2012年，房地產(chǎn)調(diào)控政策的走向?qū)Q定樓市的發(fā)展方向，2011年年底，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議定調(diào)“要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展”，讓不少寄希望于房地產(chǎn)政策松綁的人“夢(mèng)碎”。
終端賣(mài)場(chǎng)：已成雞肋？
樓市的走勢(shì)牽動(dòng)著家居建材行業(yè)。據(jù)媒體消息稱：2011年年底，紅星美凱龍重慶江北店內(nèi)的箭牌、法恩莎、四維等12家衛(wèi)浴品牌代理商因不堪租金上漲選擇了集體“出逃”，使家居行業(yè)撤店潮風(fēng)云再起。
據(jù)商家介紹，賣(mài)場(chǎng)租金的連年上漲讓商家利潤(rùn)出現(xiàn)較大幅度的下滑。上述12家衛(wèi)浴品牌中只有4家沒(méi)有虧損。迫于生存壓力，這12家衛(wèi)浴品牌代理商聯(lián)盟與紅星美凱龍進(jìn)行溝通，要求將租金降到2010年的水平。但紅星美凱龍沒(méi)有滿足這些經(jīng)銷商的要求，才導(dǎo)致了這12家衛(wèi)浴代理商集體“出逃”。
受樓市調(diào)控政策的影響，消費(fèi)者的購(gòu)房需求減少，從而引發(fā)了建材產(chǎn)品的銷量下滑。賣(mài)場(chǎng)租金不降反升，讓眾多廠家和經(jīng)銷商遭受雙重壓力。昔日的終端賣(mài)場(chǎng)讓眾多廠家和經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，如今的終端賣(mài)場(chǎng)卻成了雞肋，“食之無(wú)味，棄之可惜。”
重慶素有“套裝門(mén)之都”的美稱。但在終端市場(chǎng)上，知名度較高的重慶木門(mén)品牌卻屈指可數(shù)。重慶大多數(shù)品牌還屬于二、三線品牌，在中低端市場(chǎng)銷售。盡管終端賣(mài)場(chǎng)是品牌宣傳的有效途徑，但重慶門(mén)企在大型終端賣(mài)場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻并不明顯。原因在于，重慶木門(mén)的生產(chǎn)工藝落后、產(chǎn)品質(zhì)量較低、品牌優(yōu)勢(shì)不突出，在終端賣(mài)場(chǎng)中處于劣勢(shì)地位。
筆者在重慶詠木緣、美森耐、屋之巧、精佳等門(mén)企業(yè)走訪時(shí)了解到：由于租金過(guò)高、員工工資上漲、銷售下滑，這些企業(yè)在終端賣(mài)場(chǎng)中虧損嚴(yán)重。迫于生存壓力，已逐步撤出了終端賣(mài)場(chǎng)，但受終端賣(mài)場(chǎng)撤場(chǎng)后很難再次進(jìn)場(chǎng)的潛規(guī)則約束，為了未來(lái)的發(fā)展，部分門(mén)企不得不在終端賣(mài)場(chǎng)中保留了一到兩家店面。
12家品牌衛(wèi)浴代理商聯(lián)盟“出逃”和重慶門(mén)企逐步撤出終端賣(mài)場(chǎng)的事件表明：中國(guó)樓市泡沫嚴(yán)重，家居建材行業(yè)已經(jīng)提前透支；國(guó)家決心擠出樓市泡沫，2012年對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控仍將持續(xù)；未來(lái)兩年，重慶門(mén)業(yè)要想在終端市場(chǎng)中有較大發(fā)展，需要做深度調(diào)整，渠道將會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
渠道大戰(zhàn)：即將上演
在企業(yè)——經(jīng)銷商——消費(fèi)者的渠道網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)僅是一個(gè)點(diǎn)，承擔(dān)著產(chǎn)品、服務(wù)的任務(wù)，銷售則落在了經(jīng)銷商身上。渠道銷售是企業(yè)拓展市場(chǎng)、品牌宣傳和資金周轉(zhuǎn)最直接和有效的途徑。
據(jù)筆者了解，重慶的門(mén)企有400多家。當(dāng)前，重慶門(mén)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，大部分企業(yè)將在2012年至2013年進(jìn)入工業(yè)園區(qū)。企業(yè)在進(jìn)入工業(yè)園區(qū)時(shí)需要耗費(fèi)大量的資金，無(wú)疑會(huì)加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。同時(shí)，受房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，重慶樓市很可能會(huì)持續(xù)低迷。屆時(shí)，渠道銷售將會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的重要手段。未來(lái)兩年，重慶門(mén)企在渠道市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
之一：搶市場(chǎng)
娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后曾對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)格局進(jìn)行了概括：一線城市是骨頭，食之無(wú)味，棄之可惜；肉都在下面。
