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家具電子商務(wù):想說愛你不容易

   日期:2011-01-20     來源:深圳家具報—中國家具網(wǎng)    作者:胡煉    評論:0    

渠道拓展
線上線下如何正向博弈

傳統(tǒng)行業(yè)嫁接電子商務(wù),在理論上相當(dāng)完美:一是企業(yè)無需招募各地渠道商,可以擺脫對大型連鎖賣場的重試依賴,由此省去大量渠道成本。二是只需完善配送及服務(wù)體系,即可配合網(wǎng)絡(luò)銷售,實現(xiàn)線下與線上交易的完美配合,其網(wǎng)上售后服務(wù)實行區(qū)域化管理,直接劃到對應(yīng)區(qū)域的實體店服務(wù)范圍內(nèi),將大大提高當(dāng)?shù)劁N售業(yè)績。——當(dāng)曲美淘寶旗艦店“曲藝團”活動大賣1億元,科寶博洛尼有一支60人規(guī)模的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團隊,每年銷售4個億的業(yè)績年報出來的時候,相信所有的傳統(tǒng)行業(yè)商家都動心了。

  但即便企業(yè)本身有著較高的品牌知名度、有著成熟的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系、有著現(xiàn)成的線下傳統(tǒng)門店的支撐和服務(wù),我們?nèi)匀恍枰伎季€上線下渠道是否可以達(dá)到“雙贏”——如果只是將一些線下的企業(yè)導(dǎo)向了線上,那對銷售總量而言也不會有較大的提高,反而可能降低了利潤空間,更重要的是可能影響了各地經(jīng)銷商的利益。

  事實上,線上線下的產(chǎn)品價格沖突、各地代理商的利益保障問題可能是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)后碰到的第一個最大難關(guān)。

  對此,企業(yè)也在嘗試解決這個難題。有的企業(yè)開始實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。線上、線下因銷售的產(chǎn)品不同而具備了相對獨立的定價權(quán)。不過這一舉措依然可能存在對經(jīng)銷商業(yè)績的傷害,眾所周知,目前的客戶已經(jīng)形成了在購買前先在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽并比較各類商品,然后再到實體店體驗購買的習(xí)慣。這樣,在同等質(zhì)量同等價位的情況下,勢必有一部份應(yīng)當(dāng)是在實體店內(nèi)成交的消費者會分流至線上——對于一些傳統(tǒng)分銷渠道做得較好的企業(yè)來講,最怕實施電子商務(wù)后銷售總量增長不大,只是線上線下有了區(qū)別,即只不過是將一個籃子的蘋果分到了兩個籃子里——對于這一點,渠道網(wǎng)絡(luò)較廣的川企需要做更周全的權(quán)衡和布置,而對于深圳家具而言,則應(yīng)當(dāng)是參展招商之外較好的進攻內(nèi)陸市場的營銷平臺。

  而對于渠道較廣泛的企業(yè),為了保證經(jīng)銷商的利益,可以將網(wǎng)上銷售后的線下服務(wù)交給經(jīng)銷商來執(zhí)行,并給予一定比例的銷售分成。但接踵而至的問題是:我們都知道電子商務(wù)其實在做減法,通過互聯(lián)網(wǎng)減少中間的物流、銷售環(huán)節(jié),從而降低成本,體現(xiàn)價格優(yōu)勢。在此背景下,利益怎么分配?給少了經(jīng)銷商自然不愿意合作;給多了,渠道成本上升,網(wǎng)絡(luò)的價格優(yōu)勢又失去了。

  目前,國內(nèi)做電子商務(wù)做得較好的傳統(tǒng)企業(yè)是李寧和格蘭仕,他們是典型的利用產(chǎn)品差異化來平衡線上、下渠道,通過過季產(chǎn)品和低端產(chǎn)品來占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場,有獨立的體系和庫存。但是他們只是解決了網(wǎng)絡(luò)分銷整合與管理,線上、下傳統(tǒng)渠道的利益平衡依然是個頭痛的問題。

  不過,更令人頭痛的問題還在后面。一旦網(wǎng)絡(luò)銷售只銷售過季和低端產(chǎn)品,則可能對知名品牌的美譽度產(chǎn)生負(fù)面影響。而對此的解決方式是實現(xiàn)分品牌戰(zhàn)略,但如果僅在網(wǎng)絡(luò)只實現(xiàn)低端低價戰(zhàn)略,那無疑又拒絕了習(xí)慣網(wǎng)購的高端客戶,這反過來又等于自絕了品牌提升和利潤空間——畢竟,網(wǎng)絡(luò)并非是廉價的代名詞。

  雖然頭痛,但可喜的是,大部份企業(yè)依然迎難而上,“市場占位”這四個字代表了整個傳統(tǒng)企業(yè)的思維:顯然,網(wǎng)絡(luò)是營銷的一大通路,先擠一席之地,總能分得一杯羹湯。

 
 
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