在“2011廣州國際家具博覽會”上，很多家具企業(yè)都雄心勃勃向媒體透露，發(fā)展家具的電商服務(wù)是他們未來一大計劃。但是據(jù)鳳凰網(wǎng)隨機對若干位80后消費者進行調(diào)查，對于是否愿意進行家具的網(wǎng)上購買，他們竟然都一致表達出抗拒的態(tài)度。一方面家具企業(yè)“磨刀霍霍”向電商行業(yè)準備大展拳腳；另一方面卻是消費者大潑冷水，網(wǎng)上消費欲不強。冰火兩重天的局面出現(xiàn)，這究竟是一場家具商自我陶醉的盛宴，還是大勢所趨的商業(yè)形勢？

我們在某些家具網(wǎng)客服進行交談發(fā)現(xiàn)一個有趣現(xiàn)象：如今的家具網(wǎng)都只是停留在打價格戰(zhàn)層面上，有客服甚至說出他們的家具比實體店的要便宜三分之二的承諾。

當然我們也不會忽視消費者目前的聲音，發(fā)現(xiàn)對于一幫80后的白領(lǐng)來說，網(wǎng)購家具還處于未知階段，因為他們對家具的電商知之甚少，也因為家具在電商上的經(jīng)營還沒成熟，沒有深入民心。比如他們會說：“網(wǎng)上價格與實體店一樣，還不如去實體店買來得合適，而且網(wǎng)購運費昂貴。”“大件物品在網(wǎng)上購買不可信，家具的質(zhì)量不像衣服、電器，很難有精確的保證，要退貨也很麻煩。”

消費者接受程度還不高，電商的經(jīng)營模式還不成熟，但是曾從事家具品牌策劃的主管卻告之電商的發(fā)展反而更有利于提升家具品牌的知名度。而通用前總裁杰克?韋爾奇在廣州之行也談及電商問題，他則從另一高度來分析電商的發(fā)展必要性，比如可以消除官僚主義，集中更多資源在產(chǎn)品研發(fā)上。家具電商對于消費者來說或許現(xiàn)在還沒太大感覺，但要走在消費者前面的企業(yè)卻覺察出這是一塊可口的肥肉，必須提前著手，不過前提是消除種種阻礙，創(chuàng)建另一番營銷模式局面。

【三大驅(qū)動】

驅(qū)使家具商紛紛插足電商領(lǐng)域，不少人第一直覺反應(yīng)會是利潤誘惑，這當然是其中原因之一。但是作為目前只是輔助營銷功能的電商，一般的中小企業(yè)很難爭取到豐厚利益，即使志高空調(diào)董事長李興浩也說，他們半年在網(wǎng)購體系成熟的京東網(wǎng)的營業(yè)額也才一億，對一年60億的銷售額貢獻微乎其微。而家具企業(yè)更希望的是通過該種模式宣傳自身品牌形象，大幅度提升線下銷售額。

網(wǎng)絡(luò)巨大銷售潛力帶來機遇

2011年可說是家居電子商務(wù)元年，電商界，媒體圈對家居業(yè)在電商領(lǐng)域發(fā)力的討論也是一波接一波。截止2011年初至7月淘寶網(wǎng)家居行業(yè)的成交額達到了18.9億元，月均環(huán)比增長24.9%，且繼續(xù)保持高速增長的勢頭。預(yù)計2011年全年淘寶家居網(wǎng)購市場成交額有望達到40億，預(yù)示家居電商熱潮已經(jīng)來臨。因為新的一代消費群體80后、90 后正在迅速崛起，他們對互聯(lián)網(wǎng)依賴度正呈現(xiàn)加速上升態(tài)勢。行業(yè)人士預(yù)測，未來10年至20年必定是家具行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合的時期。鳳凰網(wǎng)曾與美樂樂家具網(wǎng)的客服人員交談，他們稱目前的客戶還是以年輕人為主。這些龐大的數(shù)據(jù)無不反映著電子商務(wù)這個龐大的消費市場，能開啟家居企業(yè)巨大的發(fā)展空間。

通貨膨脹暴露傳統(tǒng)銷售渠道弊端

此外，由于不斷上漲的昂貴租金、高額管理成本和眾多的經(jīng)銷環(huán)節(jié)這三大因素的存在，最終導致家具產(chǎn)品的終端價格居高不上，形成“家具價格與價值的嚴重背離”的現(xiàn)狀。家具成本中有很大一部分識是現(xiàn)有的銷售渠道模式帶來的，區(qū)域總代理、省級總代理、縣市代理，層層加價之后，再加上賣場高額的租金，家具產(chǎn)品的最終價格已經(jīng)與原來價格發(fā)生了巨大偏離，這既為企業(yè)運營帶來了很大壓力，也給消費者消費能力上的巨大考驗。所以企業(yè)會考慮營銷模式的轉(zhuǎn)換，電商無疑是很好的嘗試。