宗總所說(shuō)的“下面”，指的就是娃哈哈集團(tuán)稱霸所依賴的二、三線市場(chǎng)。大多數(shù)知名品牌憑借著雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的品牌影響力和創(chuàng)新的營(yíng)銷模式占領(lǐng)了一、二線城市市場(chǎng)。但由于受文化差異、消費(fèi)水平和地方保護(hù)主義的影響，多數(shù)知名品牌在三、四線市場(chǎng)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。
重慶門(mén)業(yè)大多數(shù)是二、三線品牌，以生產(chǎn)中低端產(chǎn)品為主，在一線城市終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不具備優(yōu)勢(shì)。盡管樓市調(diào)控政策已經(jīng)持續(xù)近兩年，但對(duì)三、四線城市的影響并不是很大。因此，三、四線城市才是重慶門(mén)企成長(zhǎng)的沃土。重慶門(mén)企將在三、四線市場(chǎng)掀起一場(chǎng)渠道大戰(zhàn)的風(fēng)波。
之二：拼價(jià)格
近年來(lái)，由于物價(jià)上漲，原材料價(jià)格隨之大幅上調(diào)。門(mén)業(yè)出現(xiàn)了成本上漲、價(jià)格未漲、銷售下滑的尷尬局面。有些企業(yè)為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)奪渠道市場(chǎng)，回籠資金，不惜虧本降低價(jià)格。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于正處于轉(zhuǎn)型期的重慶門(mén)業(yè)來(lái)說(shuō)，在所難免。由于市場(chǎng)低迷，打算進(jìn)入工業(yè)園區(qū)的企業(yè)需要大量資金新建廠房，將面臨嚴(yán)重的資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題；有些企業(yè)為了生存，解決工人工資和資金流困難，不得不以“薄利多銷”的方式來(lái)攻取市場(chǎng)。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為企業(yè)解決燃眉之急的無(wú)奈選擇，將會(huì)點(diǎn)燃重慶門(mén)業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火。
之三：提質(zhì)量
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，企業(yè)必須在質(zhì)量上下功夫，才能獲得生存的機(jī)會(huì)。目前，重慶門(mén)業(yè)還處于半自動(dòng)化階段，大部分生產(chǎn)企業(yè)設(shè)備陳舊、產(chǎn)品質(zhì)量不高、工藝落后，沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，改進(jìn)工藝、提高質(zhì)量將會(huì)成為各重慶門(mén)企工作的中心。未來(lái)兩年，重慶門(mén)企之間將會(huì)展開(kāi)提升質(zhì)量的競(jìng)技賽。
之四：降成本
現(xiàn)代管理之父彼得·德魯克曾說(shuō)：“企業(yè)家就是做兩件事，一是營(yíng)銷，二是削減成本，其他都可以不做。”成本是關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展的決定性因素。成本控制對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是管理的重點(diǎn)工作之一。企業(yè)只有有效地控制成本，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)空間的最大化。
在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，市場(chǎng)價(jià)格也越來(lái)越透明。降低成本、提高產(chǎn)能將是企業(yè)獲利的重要途徑。重慶門(mén)業(yè)在轉(zhuǎn)型期間，需要從成本控制著手，淘汰過(guò)低產(chǎn)能，減少人工成本，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化運(yùn)作。未來(lái)兩年，成本控制將成為重慶門(mén)業(yè)運(yùn)作的“靚點(diǎn)”。
之五：重品牌
品牌推廣是企業(yè)塑造企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的一系列活動(dòng)過(guò)程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)：一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度；二是將品牌產(chǎn)品銷售出去。
重慶門(mén)業(yè)要想在市場(chǎng)低迷的情況下得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可、提升品牌的知名度，需要進(jìn)行大量的宣傳和推廣活動(dòng)。企業(yè)如果因市場(chǎng)的低迷而降低推廣的力度，將會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰。重慶門(mén)業(yè)要想在轉(zhuǎn)型期間得到提升，必須在市場(chǎng)、價(jià)格、質(zhì)量、成本和品牌形象等方面全面著力，解決好自身的不足，才能經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
