NO.2 打造電子商務(wù)虛實(shí)結(jié)合
如果要說(shuō)2011年最熱門的關(guān)鍵詞是什么？非“電子商務(wù)”莫屬。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，e時(shí)代之風(fēng)吹進(jìn)了家具企業(yè)，電子商務(wù)呼聲日漸高漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，曲美、百?gòu)?qiáng)、綠之島、TATA木門、大自然、圣像、酷漫居等品牌均已觸網(wǎng)，電子商務(wù)所占的市場(chǎng)份額逐漸增多。
“雖然業(yè)績(jī)不能跟線下比，但是我們已經(jīng)看到其在營(yíng)銷上的巨大前景和魅力。” 全友家居相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。“TATA木門電子商務(wù)網(wǎng)店試營(yíng)業(yè)期間20多天內(nèi)，便創(chuàng)造了TATA木門銷售史上的新高，20天內(nèi)成交共計(jì)1890單，這相當(dāng)于2010年某款系列木門一年的推廣量。”TATA木門董事長(zhǎng)吳晨曦也向記者分享了電子商務(wù)帶來(lái)的業(yè)績(jī)上的突飛猛進(jìn)。在他看來(lái)，電子商務(wù)將會(huì)創(chuàng)造奇跡，給企業(yè)帶來(lái)“驚喜”不斷。
林氏木業(yè)堪稱家具行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的另一員虎將--在沒(méi)有實(shí)體店的前提下，成功實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)中營(yíng)業(yè)額銷售過(guò)億的。這一數(shù)字，無(wú)疑給家具企業(yè)試水電子商務(wù)增添了信心，受此刺激，越來(lái)越多的家具品牌開始了自己的電子商務(wù)之旅。盡管承認(rèn)“電子商務(wù)從目前來(lái)看并非主流，到底能給企業(yè)帶來(lái)多大的銷售額增長(zhǎng)還是個(gè)未知數(shù)”，但歐嘉璐尼董事長(zhǎng)肖水生仍然預(yù)測(cè)電子商務(wù)將來(lái)“大有可為”，只是時(shí)間問(wèn)題而已。
電子商務(wù)作為一種新興渠道模式，引起業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。但用戶體驗(yàn)難、線上線下易沖突等問(wèn)題成為橫在電子商務(wù)“頸上”的一把刀。深圳家具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃偉業(yè)指出：“盡管存在難題，但是電子商務(wù)是趨勢(shì)，家具行業(yè)只能順應(yīng)趨勢(shì)發(fā)展”。面對(duì)“用戶體驗(yàn)難”的問(wèn)題，家具企業(yè)普遍認(rèn)為可行性的方案是“線上線下相結(jié)合”。而針對(duì)“線上線下易沖突”的難題，家具企業(yè)決策人的選擇是--給予實(shí)體店和電子商務(wù)統(tǒng)一的價(jià)值定位和利益分配處理。誠(chéng)然，電子商務(wù)這條在其他行業(yè)已經(jīng)成熟了的商業(yè)模式，對(duì)家具企業(yè)來(lái)說(shuō)依然任重道遠(yuǎn)，但從家具企業(yè)行動(dòng)中可覺察，家具行業(yè)電子商務(wù)的春天已經(jīng)不遠(yuǎn)。
NO.3借助獨(dú)立店突圍渠道之困
家具市場(chǎng)上，既有曲美、美克美家從最開始之初便堅(jiān)持走“獨(dú)立店”的家具品牌，也有標(biāo)致、強(qiáng)力、北歐風(fēng)情、紅蘋果、宜華木業(yè)、歐派等“半路出家”即開“店中店”又開“獨(dú)立店”的家具品牌。不難看出，獨(dú)立店已從一種“特立獨(dú)行”的行為成為一種“普及流行”的商業(yè)模式。
八月下旬，紅蘋果在北四環(huán)商圈開出首家獨(dú)立店；在通州、昌平、懷柔、燕郊等地已開設(shè)獨(dú)立店的強(qiáng)力家具，近日準(zhǔn)備再投資建立通州二店……為何家具品牌紛紛涉足獨(dú)立店模式，是市場(chǎng)所需還是企業(yè)自身發(fā)展需要？業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，獨(dú)立店在某種意義上不僅是一個(gè)銷售終端，更起到一個(gè)凸顯品牌實(shí)力、展示品牌產(chǎn)品、服務(wù)的平臺(tái)。紅蘋果家具總經(jīng)理王家峰表示，獨(dú)立店在一個(gè)城市中起到的更多的牽頭作用，能帶領(lǐng)其他店中店模式一起發(fā)展。
