香港英伦家居：软体低潮期的突围之道
香港英伦家居是一家软体家具生产商，有客厅沙发和软床两大品类。刚刚过去的国庆节小长假，香港英伦家居的总销售额与去年同比翻了一番，且全国各地经销商的销售额节节攀升。这样的市场终端销售状况在近几年是很少见的，在北方市场，2013年的市场较之2012年更加难做，同比能够维持平衡和略微增长就已经是不错的了，英伦家居缘何如此呢？
定位改变系统建设
日前，笔者对香港英伦家居总经理张兆升先生做了采访，找寻让这家企业在减量市场中不俗表现的核心原因。
首先被张兆升先生提到的是“定位”。在张兆升看来，目前家居市场生产体系中已经供大于求，再加上前几年流通领域的销售卖场扩张迅速，在受各种因素影响下的消费乏力导致了生产厂家经营困难，经销商们也举步维艰。不但如此，中国家具市场还充斥着产品雷同，没有设计文化，服务不到位，品牌定位不清晰等弊病。
香港英伦家居入市即选择从定位入手，张兆升觉得采用先打造大众喜欢的产品然后再定位再提高的作法是不合时宜的，当品牌入市后其给消费者和渠道商们的印象会逐渐固化，这固化了的印象就是品牌定位，再想提高并非易事。通过市场调研，英伦家居选择在不停拉高品牌视觉系统建设的同时，在软体家具中高端市场中打造最优秀的产品，而产品定价系统却定位在中下端。这样的市场定位一度引来业内人士质疑，这样的定位企业损失利润，违背企业逐利的商业原则，风险较大。后来的市场证明，那些观点正是固步自封不合时宜的老法则。英伦家居正是选择了中高端市场中最具性价比的产品定位，且品牌形象又很高，不管是附加值的满足感还是实实在在的实用价值，消费者都能够获取。至于那些损失利润不利经营的观点更错，正是成本投入的倒逼，让企业从管理，营销，生产等各个环节提高效率，开源节流，完善体制，精准投放，这正是现代企业经营的必由之路。
差异化的付出
市场定位清晰，就要横向比较同等市场定位的品牌产品特色，找到差异化的切入点。在软体家具领域谈创新与特色还是比较难的，无非是布料、乳胶、内部框架、色彩结构与设计。就是这么简单，没钱的人都能做软体家具生产，照搬学习无处说理，这是一个行业内老手曾经的感慨！英伦家居却不这么认为，在布料这块，张兆升一直奔走在全国布料生产基地，找寻符合英伦家居品牌定位与文化定位的又是别人不取的面料，不取是因为略贵，因同行业没人销售怕没人要。在布料这块，英伦家居投入是巨大的，要运用更好的面料来迎的市场细分化需求和差异化策略，就要大批量采购，这考验着经营者对市场的讯息万变的掌控力。
在设计领域里面的款式创新与色彩更新也是英伦家居非常注重的。在别人苦于追寻同行业哪个是爆款哪个色系是未来增长点时，英伦家居固守着自己文化体系内的创新。在张兆升看来这忍得住寂寞的作法正是为了长期的英伦家居品牌印象继续加分，又回到定位。但是，香港英伦家居却在自己的体系内进行中强有力的创新，款式推陈出新是本区域市场最快的，色彩打配，色彩甄选上更加灵活多变，琳琅满目。通过强有力的产品更新换代，给渠道销售商及终端消费者更多的选择和新鲜感。在笔者看来，随着人们收入水平的提高，家居消费正在步入快消品的行列，尤其是客厅、软床这种品类的消费。快消品的消费特征有三：一、产品选择多样化；二、产品更新换代快；三、产品文化细分且鲜明。英伦家居迎合了市场消费的微妙变化，变化越来越明显。
踩对商品消费的鼓点
耐用品消费，消费者侧重的是产品的质量，功能，品牌的社会评判。在经过这么多年市场化改造的家居市场，还有哪一家企业敢不尊重质量建设？在消费者都知道产品在质量上基本上没有大区别了，考量的因素转移到了别处。如上所言，软体家居的细分品类已经兼顾了快消品的特征，看哪一家企业能够提前捕捉到这些细微的变化。在快消品特征里面，英伦家居的“产品文化细分且鲜明”这块做的最好。“英伦”这个具有深厚西欧文化的字眼直接向人们传递着准确的信息，高贵大气从英伦家居的软床中就能明显感觉到，典雅精致从英伦家居专卖店的装修风格与饰品搭配上一览无余，简洁时尚延续经典从英伦家居的客厅中得到展现。蓝白色系的品牌形象，深厚凝重的幕墙以及独具质感的地板，一切的一切都在向人们宣示着浓厚的“英伦”文化。张兆升认为，独具个性的形象与特质才是品牌建设的基础，做品牌不一定要讨好所有人欢喜，找到品牌文化述说的细分消费人群，把品牌信息准确地推向他们，就是品牌运作。
在文化附加这一块，英伦家居的投入渐渐收到了成效，也是终端销售助力的砝码之一。从消费者进得家居卖场，漫无目的地游走，当走近香港英伦家居专卖店时，一般都会瞬间感觉到了不一样，心中起到了微妙的变化，这正是英伦家居在品牌形象上不遗余力投入的目的。能够第一步吸引消费者，进而让消费者了解不一般的你，是英伦家居在经营上“术”的一面，但是一切皆在“略”的框架内灵动发挥。
经营中的坚守
如果以上是从英伦家居的市场表现归结一些特征，那么，从与张兆升先生的交流中笔者还感受到影响那些市场表现特征的核心因素。首先，第一原则！张兆升先生久经商海，餐饮、流通、地产等行业摸爬滚打几十年。常以孔子那句“吾少也贱，故多能弊事”而自嘲亦自诩。但是，无论从事哪个行业，他都要做到区域内最好的，第一的，暂时不是第一也要竭其所有而为之。这是一份动力，是一份不计成本的投入，是一份追求，与当下很多企业主小富则安形成对比。在家居生产领域，略赚些财富后置办个房产，买个豪车，买些保值增值的固定商品是最普遍的事，而不是准企业家的以实业为家，扩大基础，从越来越大的基数中获取自需。
再者，自我原则。这不是贬义的以自我为中心的自我，而是差异化，个性化，追求不一样的自我。正是在这一原则下，从品牌定位到产品创新再到视觉系统建设，影响到企业经营的方方面面，也逐渐建立起风格鲜明的英伦家居品牌形象。而品牌形象又助力经营，良性循环是最初坚守的结果。
最后，是务实原则。量体裁衣，尽力而为，也是张兆升常谈起的话题。在企业发展最初，一味地大干快上是很危险的事情，即便是市场一片向好，也必须谨小慎微。务实，还表现在对真的探求。英伦家居在广告推广上从不采取搞文字游戏，过多悬空的文化概念等做法。把企业最宝贵的资源投入的产品硬件质量和设计研发上，投入到渠道建设的扶持与终端消费者那里，持之以久地做下去，英伦家居等待着的是量变到质变的华丽转身。这一刻也即将到来。
