中心、東方商貿(mào)、家園幫手等更為全面的家居相關(guān)公司，這13個(gè)不同的系統(tǒng)基本上涵蓋了家具賣場(chǎng)、建材超市、電子商城、物流、物業(yè)管理、家裝等家具上下游各個(gè)方面。楊牧鈿介紹說：“從集團(tuán)層面，我們就是一個(gè)敢于創(chuàng)新、敢于嘗試的企業(yè)，我們一直希望改變的單一經(jīng)營(yíng)模式，利用自身原有的品牌優(yōu)勢(shì)，加上目前的資金資源優(yōu)勢(shì)，以家具行業(yè)為軸心，建立龐大且專業(yè)的綜合性集團(tuán)公司，未來的中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)必然是規(guī)模型、專業(yè)化、涵蓋廣或者高精尖技術(shù)型細(xì)分企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。”
他還表示，作為東方瑞寰集團(tuán)在家具行業(yè)的主力軍，歐華尚美也一樣，并且不會(huì)落后。今年，歐華尚美在綜合分析了市場(chǎng)走勢(shì)后，制定出未來三年的戰(zhàn)略規(guī)劃，即在未來三年內(nèi)，歐華尚美國(guó)際家居將建設(shè)以直銷廣場(chǎng)為主的五種戰(zhàn)略模式門店，分別進(jìn)軍家具、家居用品、酒店用品和飾品行業(yè)，以實(shí)現(xiàn)歐華尚美在家居流通業(yè)的多點(diǎn)開花、全面覆蓋。
“家具產(chǎn)業(yè)早在幾年前就在呼吁渠道變革，歐華尚美在改變經(jīng)營(yíng)策略之后，也在渠道變革方面做出了很大的調(diào)整，新的業(yè)務(wù)架構(gòu)提供了更多的選擇，這些新的選擇不僅為家具制造企業(yè)和經(jīng)銷商提供了更為多元化的渠道，同時(shí)也為不同的消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)渠道。”
既要大而全，也要小而精
大和小是相反的，企業(yè)選擇了大而全，似乎就無法實(shí)現(xiàn)小而精，這兩者是相互矛盾的。但歐華尚美卻并不這樣認(rèn)為，而歐華尚美新的經(jīng)營(yíng)策略的解釋，也似乎正說明了這一點(diǎn)。
據(jù)了解，歐華尚美新的經(jīng)營(yíng)策略包括五大業(yè)務(wù)模式：
?。?獨(dú)立大店，這是對(duì)原有傳統(tǒng)家具銷售模式的保留，其特點(diǎn)在于體量大，品牌多，主要采取集中租賃、管理、推廣的經(jīng)營(yíng)模式；
＊ 家具精品館，目前在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了大批的類似賣場(chǎng)，其特點(diǎn)在于體量適中，多位于城市核心商圈地帶，品牌少而精，并多以進(jìn)口品牌為主，集成整體家居產(chǎn)品線，提供一站式購物服務(wù)；
?。?專業(yè)中心，公司會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)尋找相關(guān)品類的產(chǎn)業(yè)集中地區(qū)，針對(duì)例如辦公、酒店、飾品、戶外等某一類家具產(chǎn)品，設(shè)立專門的采供中心，為企業(yè)的集中采購提供便捷的服務(wù)；
?。?家具直銷廣場(chǎng)，直接免去經(jīng)銷商流通環(huán)節(jié)，由家具制造企業(yè)直接提供產(chǎn)品，物業(yè)公司統(tǒng)一管理，并免除制造商租金，為消費(fèi)者提供類似超市的購買形式；
?。?網(wǎng)上商城，隨著電子商務(wù)的興起，流通企業(yè)的電子商務(wù)卻存在著種種限制，公司將結(jié)合直銷廣場(chǎng)與電子商城，在賣場(chǎng)電商化方面走出第一步。
楊牧鈿同時(shí)表示：“羅馬不是一天建成的，這樣大規(guī)模的業(yè)務(wù)模式也并非一蹴而就，需要長(zhǎng)時(shí)間的規(guī)劃和建設(shè)，目前我們已經(jīng)在全國(guó)八個(gè)重要城市建成十二家門店，其中涵蓋了獨(dú)立大店、專業(yè)中心、直銷廣場(chǎng)等，后續(xù)的規(guī)劃也正在逐步進(jìn)行中，這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃從大的方面看，是大而全，貌似我們什么都做了，但逐一分析卻也發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目又可以稱為小而精。”
直銷廣場(chǎng)免租金，創(chuàng)新能否進(jìn)行到底？
今年9月，歐華尚美直銷廣場(chǎng)的開業(yè)一度被業(yè)界及媒體津津樂道。此前，每每問及如何看待目前中國(guó)的家具流通渠道時(shí)，制造企業(yè)都會(huì)搖頭，抱怨胳
膊擰不過大腿，租金太高，小品牌、小規(guī)模沒有話語權(quán)，市場(chǎng)拓展困難。相信之所以業(yè)內(nèi)渠道變革的聲音越來越響，也正是因?yàn)橹圃炱髽I(yè)希望找到更合理的市場(chǎng)模式。
也許直銷模式在中國(guó)的其他領(lǐng)域并不新鮮，但這樣的模式在家具領(lǐng)域仍屬罕見，盡管宜家的出現(xiàn)填補(bǔ)了部分空白，但其渠道無法為中國(guó)的制造企業(yè)帶來好處，同時(shí)也無法滿足中國(guó)消費(fèi)者復(fù)雜的購買需求。那么，歐華尚美的直銷廣場(chǎng)又是怎樣一番景象呢？
“北京的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也許對(duì)于直銷并不感冒，多數(shù)北京企業(yè)在北京市場(chǎng)都有屬于自己的銷售渠道，但直銷廣場(chǎng)對(duì)于大量的南方企業(yè)，特別是一些中型企業(yè)，品牌知名度還局限與周邊地區(qū)，企業(yè)規(guī)模和實(shí)力限制其大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，這樣的直銷模式是最適合其開拓新市場(chǎng)的。”楊牧鈿對(duì)于新的直銷模式充滿信心，“我們通過自身團(tuán)隊(duì)的探索，挑選和過濾全國(guó)范圍內(nèi)的家具制造企業(yè)，直接面對(duì)廠家，在不影響其其他市場(chǎng)現(xiàn)有經(jīng)銷商的前提下，利用我們的品牌號(hào)召力，利用具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，幫助其拓展新市場(chǎng)；同時(shí)，我們自由物業(yè)，統(tǒng)一管理、銷售，這樣在節(jié)約成本的情況下，又有效地保障了廠家的利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者省錢，可以說是一舉三得的辦法。”
在記者問到面對(duì)如此多的業(yè)務(wù)模式，內(nèi)部管理以及相互之間如何做到有效進(jìn)行資源共享時(shí)，楊牧鈿介紹道：盡管公司還正處在內(nèi)部資源整合磨合的階段，但由于前期引進(jìn)了德國(guó)先進(jìn)管理系統(tǒng)，內(nèi)部各項(xiàng)目之間由公司總部統(tǒng)一規(guī)劃、管理，項(xiàng)目之間可以在硬性服務(wù)與軟性服務(wù)相結(jié)合的前提下，全方位地實(shí)現(xiàn)“線上線下”的專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