記者了解到，獨(dú)立店的盛行與賣場(chǎng)的快速擴(kuò)張有著一定的關(guān)聯(lián)，銷售額的下降“迫使”部分有實(shí)力、有影響力的品牌走上“獨(dú)立門戶”的道路。如標(biāo)致家具董事長(zhǎng)孫守江所言，“企業(yè)開設(shè)獨(dú)立店能夠按照自己的喜好設(shè)定門店位置和形象，體現(xiàn)品牌的‘專賣’的檔次；另一方面也可增加話語(yǔ)權(quán)，增加自己在行業(yè)中的地位。”盡管如此，很多企業(yè)決策層對(duì)此仍抱謹(jǐn)慎態(tài)度。在他們看來(lái)，品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)品線豐富度、人力資金等問(wèn)題成為企業(yè)開大店所面臨的幾座大山。“獨(dú)立店若想開成功，品牌除了要擁有一定的影響力與號(hào)召力之外，還必須擁有絕對(duì)的黃金地理位置。”擁有多年開設(shè)獨(dú)立店經(jīng)驗(yàn)的強(qiáng)力家具董事長(zhǎng)張福才坦言。
而一些從產(chǎn)業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)進(jìn)軍的家具公司似乎也沒(méi)有脫離這個(gè)規(guī)律焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，哪怕是再紅再火的大品牌。其中表現(xiàn)尤為突出的當(dāng)屬即將開業(yè)的百?gòu)?qiáng)國(guó)際家居館：體量達(dá)兩萬(wàn)平米，不僅涵蓋百?gòu)?qiáng)所有系列產(chǎn)品，更是將德國(guó)知名品牌搬進(jìn)百?gòu)?qiáng)國(guó)際家居館，如同高端品牌賣場(chǎng)。“你可以把這看做一種商業(yè)行為，而不僅僅是企業(yè)的擴(kuò)張。以這個(gè)店為基礎(chǔ)和試點(diǎn)，百?gòu)?qiáng)未來(lái)想打造‘國(guó)際家居’的商業(yè)品牌。”百?gòu)?qiáng)家具陳曉太表示。盡管如此，陳曉太在接受采訪時(shí)仍表示這樣的轉(zhuǎn)變一部分原因是迫于賣場(chǎng)租金的壓力。
NO.4 渠道下沉“期待”業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
從大前年開始，家具行業(yè)中的越來(lái)越多的企業(yè)看到了家具在二、三線城市迅猛發(fā)展的趨勢(shì)和不可估量的市場(chǎng)前景，開始了渠道下沉--從一線城市向二三線城市進(jìn)軍，以求搶占新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在近日舉辦的東莞家具展、廣州家具展上，許多品牌依然將這個(gè)特點(diǎn)表現(xiàn)的非常明顯，二三線市場(chǎng)成為重點(diǎn)擴(kuò)張的區(qū)域：皇朝家私、左右沙發(fā)、木槿之戀將本次展會(huì)實(shí)行渠道下沉戰(zhàn)略，目光不僅鎖定在北上廣等一線城市，還將目光轉(zhuǎn)移到二三線城市；而今年的最新變化在于，二三線城市已不單單是這些企業(yè)的關(guān)注方向，四線城市都成為了他們下沉的范圍--如在一二線城市做的一直不錯(cuò)的迪諾雅圖行天下，在今年展會(huì)上就將“觸角”浙江、江蘇等發(fā)達(dá)地區(qū)的縣、鎮(zhèn)。
“今年市場(chǎng)大環(huán)境不好，房地產(chǎn)調(diào)控直指一線城市，二三線城市相對(duì)較好，因此，在原有一二線城市布局的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展三四線市場(chǎng)不失為企業(yè)增加銷售額的法寶。”仁豪董事長(zhǎng)尤國(guó)忠坦言。據(jù)悉，在二、三線城市，家具行業(yè)起步較晚，市場(chǎng)尚未得到充分挖掘，市場(chǎng)容量十分巨大。同時(shí)，二、三線城市銷售成本遠(yuǎn)低于一線城市，加之受國(guó)家宏觀調(diào)控政策和金融危機(jī)的影響較小，這些都使得家具企業(yè)的利潤(rùn)相對(duì)比較穩(wěn)定。因此，二、三線市場(chǎng)正在成為企業(yè)“搶灘登陸”，開發(fā)戰(zhàn)略的必爭(zhēng)之地。
凡事有利必有弊，二、三線雖然市場(chǎng)潛力巨大，但由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、市場(chǎng)缺乏規(guī)范、地域性家具企業(yè)林立，二三線城市家具市場(chǎng)比較混亂。“要想做好二、三線市場(chǎng)，就必須多花心思在市場(chǎng)調(diào)查上面，認(rèn)清形勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，了解二、三線城市居民和一線城市居民的不同需求，在眾多問(wèn)題中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，做好長(zhǎng)期攻堅(jiān)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”有業(yè)內(nèi)人士建議。
