深圳家具：企業(yè)應(yīng)該如何選擇品牌管理模式？應(yīng)該選擇統(tǒng)一品牌還是非統(tǒng)一品牌？

楊龍：綜觀目前企業(yè)所采取的家具行業(yè)品牌管理模式，無(wú)外乎是統(tǒng)一品牌和非統(tǒng)一品牌兩大模式，其中非統(tǒng)一品牌模式當(dāng)中又可以細(xì)分出獨(dú)立品牌、背書(shū)品牌、混合品牌等管理模式。而關(guān)于統(tǒng)一和非統(tǒng)一這兩種模式，統(tǒng)一品牌模式能夠節(jié)約品牌建設(shè)資源，不斷累積品牌影響，并通過(guò)品牌延伸有效降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難度；非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式相對(duì)靈活，能夠在不改變和削弱原有品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，較為自由地進(jìn)行業(yè)務(wù)及產(chǎn)品上的橫縱延伸，市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)，而且在其中某一品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，基本不會(huì)影響到企業(yè)其他品牌。
　　選擇何種家具行業(yè)品牌管理模式是對(duì)于企業(yè)處于什么發(fā)展階段而言。我們只要弄清楚這個(gè)問(wèn)題，家具行業(yè)品牌管理模式的選擇便迎刃而解。
　　品牌分為企業(yè)或業(yè)務(wù)品牌，產(chǎn)品或服務(wù)品牌。根據(jù)品牌受眾的關(guān)注重點(diǎn)以及企業(yè)品牌建設(shè)重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行選擇家具行業(yè)品牌管理模式。品牌代表不僅僅是某一種產(chǎn)品或服務(wù)，它還代表著企業(yè)的品牌價(jià)值和經(jīng)營(yíng)理念以及社會(huì)責(zé)任等綜合因素，而這些綜合素質(zhì)需要一以貫之地進(jìn)行宣傳、積累，形成品牌的持續(xù)影響力，沉淀獨(dú)特的品牌歷史，達(dá)到受眾的認(rèn)知和使用，從而成為得以傳世的百年品牌，統(tǒng)一品牌管理模式能更恰當(dāng)、集中地完成這一過(guò)程?？v覽世界各歷史悠久的知名品牌，如通用、西門(mén)子等，無(wú)不是采用統(tǒng)一品牌的管理模式。
　　在企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）品牌的管理層級(jí)上，非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式有著絕對(duì)的優(yōu)越性。產(chǎn)品品牌更多的是代表不同于本企業(yè)其他產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的那一個(gè)差異點(diǎn)，并力求讓這一點(diǎn)足夠耀眼，以便能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，贏得客戶(hù)的使用。這一方面，我們可以從寶潔旗下產(chǎn)品品牌的豐富程度得到深刻的體會(huì)建立一個(gè)企業(yè)，誰(shuí)都希望它能盡可能的長(zhǎng)久，而且迅速得到各受眾的認(rèn)知和認(rèn)可并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和使用行為。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)成立之初，統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式是比較明智的選擇，這時(shí)企業(yè)的目標(biāo)是用盡可能簡(jiǎn)潔的方式讓大家記住它，不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還有企業(yè)本身，快速地在大眾的頭腦中建立屬于自己的品牌領(lǐng)地是第一要?jiǎng)?wù)。而當(dāng)企業(yè)和品牌都有所成長(zhǎng)之時(shí)，總是希望能夠不斷地?cái)U(kuò)大自身的版圖，通過(guò)擴(kuò)張或收購(gòu)不同的企業(yè)或業(yè)務(wù)來(lái)豐富自身的產(chǎn)品陣營(yíng)。而在大多數(shù)時(shí)候，這些新的領(lǐng)域并不完全處于同一行業(yè)，有些甚至是與企業(yè)品牌原有涉獵領(lǐng)域相沖突的，企業(yè)形成的多元化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)品牌自身暫時(shí)并不足夠強(qiáng)大到能夠給予收購(gòu)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌相應(yīng)的品牌整體支持，于是在這一階段，大多數(shù)企業(yè)會(huì)對(duì)其麾下的各品牌采取比較松散的“邦聯(lián)制”，也即實(shí)行非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式，保證收購(gòu)品牌原有的影響力和優(yōu)勢(shì)，增加品牌的靈活度和自主性，同時(shí)也最大限度地降低品牌危機(jī)造成的對(duì)集團(tuán)品牌和其他業(yè)務(wù)品牌的負(fù)面影響。我們可以看到，這種方式正是雀巢在充實(shí)自己的時(shí)候所做的事情，雀巢從上世紀(jì)80年代起，就不斷地在世界各地收購(gòu)當(dāng)?shù)氐闹称菲放?，如澳大利亞的Peter’s、英國(guó)的能得利等等，而在收購(gòu)的初期，只是在原有品牌前冠上“雀巢”（也即采取背書(shū)家具行業(yè)品牌管理模式——非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式的一種），而這種方式在較為得當(dāng)?shù)鼐S持了被收購(gòu)品牌的原有知名度的同時(shí)，也讓雀巢品牌逐漸地為人所知，奠定了雀巢品牌帝國(guó)日漸強(qiáng)大的堅(jiān)固基石。