家具行業(yè)要從“賣產(chǎn)品”提升為“賣思想”，企業(yè)要考慮的問題是如何通過個(gè)性化的思想和文化內(nèi)涵來增值，而不是考慮如何降低成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的年代，一些反其道而行之的產(chǎn)品卻在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一定地位。如20元錢1公斤的高檔品牌雞蛋，12元1瓶的礦泉水，幾百萬元一輛的高檔汽車，上萬元的席夢(mèng)思床墊，等等。這些產(chǎn)品憑什么這么貴?筆者認(rèn)為，高端品牌的貴，是有理由的。

貴在附加值

只有在目標(biāo)消費(fèi)者心目中價(jià)值高的產(chǎn)品才能賣出好價(jià)錢，這是再簡(jiǎn)單不過的硬道理。概括地說，產(chǎn)品價(jià)值的高低主要體現(xiàn)在兩方面：

一是實(shí)體的物質(zhì)價(jià)值，它主要與材質(zhì)、工藝相關(guān)。比如，由同一個(gè)企業(yè)推出的同樣款式的餐桌，實(shí)木材質(zhì)的比普通板材的價(jià)值當(dāng)然要大，擁有手工雕刻、榫卯工藝的，自然比簡(jiǎn)單切割、螺絲拼裝的價(jià)值要大。因此，板式家具品質(zhì)再高，也無法超過紅木家具，這是實(shí)體的物質(zhì)價(jià)值所決定的。

二是抽象的精神價(jià)值，也就是我們常說的產(chǎn)品附加值。這種附加值，是與企業(yè)文化、品牌知名度、消費(fèi)者信賴、服務(wù)態(tài)度相關(guān)的，是讓人們樂于付更多錢的一大依據(jù)。當(dāng)然，認(rèn)可抽象精神價(jià)值的消費(fèi)群體并不大，只有10%左右的高端消費(fèi)者才看重這些。

北京流行這樣一個(gè)段子，稱北京“幾大傻”，其中之一是“購(gòu)物在燕莎”。這句話有道理嗎?如果有道理，那為什么還有那么多“傻子”去燕莎購(gòu)物呢?其實(shí)我們要看是哪個(gè)層次的消費(fèi)者這么認(rèn)為，是從什么角度看的。如果您理解了客戶分層的概念和完整產(chǎn)品的概念，就會(huì)明白高端消費(fèi)者為什么要到高檔商場(chǎng)去購(gòu)買貴的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兡苷J(rèn)識(shí)到產(chǎn)品抽象層面的價(jià)值。對(duì)于高端消費(fèi)者來說，購(gòu)物不僅是買東西，更重要的是享受、消遣、娛樂。

在實(shí)體價(jià)值差異較小的家具行業(yè)，服務(wù)的價(jià)值會(huì)越來越多地體現(xiàn)出來。人們?cè)敢舛嗷ㄥX來得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓產(chǎn)品發(fā)揮最大的效用，比如上門服務(wù)、增值服務(wù)、終身保修等。

此外，價(jià)格偏高的產(chǎn)品通常具備名牌效應(yīng)，是身份、地位、品位、愛好和個(gè)性的象征，比如買輛奔馳車，可以說品牌效應(yīng)是企業(yè)在產(chǎn)品外延層次上競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)選擇。與概念相吻合的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。

當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，前提是企業(yè)的定位意識(shí)。企業(yè)沒有這種意識(shí)，是不可能“賣思想”的，因?yàn)?ldquo;賣思想”只能打動(dòng)一小部分群體，不可能令大部分人都感興趣。對(duì)于那些過去做主流市場(chǎng)成功的企業(yè)來說，如果想進(jìn)入次主流市場(chǎng)，就要在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上適當(dāng)調(diào)整，定位要明確。因?yàn)椴煌瑢哟蔚亩ㄎ凰枰嫦虻娜巳翰灰粯樱a(chǎn)品特性不一樣，價(jià)值祈求也不一樣。

要從“賣產(chǎn)品”提升為“賣思想”，企業(yè)要考慮的問題是如何通過個(gè)性化的思想和文化內(nèi)涵來增值，而不是考慮如何降低成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以豐田公司為例，它進(jìn)入高消費(fèi)領(lǐng)域的是雷克薩斯品牌。其做法就是，除了所使用的設(shè)備和技術(shù)資源無太大變化外，雷克薩斯的銷售人員不同，銷售場(chǎng)所不同，宣傳方式不同，服務(wù)方式也不同。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者很難感受到雷克薩斯和豐田是一家人，是一個(gè)集團(tuán)企業(yè)。這個(gè)案例對(duì)家具行業(yè)很有啟發(fā)意義。