深圳家具： 您認(rèn)為品牌意味著什么？家具行業(yè)品牌管理的意義是什么？

楊  龍：我們可以列舉出很多有名的消費(fèi)品，如可口可樂、索尼；也可以是很多出名的服務(wù)品牌，如運(yùn)通、聯(lián)邦快遞；還可以舉出許多有名的娛樂品牌，如迪斯尼、華納兄弟；或媒體品牌，如BBC、星空衛(wèi)視或日本經(jīng)濟(jì)新聞社。還有許多擁有個(gè)人品牌的名人，如邁克爾·喬丹、羅納爾多、泰格·伍茲、姚明，他們通過從事的競技活動(dòng)成為品牌；拉爾夫·勞倫、克里斯汀·迪奧、湯姆·福特則是通過時(shí)裝而成為品牌；撒切爾夫人、馬哈蒂爾、克林頓依靠政治成為品牌；許多娛樂明星也擁有價(jià)值不菲的個(gè)人品牌；國家及城市也可以成為品牌，我們知道最好的葡萄酒產(chǎn)地、最好的手表和壽司的國度，還有很多……

家具行業(yè)品牌管理的對象是品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)是由品牌本身所驅(qū)動(dòng)而帶來的市場價(jià)值或稱附加價(jià)值，是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。品牌管理是以提升品牌所代表的無形資產(chǎn)和市場價(jià)值為目的的。家具行業(yè)品牌廣意上講包括了制造品牌、渠道品牌、媒體品牌、培訓(xùn)品牌、協(xié)會(huì)品牌、展會(huì)品牌、終端品牌、和獲得行業(yè)公認(rèn)的行業(yè)名人個(gè)人品牌。狹義上講包括了產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌?？墒亲鳛榧揖咝袠I(yè)品牌知名的或者可以稱的上中國名牌甚至世界名牌的有多少呢？目前看來為數(shù)不多，當(dāng)然這跟目前家具行業(yè)所處的發(fā)展階段有關(guān)。隨著行業(yè)的發(fā)展那些不擁有強(qiáng)勢品牌或者沒能力打造知名品牌的企業(yè)必將被淘汰，家具業(yè)會(huì)迎來新的格局，擁有大部分市場占有率的是少數(shù)擁有強(qiáng)勢品牌的寡頭企業(yè)。

深圳家具：是什么使人們開始關(guān)注家具行業(yè)品牌管理呢？

楊    龍：在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“家具行業(yè)品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開始關(guān)注家具行業(yè)品牌管理呢？第一、媒體的變化。傳統(tǒng)媒體的觀眾和讀者在減少，新媒體的日益發(fā)展，中小媒體的出現(xiàn)，有線電視網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展等；第二、消費(fèi)者的變化。消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)者需求增加，變得更加挑剔，更喜歡尋求娛樂和刺激；第三、市場環(huán)境的變化競爭更加劇烈。產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少，惡性競爭的惡果，品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)，產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)，國際品牌的沖擊；第四、企業(yè)本身的變化。產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)，人才的流動(dòng)性加大，組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)，企業(yè)文化的障礙，資金不足的煩惱，市場的分裂和不穩(wěn)定性等?！?/p>

由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的家具行業(yè)品牌管理，才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

深圳家具：品牌管理的目標(biāo)是什么？

楊   龍：實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。一個(gè)名牌的創(chuàng)立，均要走過產(chǎn)品和商標(biāo)相互作用和相互統(tǒng)一的過程。品牌管理的目標(biāo)有三——品牌的增值（品牌創(chuàng)利能力）；品牌延伸與潛力挖掘（擴(kuò)大品牌的獲利范圍）；延長品牌作用時(shí)間（防止品牌隨主導(dǎo)產(chǎn)品的過時(shí)而失去依托，造成品牌價(jià)值的流失和浪費(fèi)）。