叫好難叫座
眾多商家在接受記者采訪時均表示，“明碼實(shí)價”的執(zhí)行，雖然對于業(yè)界是件利好的事情，但如果真要付諸于實(shí)踐，操作起來難度不小。
據(jù)了解，其實(shí)幾年前太原本土一家居賣場就搞過類似于家居建材品“明碼實(shí)價”的活動，率先向行業(yè)“陋習(xí)”宣戰(zhàn)，整個賣場的家居商品實(shí)現(xiàn)價格透明化，砍掉價格虛高的部分，不接受消費(fèi)者議價。但沒有堅(jiān)持多長時間，活動在經(jīng)銷商和消費(fèi)者的質(zhì)疑聲中遺憾收場了。這次失敗的嘗試并未在業(yè)界引起較大關(guān)注，以至于多年之后再被提起，就連很多業(yè)內(nèi)人士都沒有印象。
蒙娜麗莎瓷磚一位王姓經(jīng)銷商表示，建材家居行業(yè)是一個龐大的市場，囊括的產(chǎn)品品種復(fù)雜，數(shù)量浩大，材質(zhì)各異，而且產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非?？欤虼嗽谛袠I(yè)內(nèi)很難形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。沒有標(biāo)準(zhǔn)又何談價格的統(tǒng)一？雖然價格失真一直被人詬病，但缺乏有效的價格認(rèn)證體系與管理體系，僅靠少數(shù)的商家來提倡、引導(dǎo)，短期內(nèi)很難約束和規(guī)范行業(yè)行為。還有就是經(jīng)銷商、代理商的貨源渠道不同，導(dǎo)致商家的運(yùn)營成本不透明，售后、物流、安裝、所處的區(qū)域?qū)е伦罱K售價也不相同。
胡曉紅曾是香港某家具品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)理。她認(rèn)為，明碼實(shí)價在推廣過程中最大的阻礙，是試圖改變消費(fèi)市場形成已久的消費(fèi)習(xí)慣與心理。“從2010年后半年開始，家居建材行業(yè)普遍不景氣，商家為了刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，各種打折促銷活動層出不窮，價格戰(zhàn)使本就脆弱的價格體系更加混亂。消費(fèi)者進(jìn)店選家具，價簽上的數(shù)字成為一種陳設(shè)，大家關(guān)注的是商家打折、返現(xiàn)的力度以及最后的成交價格”。胡曉紅說，市場價格虛高也讓消費(fèi)者熟諳個中“游戲規(guī)則”，幾乎所有的消費(fèi)者都會議價，或要拿到最低的折扣才肯下單。“我們的品牌在進(jìn)駐省城各大家居賣場時執(zhí)行統(tǒng)一的市場價格，所有門店標(biāo)價一致。但消費(fèi)者還是不放心，仍然要貨比多家，不促不銷早已成為消費(fèi)市場的常態(tài)。”
經(jīng)銷商的博弈
接通電話時，佟建華正在參加一年一度的廣交會。“如果我們代理的家具，其品牌知名度和市場占有率都形成一定影響，也會考慮‘明碼實(shí)價’”。作為經(jīng)銷商，他贊同并且支持“明碼實(shí)價”在業(yè)界推廣。“一旦在業(yè)界形成誠信而公平的競爭環(huán)境，每年商家省掉的不僅僅是運(yùn)營成本投入的減少，更能心無旁騖地去做品牌、做市場。”
佟建華認(rèn)為，“明碼實(shí)價”帶來的直接效應(yīng)是銷售模式的改變，家居建材賣場可以像百貨商場、超市一樣規(guī)范，從而統(tǒng)一渠道、環(huán)節(jié)和價格。
一個剛剛突破350萬人口的內(nèi)際省份城市，太原市擁有的家居建材賣場，無論數(shù)量和體量都非?？捎^。家居賣場的迅速增多和極速擴(kuò)容，使家居市場的競爭空前激烈。為了增加銷售渠道，很多家居建材品牌進(jìn)駐不同的家居賣場，為了刺激和拉動消費(fèi)市場，這些家居建材品牌不斷地參與到各大家居賣場牽頭組織的營銷活動中。雖然各門店的明碼標(biāo)價是統(tǒng)一的，但在各家居賣場不同時期、不同力度的營銷活動的“捆綁”后，成交價格仍是參次不齊。
明碼實(shí)價讓部分經(jīng)銷商左右為難。一位在業(yè)內(nèi)浸染多年的建材商擔(dān)心，明碼實(shí)價牽制了經(jīng)銷商的靈活性。“長久以來，業(yè)界確實(shí)存在一些商家通過虛假原價、虛假折扣來幕后掌控市場價格，先把價格抬高，再許以消費(fèi)者較低的折扣，這種惡性循環(huán)不僅讓消費(fèi)者對消費(fèi)市場喪失了正確的判斷力，也攪亂了市場的發(fā)展軌道。”他舉了個例子，比如經(jīng)銷商3折拿貨，在市場行情不錯的情況下，一般折扣為8．5～9．5折。如果到了年底，為了沖業(yè)績，來年從生產(chǎn)廠家拿到更多的優(yōu)惠，經(jīng)銷商會采取低價沖量的辦法，這個時候的價格和折扣肯定會大幅縮水。經(jīng)銷商會根據(jù)不同的市場環(huán)境及時調(diào)整價格的底限。如果產(chǎn)品明碼實(shí)價，經(jīng)銷商的價格空間就會被縮減，無法機(jī)動應(yīng)對市場作出價格營銷方面的對策。
雖然目前太原還未實(shí)行家居建材品“明碼實(shí)價”的舉措，但一些商家認(rèn)為，“家居建材行業(yè)市場低迷，一度冰封，行業(yè)至今未入暖春。為了拉動市場，商家基本上把能讓的利潤都讓出去了，價格也降到了極限，這都是為了鞏固渠道與市場份額。如果這個時候?qū)嵭?lsquo;明碼實(shí)價’，時機(jī)不合適，有點(diǎn)‘攪局’的意思。”