電子商務(wù)的終極目標仍是強化品牌

在國內(nèi)，曲美家具算得上做電子商務(wù)成功，去年，曲美在短時間內(nèi)完成了超過1億的銷售額，成為電子商務(wù)營銷的經(jīng)典之作。它的營銷模式值得借鑒，此外通過電商也帶給了它相當大一筆無形資產(chǎn)：強化品牌形象。凡進入它的官網(wǎng)，都會被曲美簡約時尚的家具風格留下深刻印象。曾參與深圳某家具品牌策劃的廣州立道品牌策劃公司負責人龍景輝對鳳凰網(wǎng)表達自己見解：“企業(yè)品牌化運作離不開媒體的推動。一般情況下，通過媒體推廣品牌選好三條路徑就可以：一是專業(yè)的行業(yè)媒體；二是專業(yè)的行業(yè)展會，花錢少，效果大；三是電子商務(wù)平臺的建設(shè)，它不但是企業(yè)品牌的形象窗口，也可以收集一線市場的反饋信息，從而不斷完善企業(yè)服務(wù)體系，提高品牌形象。”同時，他補充，在依照未來一兩年家居電商的發(fā)展情況來看，盈利仍不是企業(yè)涉足的主要目的：“電子商務(wù)最大的使命不是為了銷售而銷售，更不是為了搶奪傳統(tǒng)經(jīng)銷商的‘飯碗’，而是作為一種銷售環(huán)節(jié)的輔助渠道，它發(fā)揮著差異互補、窗口服務(wù)、產(chǎn)品展示等功能，目前，它最大的使命仍是為企業(yè)塑造品牌。”

【三大硬傷】

以上三種原因印證著家具業(yè)非發(fā)展電商不可，傳統(tǒng)行業(yè)嫁接電子商務(wù)，在理論上是相當完美的。但事實開展的難度要大于預(yù)計，現(xiàn)在物流和電子商務(wù)平臺都不夠完善，不過稍有有點資金的企業(yè)，改善這兩方面也不難。反而是線上線下的產(chǎn)品價格沖突、各地代理商的利益保障問題可能是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)后碰到的最大難關(guān)。

物流：暫時最大的攔路虎

毫無疑問，從目前情況來看，從傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)向與電子商務(wù)結(jié)合已經(jīng)成為了家具行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。但對于所有的企業(yè)而言，困難選擇不在于是否要走上電子商務(wù)化之路，而是家具銷售到底應(yīng)當怎樣與電子商務(wù)相結(jié)合，解決目前種種困境，才能真正對企業(yè)起到作用。物流暫時看來是發(fā)展最大的攔路虎。

從事網(wǎng)編工作的王盈正進行新居裝修，她表示只會從網(wǎng)上購買小型家居，比如小板凳之類，即使買回來不合適也是幾十塊錢的問題。王盈代表著大部分網(wǎng)民的心態(tài)：對大件家具品牌的不信任?？v觀目前家居電子商務(wù)發(fā)展趨勢，首先發(fā)力且勢頭不俗的是衛(wèi)浴版塊，而家具品牌卻鮮有淘寶賣家過問。深究其原因，因為家具產(chǎn)品幾乎都屬于大件，在物流方面容易產(chǎn)生各種問題。運送途中容易損壞，貨物到達以后，運送上樓，安裝這些由誰負責，也存在眾多需要買家跟賣家多方溝通。萬一遇到質(zhì)量問題，承責方不太明確，而且賣家要核實產(chǎn)品問題，也會面臨眾多不易解決的問題。產(chǎn)生了問題，到底是廠家負責？賣家負責？還是物流負責，眾多問責不明晰的問題將會產(chǎn)生。這是限制家居電子商務(wù)發(fā)展最大的一個問題。

專家支招：家具企業(yè)首先要對自家的產(chǎn)品仔細檢測，保證質(zhì)量過關(guān)，這樣可以盡量減少后期跟單的麻煩。此外，參考已經(jīng)成熟國外家具營銷模式，制定一個符合自身情況、又能保證消費者最大利益化的消費章法。

經(jīng)銷商利益：不同產(chǎn)品線規(guī)避沖突

在選擇電子商務(wù)模式上，家具企業(yè)普遍面臨的另外一難題是：市場經(jīng)銷體制如何與電子商務(wù)相融合而不是相沖突?在這次“2011廣州國際家具博覽會”上，不少廠家都有提及該問題。家具行業(yè)的主流銷售渠道是分銷體系。進入電子商務(wù)的產(chǎn)品，其成本必然要低于實體店面，生產(chǎn)商無論是給消費者讓利還是按當?shù)氐昝鎯r格銷售，都會傷害到當?shù)亟?jīng)銷商的價格利益，從而引起排斥。因此，企業(yè)一旦在電子商務(wù)銷售模式上選擇失當，就會對經(jīng)銷商實體店的銷售造成影響，從而破壞整個龐大的市場分銷體系。針對這一問題，目前已從事電子商務(wù)的家具企業(yè)，都在小心回避。

專家支招：鳳凰網(wǎng)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)為規(guī)避這個問題，走了一個極端，比如韓菲爾家具，他們?nèi)坎捎镁W(wǎng)上銷售的模式，但是承擔的風險比較大。另外一種比較取巧的方法，會采用線上、線下產(chǎn)品區(qū)分銷售形式：實體店面銷售高價產(chǎn)品和新品，而低端產(chǎn)品和舊產(chǎn)品通過網(wǎng)上銷售。這樣線上、線下不沖突，實體店的銷售不受影響，網(wǎng)銷與店銷形成互補態(tài)勢。

平臺興建：自建與合作都有弊端

如今，很多對家具電商有研究的人都指出，需要注意的是，電子商務(wù)平臺必須是自建的才好，依托第三方專業(yè)的電子商務(wù)平臺仍有一定風險。因為不管你在淘寶商城或者別的平臺里做得有多好，那始終是別人的網(wǎng)站，要是有一天因為理念不合等原因，這個網(wǎng)站無法再與企業(yè)合作，那么企業(yè)前期所做的各種努力都白費了。而另一個問題也會出現(xiàn)，企業(yè)自建電子商務(wù)平臺并進行維護推廣，也需要持續(xù)的人力和資金的投入，這對大量的中小企業(yè)而言，仍有一定難度。

專家支招：在人力等各方面資源還不成熟時候，可以嘗試與門當戶對的第三方合作，之后做一個慢慢過度，有能力后再自建平臺進行管理。