地縣市場(chǎng)崛起

家居業(yè)是房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，中國(guó)家具業(yè)近30 年的高速發(fā)展，除了外銷的拉動(dòng)外，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展是最重要的助推器，可以說(shuō)，房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)與速度直接決定了家具業(yè)的方向與速度，家具業(yè)是地產(chǎn)業(yè)的跟隨者。

在國(guó)家嚴(yán)控房地產(chǎn)的大環(huán)境下，2011年40 多個(gè)大中城市先后加入限購(gòu)行列。從房地產(chǎn)成交量和房地產(chǎn)企業(yè)拿地的特點(diǎn)來(lái)看，一線城市的房地產(chǎn)成交量屢創(chuàng)新低，去年國(guó)慶、今年元旦等銷售小高峰時(shí)的銷量不足往年同期30% 的數(shù)據(jù)已屢見不鮮。房地產(chǎn)企業(yè)為了減少資金壓力，避開政策的調(diào)控，紛紛轉(zhuǎn)向二、三線城市發(fā)展。房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)向決定了家具業(yè)必然隨之下沉。

而縱觀國(guó)內(nèi)的二、三線城市(主要指內(nèi)地的地級(jí)市及沿海地區(qū)的縣級(jí)市)的家具市場(chǎng)，賣場(chǎng)少、競(jìng)爭(zhēng)小、粗放經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)需求提升是其最大的特點(diǎn)。多數(shù)內(nèi)陸地級(jí)市及沿海縣級(jí)市還沒有全國(guó)性的、超大規(guī)模的賣場(chǎng)，多以本地土生土長(zhǎng)的中小型賣場(chǎng)為主。往往賣場(chǎng)老板就是經(jīng)銷商，一個(gè)幾千平方米的賣場(chǎng)內(nèi)，都是自己代理的品牌，這樣縮短渠道，降低了成本，更利于行業(yè)的發(fā)展。而隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些地方的經(jīng)濟(jì)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，相當(dāng)一部分消費(fèi)者已經(jīng)具備了消費(fèi)中高端家具的實(shí)力。國(guó)內(nèi)各大品牌企業(yè)已經(jīng)紛紛放低身段，向這些區(qū)域發(fā)展。未來(lái)一年，這一趨勢(shì)將更加明顯。

 關(guān)停并轉(zhuǎn)頻現(xiàn)

家具流通領(lǐng)域大洗牌，瀕臨破產(chǎn)的中小企業(yè)增加。2011 年，杭州和平家私博覽中心、居然之家、好百年美庭家居相繼關(guān)門或轉(zhuǎn)業(yè)。這一現(xiàn)象不僅發(fā)生在杭州、哈爾濱等賣場(chǎng)過(guò)剩的一線城市，也出現(xiàn)類似的賣場(chǎng)關(guān)閉現(xiàn)象，經(jīng)銷商撤店高峰也在各大賣場(chǎng)屢屢上演。家具行業(yè)正在經(jīng)歷一次因利潤(rùn)降低而引起的部分企業(yè)倒閉，其結(jié)果就是行業(yè)集中度提高。

2011 年，規(guī)模大的品牌家具企業(yè)普遍比規(guī)模小的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)能力和營(yíng)銷能力評(píng)估，浙江省億元級(jí)規(guī)模家具企業(yè)2011 年都是盈利的，而且部分企業(yè)銷量有大幅上升，這一現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在廣東的家具企業(yè)中。這些規(guī)模大、品牌響的企業(yè)繼續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)挑選優(yōu)質(zhì)的、志同道合的經(jīng)銷商，而中小企業(yè)則是一“商”難求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011 年，深圳有70 余家中小型家具企業(yè)倒閉。

一些企業(yè)和經(jīng)銷商多用“撐”和“熬”

來(lái)形容當(dāng)下的行業(yè)生存現(xiàn)狀，誰(shuí)能撐過(guò)這個(gè)冬天，就能見到行業(yè)的春天。而從目前的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，政策大環(huán)境并沒有明顯的改變，行業(yè)嚴(yán)冬仍將繼續(xù)，一些實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)、經(jīng)銷商仍將不斷退出。不到一線城市的房地產(chǎn)成交量轉(zhuǎn)跌為升，家具行業(yè)將一直牌越來(lái)越冷的嚴(yán)冬。在這個(gè)漫長(zhǎng)的冬天，一些中小企業(yè)因資金鏈斷裂會(huì)不斷向大企業(yè)求救，被大企業(yè)兼并或者成為其零部件供應(yīng)商，為大企業(yè)OEM產(chǎn)品。一些有品牌優(yōu)勢(shì)、逆市增長(zhǎng)的企業(yè)可以借機(jī)低價(jià)收購(gòu)原輔材料及工廠，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為行業(yè)的霸主。

家具業(yè)回歸本質(zhì)

家具是實(shí)用的藝術(shù)，家具業(yè)是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的行業(yè)，這是現(xiàn)代家具業(yè)的本質(zhì)所在。投資大師巴菲特說(shuō)：只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道誰(shuí)在裸泳。在近一年的行業(yè)冰封期，雖然大部分企業(yè)銷量在下滑，但是仍有不少優(yōu)質(zhì)的企業(yè)銷售保持持續(xù)上升，甚至上長(zhǎng)比例高達(dá)30%。分析這些企業(yè)的共同特點(diǎn)，他們都抓住了行業(yè)的本質(zhì)，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，如穩(wěn)定而有特色的產(chǎn)品風(fēng)格，高質(zhì)量的一線導(dǎo)購(gòu)人員和健全的售后服務(wù)。

2011 年的市場(chǎng)調(diào)查中，筆者調(diào)查了500 余名家具經(jīng)銷商，其中不乏擬換品牌的經(jīng)銷商，在擬選品牌的特質(zhì)描述上，大部分經(jīng)銷商的首選條件是行業(yè)內(nèi)前三名企業(yè)和有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)品。在家具銷售的寒冬中，有這些條件的企業(yè)產(chǎn)品為經(jīng)銷商帶了持續(xù)的利潤(rùn)，而那些虧損的經(jīng)銷商也開始反思自己的產(chǎn)品緣何滯銷，在危機(jī)的考驗(yàn)中找到了行業(yè)的本質(zhì)，并意識(shí)到抓住行業(yè)本質(zhì)選產(chǎn)品的重要性。加之達(dá)芬奇事件對(duì)高端品牌的負(fù)面影響，越來(lái)越多的經(jīng)銷商、企業(yè)意識(shí)到：那些吹起來(lái)的泡泡終究是要破滅的，虛假宣傳及劣質(zhì)產(chǎn)品都會(huì)被市場(chǎng)淘汰。為消費(fèi)者創(chuàng)造美好的、環(huán)保的居住環(huán)境，并予以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，是行業(yè)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持的信仰。

內(nèi)外交困的家具業(yè)已經(jīng)從高利潤(rùn)走到了低利潤(rùn)時(shí)期，行業(yè)增速下降：2010 年，浙江省全行業(yè)完成工業(yè)銷售產(chǎn)值1100 億元，比上年增長(zhǎng)24%，而2011 年末，全行業(yè)完成工業(yè)銷售產(chǎn)值1210 億元，同比僅增長(zhǎng)10%，規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)22.3 億元，同比下降10.78%。有106 家企業(yè)出現(xiàn)虧損，同比增長(zhǎng)67.32%。一葉知秋，全國(guó)排名第二的產(chǎn)業(yè)基地——浙江出現(xiàn)的情況，頗具代表性。從2012 年起，家具行業(yè)一線陣營(yíng)將初步形成，行業(yè)集中度將較前幾年大幅提高。