企業(yè)的標(biāo)志代表著企業(yè)的形象，是企業(yè)重要的組成部分，人們通過標(biāo)志來對品牌進(jìn)行辨識，紅色的“KFC”代表肯德基，那個被咬了一口的透明蘋果是蘋果公司獨一無二的標(biāo)識，每個企業(yè)都有自己的標(biāo)志和名稱，從奢侈品巨頭們直接將LOGO作為花色布滿各種產(chǎn)品的行為，足以看出企業(yè)對于標(biāo)志的重視程度，因此，它的細(xì)微改變都備受關(guān)注。

近期，走進(jìn)顧家工藝選購產(chǎn)品的消費者會發(fā)現(xiàn)，熟悉的紅色標(biāo)志上，“顧家工藝”被“顧家家居”所替代，以一種全新的形象出現(xiàn)在消費者眼前。作為家居行業(yè)，特別是沙發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌之一，顧家的此次換標(biāo)引起了行業(yè)內(nèi)外的普遍關(guān)注。那么是何種原因促使顧家對一個已經(jīng)具有一定知名度的品牌名稱及標(biāo)志進(jìn)行改變？這個名稱的改變意味著什么？

品牌升級 戰(zhàn)略調(diào)整 涉足更多家居產(chǎn)品

從名稱上看，顧家將“家居”替代了原來的“工藝”，這樣的改變讓消費者更為直觀的了解到顧家是家居產(chǎn)品制造商，將品牌進(jìn)行了清晰的界定，避免了之前“工藝”兩字帶來的歧義。既然稱為“家居”，顯然原先單一的沙發(fā)產(chǎn)品無法詮釋“家居”的概念，所以換標(biāo)之后的顧家門店中，消費者不僅可以看到原有的沙發(fā)產(chǎn)品，還新添加了軟床等新的系列產(chǎn)品，對原來單一的產(chǎn)品線進(jìn)行了擴充，可以說這是人們對此次顧家換標(biāo)最為直觀的感受。

當(dāng)我們就顧家換標(biāo)事宜采訪顧家家居副總裁劉宏時，劉宏向我們透露了更深層次的原因，“我們的換標(biāo)，總的來講從經(jīng)營形態(tài)、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品延伸這三個角度來思考的。換名字不單單是改掉兩個字那么簡單，它更主要是跟我們的整個戰(zhàn)略要配合在一起，沙發(fā)和軟床在家居里面同屬于軟體家居的范疇，我們顧家工藝做的再強也是一條腿走路，兩條腿走路才會走的更遠(yuǎn)。所以我們通過戰(zhàn)略的思考，從戰(zhàn)略定位就把顧家工藝升級為顧家家居。”

可以說，顧家的此次換標(biāo)反映了其新的戰(zhàn)略重點，依托軟體家具，擴展產(chǎn)品品類，向世人宣告顧家家居不單單再是生產(chǎn)沙發(fā)制造商，而是成為家居解決方案提供者，也為未來涉足更多家居產(chǎn)品創(chuàng)造無限可能，就像劉宏說的，“既然改成‘家居’，也表示我們的一種戰(zhàn)略理念或者我們的一種理想。從未來來講，家庭里面可以移動的家具，我們都愿意去嘗試”。

借力新興平臺 循序漸進(jìn)推廣新標(biāo)

企業(yè)換標(biāo)成功與否，最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是終端消費者的接受情況，采用一種什么樣的方式讓消費者更容易接受新的標(biāo)志和名稱是所有正在進(jìn)行“換臉手術(shù)”的企業(yè)考量的重點。

