掌握、運用品牌定位原理

認(rèn)清了行業(yè)定位，還需要對目標(biāo)客戶群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。有些企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)客戶群定位時，并沒有經(jīng)過市場調(diào)研，或者聘請相應(yīng)領(lǐng)域的專家進(jìn)行指導(dǎo)，而只是根據(jù)企業(yè)決策者拍拍腦袋產(chǎn)生的臨時想法來決定，這既不科學(xué)，也不理性。

術(shù)業(yè)有專攻。缺乏相應(yīng)的專業(yè)人員的指導(dǎo)，目標(biāo)客戶群定位不精準(zhǔn)，是很多櫥柜衣柜品牌發(fā)展的致命傷。

在品牌定位上，有些企業(yè)的決策者可以說疏于干預(yù)，當(dāng)一問到他們：“你們品牌的定位是什么？”他們中九成以上的人會這樣回答：“我們定位在中高端。”中高端產(chǎn)品？中高端市場？中高端客戶群？還是中高端標(biāo)志？如此定位，太過粗淺。以他們的心理，定位中高端既顯得懂市場，實際操作起來，進(jìn)可攻，退可守，既可以做有錢人的生意，又可以做中產(chǎn)階級的生意。這實際上是對定位的理解出現(xiàn)了行業(yè)性的偏差。其實這樣的定位，等于什么都沒做。

定位屬于品牌戰(zhàn)略層面的課題，它是品牌戰(zhàn)略最重要的部分。定位是一種心智占領(lǐng)法則。在日益發(fā)達(dá)的商業(yè)和競爭中，產(chǎn)品的差異總是很容易被模仿和跟進(jìn)，而心智認(rèn)知很難改變。如在汽車品牌當(dāng)中，寶馬將自己定位在“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”，這一定位傳遞出的就是優(yōu)秀的可操控性能，讓那些喜愛運動的駕駛者趨之若鶩。

品牌定位就是要占領(lǐng)目標(biāo)客戶群的心智，一旦定位成功，就成為一種長期的核心競爭力。如果你不懂或不會使用這一法則，無疑將把機(jī)會拱手讓給競爭對手。

這樣的定位偏差不僅僅出現(xiàn)在目標(biāo)客戶定位上，還有些企業(yè)決策者甚至把在工商局注冊之后的商標(biāo)當(dāng)成品牌來對待。這似乎并沒有錯，在工商注冊了，這個商標(biāo)這個品牌的確屬于你的，但是要知道，這樣的品牌一文不值，更重要的是要使你的品牌在目標(biāo)客戶群頭腦中得以注冊。

品牌延伸對很多企業(yè)家來說并不陌生，而且成功的品牌企業(yè)也非常愿意把品牌進(jìn)行延伸，這樣可以節(jié)省大量的推廣宣傳費用。所以，在其它領(lǐng)域成功定位的品牌企業(yè)，以為將之直接延伸至櫥柜衣柜領(lǐng)域，就可以成功。不得不說，這也只是一個非常片面的想法。

消費者一旦對某個品牌進(jìn)行歸類或者說定位之后，他就很難接受其他改變，通過定位之后，消費者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實現(xiàn)了簡化和自我保護(hù)，這就是“選擇性記憶”。

擁有460億品牌資產(chǎn)價值的紅塔在消費者心智中等于煙草，2000年投入33億元想進(jìn)入木業(yè)，整個木材行業(yè)內(nèi)的企業(yè)聽說紅塔進(jìn)入都在發(fā)抖，以為自己要被紅塔打敗了，結(jié)果卻以紅塔的失敗而告終。原因就在于消費者已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)紅塔只是煙草企業(yè)，而不是地板企業(yè)，煙草企業(yè)做地板，太不專業(yè)了！

品牌延伸并不是沒有成功的先例，但在定位不準(zhǔn)的情況下，投入巨資不僅收不到預(yù)計的效果，有時候還會傷害母品牌原有的定位，模糊了母品牌在目標(biāo)客戶群中的定位。