2011年，家具業(yè)是風(fēng)雨交加、困難重重的一年，全國(guó)各地企業(yè)、賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商，都不得不調(diào)整原有的策略，尋求新的機(jī)會(huì)。總體來(lái)看，過(guò)去的2011年，我國(guó)家具行業(yè)局部雖有小成，整體盤(pán)面卻不如往年。
消費(fèi)：貧血的荊棘樹(shù)
如果作一比喻，不妨把對(duì)2011年家具消費(fèi)比作一棵“貧血的荊棘樹(shù)”。2011年，賣(mài)場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張、家居消費(fèi)乏力，使得我國(guó)家具終端店面經(jīng)營(yíng)進(jìn)入空前“貧血”狀態(tài)。終端商甚至找不到一片豐滿(mǎn)的葉子，而只能找到一根根尖刺，這刺痛著每個(gè)家具人的神經(jīng)。
在外銷(xiāo)市場(chǎng)，自2008年的金融危機(jī)之后，我國(guó)家具出口就元?dú)獯髠僖参椿謴?fù)過(guò)來(lái)。在后危機(jī)時(shí)代，國(guó)外貿(mào)易壁壘高筑、國(guó)內(nèi)出口退稅率下調(diào)、人民幣升值等不利因素，令我國(guó)家具出口雪上加霜。在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，房地產(chǎn)調(diào)控力度加大、通貨膨脹、行業(yè)信譽(yù)降低等一系列不利因素，使得家具市場(chǎng)銷(xiāo)售增速放緩。一些資金實(shí)力較弱、品牌影響力不夠的企業(yè)、賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)退出市場(chǎng)，而另一些規(guī)模大實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)、賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商則玩起了“占山頭”的游戲，正所謂“毋論銷(xiāo)量有無(wú)，我自瘋狂擴(kuò)張”。
更令我國(guó)家具業(yè)人心驚肉跳的是，ASHLEY、NATTUZZI、NOVEL等國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些品牌背后強(qiáng)大的財(cái)力，足以使它們與國(guó)內(nèi)任何一家家具企業(yè)抗衡，在我國(guó)迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，成為瓜分市場(chǎng)的主角。此外，我國(guó)其他行業(yè)巨頭也紛紛搶灘國(guó)內(nèi)家居行業(yè)，如凡客誠(chéng)品、淘寶、美的、格力等等，成為跨界經(jīng)營(yíng)者，進(jìn)一步加大了內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
外銷(xiāo)和內(nèi)銷(xiāo)雙向告急，告訴我們一個(gè)事實(shí)：中國(guó)家具在走過(guò)30年的快速擴(kuò)張后，即將進(jìn)入平緩的、理性的、規(guī)范的軌道。達(dá)芬奇事件的曝光和實(shí)木家具生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，正是這一趨勢(shì)的投射。2011年，各種不利于家具行業(yè)發(fā)展因素的硬性擠壓，使得家具行業(yè)不得不被動(dòng)地更新?lián)Q代。舊的“蒸汽式家居列車(chē)”已不堪負(fù)重，新的“磁懸浮列車(chē)”將取而代之。在新的列車(chē)出發(fā)之時(shí)，乘坐它的只能是荷包充實(shí)、理念先進(jìn)、專(zhuān)業(yè)精深的那一撥商家;那些寒磣的、守舊的、門(mén)外漢式的商家，將被這輛列車(chē)所拋棄。這是一個(gè)新的世界，一個(gè)屬于規(guī)則、智謀、財(cái)力的世界，僅憑一腔熱情，已玩不轉(zhuǎn)家具這個(gè)并不簡(jiǎn)單的游戲。
渠道：掃蕩式擴(kuò)張
筆者不得不用“掃蕩”二字，來(lái)形容大賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)的直接、瘋狂和肆無(wú)忌憚。截至目前，全國(guó)面積在1萬(wàn)平方米以上的家具賣(mài)場(chǎng)至少超過(guò)1000家。以成都為例，2011年新開(kāi)業(yè)賣(mài)場(chǎng)面積超過(guò)100萬(wàn)平方米，2012年新開(kāi)業(yè)賣(mài)場(chǎng)面積可能超過(guò)200萬(wàn)平米。在擴(kuò)張大鱷中，紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、月星等連鎖賣(mài)場(chǎng)2011平均開(kāi)店數(shù)在5家左右，每家店面積動(dòng)輒10萬(wàn)平方米以上。
擴(kuò)張者手中高舉的是資金的巨斧，在城市繁華處開(kāi)辟一塊塊熱地，建起一座座比五星級(jí)酒店還要豪華的賣(mài)場(chǎng)，讓那些當(dāng)?shù)匦≠u(mài)場(chǎng)們自慚形穢得無(wú)地自容。對(duì)于小賣(mài)場(chǎng)而言，和這些“闊佬”們競(jìng)爭(zhēng)只能是死路一條，唯一出路是轉(zhuǎn)向“闊佬”們不屑一顧的低端市場(chǎng)或個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)。原因很簡(jiǎn)單：小賣(mài)場(chǎng)三個(gè)月賣(mài)不出家具，運(yùn)營(yíng)方說(shuō)不定就得勒緊腰帶過(guò)日子;而那些大賣(mài)場(chǎng)即使坐吃山空，也能“再活五百年”。這就是市場(chǎng)的本質(zhì)：錢(qián)就是地盤(pán)，就是掌控力，就是知名度，就是一切!
在傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)大肆擴(kuò)張的同時(shí)，新渠道模式的開(kāi)發(fā)成為2011年家具業(yè)的一大焦點(diǎn)。無(wú)論是大富豪的大家居模式、尚品宅配的定制化服務(wù)、酷漫居的文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)、林氏木業(yè)的網(wǎng)上商城服務(wù)，都是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革和創(chuàng)新。隨著新渠道的不斷開(kāi)發(fā)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的命運(yùn)正面臨空前的挑戰(zhàn)，或許在未來(lái)不得不向終端物流或服務(wù)商轉(zhuǎn)型。
企業(yè)：現(xiàn)代版“西游記”
后有廠(chǎng)房租金上漲、沿海發(fā)達(dá)城市“騰籠換鳥(niǎo)”壓力的催迫，前有西部大開(kāi)發(fā)的引誘，許多沿海家具企業(yè)紛紛將制造環(huán)節(jié)向西向心遷移，上演了現(xiàn)代版的“西游記”。在此背景下，河南、四川、云南、湖北等地聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛建立生產(chǎn)基地，以迎接遠(yuǎn)來(lái)的“財(cái)神”。華中家具產(chǎn)業(yè)園、成都家具產(chǎn)業(yè)園、中國(guó)家具西南城、重慶家具產(chǎn)業(yè)園、安徽宿州華東家居產(chǎn)業(yè)基地、河南信陽(yáng)國(guó)際家居小鎮(zhèn)……各地政府紛紛示好，力圖成為中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)新版圖中的主角。從目前的情況來(lái)看，這出戲尚未進(jìn)入佳境，各地產(chǎn)業(yè)園在經(jīng)營(yíng)管理上都存在一定的問(wèn)題。如何向廣東、蠡口、香河等老牌基地取經(jīng)，并以獨(dú)到定位實(shí)現(xiàn)高效率的運(yùn)營(yíng)，是這些新興產(chǎn)業(yè)園所要深入探索的。在向西遷移的主旋律下，2011年，各地家具企業(yè)也開(kāi)始尋求別的途徑來(lái)提升其市場(chǎng)掌控力。以下四方面的動(dòng)向值得注意：
一是部分企業(yè)加入渠道爭(zhēng)奪的行列，在各地開(kāi)設(shè)獨(dú)立店、自營(yíng)大店、直銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)店，并涉足設(shè)計(jì)師渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。這些企業(yè)往往同時(shí)嘗試多種渠道，分兵數(shù)道出擊，以求得最佳市場(chǎng)效果。
二是部分企業(yè)開(kāi)始涉足其他領(lǐng)域產(chǎn)品的生產(chǎn)，即投身所謂“大家居”潮流之中。陶瓷巨鱷東鵬將“東鵬陶瓷”升級(jí)為“東鵬瓷磚·潔具”，在瓷磚以外開(kāi)拓潔具市場(chǎng);地板品牌瑞嘉將“瑞嘉地板”簡(jiǎn)化為“瑞嘉”，在地板之外開(kāi)拓整體衣柜、木門(mén)和壁紙;大自然在地板外推出墻紙品牌;圣象在地板外推出了美詩(shī)衣柜、瑞寶壁紙品牌;家具巨頭“顧家工藝”更名為“顧家家居”，以跳出沙發(fā)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)地，向整體家居拓展。
三是企業(yè)聯(lián)手合作，大打區(qū)域牌，如四川、廣東、浙江等地，都力圖塑造區(qū)域品牌的形象，擴(kuò)大地方家具的全國(guó)影響力。四是企業(yè)為打造品牌效應(yīng)，在宣傳推廣上不遺余力，紛紛祭出大手筆。如2011年3月，慕思攜手華誼兄弟在東莞發(fā)起了一場(chǎng)“明星倡導(dǎo)健康睡眠”運(yùn)動(dòng)，譚詠麟、李宗盛、趙薇、陳楚生等十多位明星齊聚一堂，宣傳效果可想而知。2011年底，顧家家居以4820萬(wàn)的巨資，中標(biāo)CCTV1新聞聯(lián)播后10秒二單元正三廣告位。
縱觀(guān)2011年，在市場(chǎng)銷(xiāo)售增速放緩的整體態(tài)勢(shì)下，家具業(yè)上演了一幕幕瘋狂的悲喜劇，讓人在啼笑與嘆息之余，對(duì)2012年并不樂(lè)觀(guān)的家具市場(chǎng)前景，又多了一分憂(yōu)慮。當(dāng)然，總有一些勇于開(kāi)拓的家具人，會(huì)以令我們感動(dòng)的虔誠(chéng)姿態(tài)，探尋家具行業(yè)的光輝圣殿?；谶@一點(diǎn)，2012，仍值得我們期待。
