隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣的形成，電商成為家具企業(yè)面臨的又一艱難選擇。雖然在短時(shí)間內(nèi)，渠道向二三級(jí)市場(chǎng)（即家具業(yè)內(nèi)所言的地級(jí)市、縣級(jí)市和發(fā)達(dá)一些的鎮(zhèn)）下沉，傳統(tǒng)家具賣(mài)場(chǎng)仍然存在很大的終端競(jìng)爭(zhēng)力。但是，目前傳統(tǒng)家具賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念和促銷(xiāo)方式幾乎沒(méi)有任何創(chuàng)新，在大的消費(fèi)環(huán)境不景氣的條件下，傳統(tǒng)家具賣(mài)場(chǎng)（包括專(zhuān)賣(mài)店）的經(jīng)營(yíng)從未象今年這樣艱難，所以，渠道變革才成為今年家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作的主題詞。
過(guò)去我們談企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)常會(huì)談到某某企業(yè)的渠道，一個(gè)企業(yè)的終端越多，意味著這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品到達(dá)率高，企業(yè)的銷(xiāo)售就能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)然企業(yè)抵抗市場(chǎng)變化的能力相對(duì)來(lái)說(shuō)也會(huì)增強(qiáng)。透過(guò)每年展會(huì)各個(gè)企業(yè)的招商手冊(cè)，不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)體渠道的建設(shè)是需要付出代價(jià)的，特別是在目前這種實(shí)體賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成本高企的現(xiàn)狀下。于是，有的企業(yè)又開(kāi)始回歸到基于傳統(tǒng)的新型分銷(xiāo)制，如左右沙發(fā)、仁豪家具等。
無(wú)論是進(jìn)軍電子商務(wù)還是回歸到分銷(xiāo)制，現(xiàn)在家具營(yíng)銷(xiāo)的短板仍然是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
各種情況表明，大部分中國(guó)人的消費(fèi)與生活方式已由溫飽型過(guò)渡到享受和自我發(fā)展型。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。面對(duì)市場(chǎng)這一變化特點(diǎn)，我們認(rèn)為中國(guó)也開(kāi)始進(jìn)入了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期。而家具營(yíng)銷(xiāo)卻還僅僅停留在產(chǎn)品和價(jià)格階段，未能完全運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段。
不僅僅購(gòu)買(mǎi)物質(zhì)
消費(fèi)者需感受到美好
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念與策略是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化和利益的認(rèn)識(shí)上，基于這一認(rèn)識(shí)，就要求廠(chǎng)家不斷地變更產(chǎn)品和加大產(chǎn)品促銷(xiāo)力度，以創(chuàng)造更多的產(chǎn)品差異化和消費(fèi)利益。所以，現(xiàn)時(shí)的家具企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的除了每年必須更換的新款就是無(wú)休止的促銷(xiāo)。這是目前家具終端營(yíng)銷(xiāo)工作的現(xiàn)狀。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，家具消費(fèi)者如沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)家具的預(yù)期，基本不去家具賣(mài)場(chǎng)，對(duì)家具品牌和產(chǎn)品的了解非常缺失，也無(wú)處獲取消費(fèi)體驗(yàn)信息。
而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為消費(fèi)是消費(fèi)者的一種主觀(guān)意愿，更多的是受到消費(fèi)體驗(yàn)的影響。所以，消費(fèi)行為不是基于產(chǎn)品差異化和利益分析上的決策，消費(fèi)者更多關(guān)注的是產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其生活的影響而不是理性的思考。換句話(huà)說(shuō)，其購(gòu)買(mǎi)某種東西并不是因?yàn)槠湮镔|(zhì)上的需要，而是其需要獲取更好的生活感受。比如，每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的人并不是因?yàn)闆](méi)有手機(jī)，而是需要一部更好的手機(jī)，僅此而已。而這種購(gòu)買(mǎi)需求基本來(lái)自別人或者自己的消費(fèi)體驗(yàn)。
消費(fèi)者對(duì)家具的購(gòu)買(mǎi)行為，近年來(lái)受到其他很多生活用品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)溝通方式的感染，正逐步從理性到感性，從追求滿(mǎn)足基本需求的實(shí)際利益，走向更多追求心理和精神上的滿(mǎn)足。消費(fèi)者期望得到來(lái)自產(chǎn)品功能與心理層面兩者兼具的利益點(diǎn)的滿(mǎn)足。在目前電商洶涌的情況下，對(duì)于廣大的家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能把傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)改造升級(jí)成消費(fèi)者的體驗(yàn)店，建立傳播消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)，對(duì)于家具產(chǎn)品的終端市場(chǎng)銷(xiāo)售將具有很大的推動(dòng)力。
