聶綺冰：中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事

“在招商過(guò)程中，應(yīng)該把市場(chǎng)環(huán)境分析透徹,平衡業(yè)主和品牌之間不同立場(chǎng)的矛盾，根據(jù)品牌為項(xiàng)目所帶來(lái)的總體收益,當(dāng)中包括租金、客流、項(xiàng)目形象、品牌凝聚力，以及對(duì)項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展和增值等執(zhí)行招商工作。”

對(duì)于動(dòng)輒需要投入很多人力、物力和時(shí)間的商家而言，“走錯(cuò)一步”的損失是誰(shuí)都不愿意看到的。因此，眾多項(xiàng)目都渴求,卻常常難以引來(lái)那些強(qiáng)勢(shì)的零售品牌：這些著名品牌在發(fā)展積累過(guò)程中形成了自己一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和物業(yè)評(píng)判方法，在各地的擴(kuò)展受到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、年度計(jì)劃、區(qū)域經(jīng)營(yíng)的影響，對(duì)開店進(jìn)駐環(huán)境有極其嚴(yán)格的要求，想招引它們進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)非常困難。

在當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入所謂“井噴”的局勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)零售品牌“僧多粥少”的態(tài)勢(shì)讓商業(yè)地產(chǎn)的招商工作更為神秘，也更需要“策略”。需要看清的是，“招商”并非結(jié)果導(dǎo)向的“招商”，招商工作是項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是最后一步。無(wú)論是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行策劃、定位，還是招商運(yùn)營(yíng)，其目標(biāo)都是為了項(xiàng)目長(zhǎng)期持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。跟進(jìn)客戶是招商過(guò)程中的常態(tài),但零售商之間又有相互競(jìng)爭(zhēng)、相互觀望、相互合作的特性。因此,在招商中跟進(jìn)客戶必須做到知己知彼。

知彼除了要了解各品牌的開店要求,同時(shí)也要為客戶構(gòu)思承租方案。每個(gè)品牌都有自己的開店要求,例如，在我們團(tuán)隊(duì)以往執(zhí)行的北京新光天地項(xiàng)目的招商中，很多品牌都會(huì)說(shuō)要首層，或靠近中庭或臨街位置。我們當(dāng)時(shí)就會(huì)從項(xiàng)目的發(fā)展角度出發(fā)，圍繞一些原則，對(duì)這些品牌的知名度和自身影響度進(jìn)行考慮，根據(jù)這些因素分析出他們的實(shí)際需求,幫客戶構(gòu)思承租方案。從而與品牌進(jìn)行溝通，告訴他們這個(gè)位置的布局概念，周圍的鄰居是誰(shuí)？整個(gè)區(qū)域的品牌氛圍是什么？顧客層的定位又是什么？可以說(shuō)，充分的溝通可以使品牌商們理解項(xiàng)目位置安排的用意，招商工作就可以有效推進(jìn)。