一向低調(diào)的顧家如何將換標(biāo)的信息傳遞給終端消費者也頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注，據(jù)劉宏副總裁介紹，顧家的換標(biāo)并沒有舉辦相關(guān)的儀式或者活動，他們希望采用一種循序漸進(jìn)的方式，讓消費者慢慢了解新的名稱，除了通過門店宣傳資料、門頭的更換以及通過報紙雜志等傳統(tǒng)平臺傳遞換標(biāo)的信息以外，顧家還選擇了與搜狐這樣的互聯(lián)網(wǎng)門戶進(jìn)行合作，結(jié)合搜狐推出的時下最火熱的“微博相親”，將顧家倡導(dǎo)的“顧家男女”的概念深入到龐大的網(wǎng)友。另外，4月22日搜狐將舉辦盛大的網(wǎng)友節(jié)活動，顧家家居也參與了其中“婚禮進(jìn)行時”的環(huán)節(jié)中，為一對新婚夫婦證婚，并向其贈送了新的產(chǎn)品。

對于為什么與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行如此大規(guī)模的合作，劉宏給出了這樣的詮釋 “我們希望借助這種新媒體，起大家的興趣，關(guān)注到顧家換標(biāo)這個事情上來，而且資訊在網(wǎng)絡(luò)上留存的時間相當(dāng)?shù)拈L，網(wǎng)絡(luò)的資訊也比較廣，與消費者的互動也很方便。”

顧家在搜狐社區(qū)開展的“甜蜜照、婚紗照征集”的線上活動，截止到目前已經(jīng)創(chuàng)下近百萬點擊，五千左右回復(fù)，由此看來，顧家通過這樣的互動正在將換標(biāo)慢慢向更廣的受眾進(jìn)行滲透。

品質(zhì)不變 關(guān)懷依舊 倡導(dǎo)歡樂顧家

知名的品牌營銷專家李光斗在其一篇闡述企業(yè)換標(biāo)的文章中提到“重新來過”不如“繼往開來”，他指出“換標(biāo)是為了提升品牌形象，增加記憶度，而不是拋棄過往的積累和優(yōu)勢從頭做起”，那么顧家的換標(biāo)是“重新來過”還是“繼往開來”？對此，劉宏表示換標(biāo)之后，顧家將保留企業(yè)的特色，比如對于品質(zhì)、工藝的追求，“工藝和品質(zhì)是我們顧家安身立命的根本，這一塊會一如既往的延續(xù)的。”

除了品質(zhì)，顧家一直以來所倡導(dǎo)的“顧家、愛家”的理念也在新的品牌中繼續(xù)延伸，不管是“微博相親”、“曬婚紗照”還是“婚禮進(jìn)行時”，從這些活動中，不難看出顧家所倡導(dǎo)的“顧家、愛家”理念并沒有隨著名稱的改變而發(fā)生改變，劉宏告訴記者，“我們做沙發(fā)也好，做軟床也好，其實我們在傳遞的更多是顧家的文化，也是在尋找顧家的男人或者是女人，或者是關(guān)愛家庭的一種行為，所以我們今年定的主題叫做歡樂顧家，傳遞的是一種歡樂顧家的家居文化。顧家來講，我們是用家居的載體傳遞顧家的生活文化，這是我們很大的遠(yuǎn)景。”

隨著家居行業(yè)的飛速發(fā)展，家居企業(yè)的規(guī)模也越來越大，企業(yè)對于跨行業(yè)、多品類的嘗試也在進(jìn)行當(dāng)中，對于顧家本身來說，顧家的此次換標(biāo)行動只是一個開始，真正影響企業(yè)發(fā)展的不單單是一個名字或者標(biāo)志，更重要的是企業(yè)自身的經(jīng)營行為，如戰(zhàn)略制定、實施、產(chǎn)品研發(fā)等等因素。如何讓這次的換標(biāo)成為企業(yè)提升品牌的開始，成就華麗的轉(zhuǎn)身，是企業(yè)經(jīng)營者思考的重點。而對于行業(yè)來說，顧家作為家具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，他的戰(zhàn)略調(diào)整影響著原有家具市場，如涉足軟床市場，包括將來涉足其他家具產(chǎn)品的行為勢必將對原有市場產(chǎn)生沖擊，帶來新的競爭格局。

新的形象、新的產(chǎn)品是否能被消費者所接受，對于整個家具市場又會產(chǎn)生怎樣的影響？這些都有待于時間、市場給出最后的檢驗。