在國(guó)外，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線(xiàn)LLP 公司的兩位創(chuàng)始人B－Josephine和James Hgilmore提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念。”他們認(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前，消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩先生指出：所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。而服務(wù)只是指由市場(chǎng)需求決定的一般性大批量生產(chǎn)。正如服務(wù)經(jīng)濟(jì)的地位高于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)一樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)高于服務(wù)經(jīng)濟(jì)。由于一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，變得值得記憶，所以一項(xiàng)服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗(yàn)。如果顧客愿意為這類(lèi)體驗(yàn)付費(fèi)，那么體驗(yàn)本身也就可以看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予。它創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)自個(gè)人內(nèi)在的反應(yīng)。其實(shí)，體驗(yàn)一直存在于我們的周?chē)?，只是現(xiàn)在我們將它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物方式來(lái)對(duì)待。
以消費(fèi)者為中心
發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)出售體驗(yàn)
所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，能夠創(chuàng)造使消費(fèi)者參與、值得回憶的活動(dòng)。其中產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。所得體驗(yàn)是來(lái)自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的一系列可記憶的體驗(yàn)原點(diǎn)。
我們發(fā)現(xiàn)賓館的試睡員也是一份不錯(cuò)的工作時(shí)，賓館其實(shí)提供的就是一種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)試睡人員的體驗(yàn)報(bào)告，傳達(dá)給潛在入住賓客其賓館的各項(xiàng)服務(wù)細(xì)節(jié)。電子商務(wù)由于缺失了實(shí)體體驗(yàn)，多數(shù)電商便讓已購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者提出評(píng)價(jià)，以促使?jié)撛谙M(fèi)者跟進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。在這方面，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在餐飲領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)了一片新的藍(lán)天。那么，家具是否也可以跟進(jìn)呢？我想這也是可以的。因?yàn)檫@樣，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具前就可以獲取一定地消費(fèi)體驗(yàn)信息。
現(xiàn)在，我們的傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)雖然可以提供給消費(fèi)者直觀(guān)的產(chǎn)品形象和價(jià)格信息，但是無(wú)法提供給消費(fèi)者更好的使用體驗(yàn)，甚至連別人的消費(fèi)體驗(yàn)都沒(méi)法提供。所以，我們的消費(fèi)者到了家具賣(mài)場(chǎng)經(jīng)常無(wú)所適從，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有使用體驗(yàn)。購(gòu)買(mǎi)家具就和家庭裝修一樣成了消費(fèi)者痛苦的消費(fèi)過(guò)程。如果，我們能通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)提供給消費(fèi)者更好的消費(fèi)過(guò)程，傳統(tǒng)家具賣(mài)場(chǎng)將獲得更多消費(fèi)者的青睞。雖然電商在某種程度上是一種銷(xiāo)售趨勢(shì)，但終端賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)卻是提供產(chǎn)品體驗(yàn)的最直接地點(diǎn)。所以，淘寶有了愛(ài)蜂潮，蘋(píng)果有了體驗(yàn)店。
基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所衍生出來(lái)的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，所不同于以往的是更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，并站在顧客體驗(yàn)的角度，去設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，規(guī)劃審視自己的品牌定位及傳播等。簡(jiǎn)言之，也就是發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。這就是萬(wàn)科成立萬(wàn)客會(huì)的重要原因，相對(duì)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)房子比購(gòu)買(mǎi)家具要慎重得多，但由于萬(wàn)客會(huì)提供的強(qiáng)大消費(fèi)體驗(yàn)信息，萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的房子基本是無(wú)往而不勝。家具企業(yè)和家具賣(mài)場(chǎng)是不是也應(yīng)該成立這樣的消費(fèi)者體驗(yàn)平臺(tái)，我想，答案是不言而喻的。當(dāng)然，僅僅是這樣的消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)還是不夠，家具企業(yè)和家具賣(mài)場(chǎng)還需要開(kāi)發(fā)更多的消費(fèi)體驗(yàn)方式和手段。
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