美樂樂的線下體驗館與主流家居賣場相去甚遠(yuǎn)，小門小臉難以對主流消費(fèi)群形成吸引力。
原本在網(wǎng)上專業(yè)做電子商務(wù)的家具品牌美樂樂忽然將開設(shè)線下體驗館當(dāng)成了戰(zhàn)略目標(biāo)，僅今年6月至7月中旬的一個多月時間里，全國新增體驗館就達(dá)50多家，到8月1日記者發(fā)稿時已落成體驗館總數(shù)達(dá)到115家，此時距其開設(shè)第一家線下體驗館僅1年零4個月。美樂樂從線上轉(zhuǎn)向線下，急速擴(kuò)張體驗館，推行O2O模式引來熱議。業(yè)界更指其舉措近于瘋狂，認(rèn)為這種做法屬于戰(zhàn)略性錯誤，以線下體驗館搶奪線下主流消費(fèi)群的說法也難以讓人信服。一時間，美樂樂陷入了讓人看不懂的“體驗館謎局”。
美樂樂狂開線下體驗館
創(chuàng)立于2008年2月的美樂樂家具網(wǎng)是國內(nèi)首家進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)的B2C網(wǎng)站，率先提出了“家具網(wǎng)購”的概念，被業(yè)界視為電子商務(wù)的楷模。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)特有的推廣優(yōu)勢，以最快的速度推出潮流品牌家具，讓美樂樂的營業(yè)額很快突破1億元。讓人意想不到的是，一年多前，美樂樂的發(fā)展戰(zhàn)略忽然發(fā)生逆轉(zhuǎn)，開設(shè)線下體驗館成為其最重要而緊迫的戰(zhàn)略目標(biāo)。
2011年4月，美樂樂的第一家體驗館在成都開業(yè)。隨后，美樂樂的體驗館就像雨后春筍，在全國遍地開花，2012年3月至5月，平均每三天冒出一家。今年5月，美樂樂完成第二輪總金額為4000萬美元的融資后，擴(kuò)張體驗館的速度進(jìn)一步加快，到7月更是接近瘋狂狀態(tài)，僅7月4日當(dāng)天就開設(shè)了4家。到8月1日記者發(fā)稿時，美樂樂新浪官方微博顯示的已落成體驗館總數(shù)達(dá)到115家。美樂樂CEO高揚(yáng)對媒體公開宣稱，到2012年底，體驗館數(shù)量將達(dá)到150家。
一直專注電子商務(wù)的美樂樂為何突然大手筆地發(fā)展線下實體？高揚(yáng)給出的說法是，家具不同于快消品，能夠眼見為實更利于選購。如今，B2C模式下電商的發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸，大力發(fā)展線下體驗館，就是力求將實體經(jīng)濟(jì)和電商結(jié)合起來，解決長期以來B2C所不能解決的問題。高揚(yáng)認(rèn)為，在網(wǎng)上購買家具的客戶是非主流消費(fèi)群，拼命開店就是要將客戶群從非主流消費(fèi)群變成主流消費(fèi)群。
然而，這種狂開線下體驗館的行為，很多業(yè)內(nèi)人士都表示“看不懂”。大規(guī)模體驗館已經(jīng)掩蓋其電子商務(wù)的本來面目，而其真正目的更如同謎局一般。
轉(zhuǎn)型O2O模式被指戰(zhàn)略錯誤
2012年對于家具行業(yè)來說，電子商務(wù)異?；馃?。傳統(tǒng)家具企業(yè)頻頻試水電商，老牌的電子商務(wù)企業(yè)又在尋找新的增長點，O2O模式，即Online to Offline，成為老牌電商企業(yè)尋求新突破的一種嘗試，除美樂樂外，天貓“愛蜂潮”、新浪“家居就”等網(wǎng)上商城均在線下開設(shè)了體驗館。
美樂樂轉(zhuǎn)型O2O模式真是電子商務(wù)的最佳出路？守正伙伴投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人潘守正對此并不看好，并直指這是美樂樂的戰(zhàn)略錯誤。“O2O模式真正核心在于線下線上互動，但美樂樂顯然沒有做到這一點。”他指出，美樂樂肆意大量擴(kuò)展線下體驗館，無論從裝修到運(yùn)營都需要耗費(fèi)大量的資金。“美樂樂的體驗館根本起不到由線上帶動線下的作用，充其量只是一個客戶體驗的場所，完全不具備與紅星美凱龍、居然之家這樣大型家居賣場競爭的能力。美樂樂這種急速擴(kuò)展線下體驗館的行為，我認(rèn)為是一種非常糟糕的戰(zhàn)略，是一種想當(dāng)然的‘O2O商業(yè)模式’。”
7月28日，記者分別走訪了美樂樂在北京已開業(yè)的十里河、朝陽路和北苑路三家體驗館，現(xiàn)場確有一些顧客在咨詢，但營業(yè)員稱，98%的顧客都是在網(wǎng)上看到美樂樂的宣傳后前來體驗的。“在路邊看到我們的體驗館后走進(jìn)來的顧客少得可憐，可以忽略不計吧！”位于北京北苑路的美樂樂體驗館的一位售貨員直言不諱。
傳統(tǒng)家具企業(yè)做電子商務(wù)頗有建樹的當(dāng)數(shù)曲美家具。對于O2O模式是否有助于家具企業(yè)開展電子商務(wù)，曲美馨家商業(yè)有限公司總經(jīng)理吳娜妮表示，O2O模式的路還很長，很多環(huán)節(jié)需要摸索、創(chuàng)新和搭建，“曲美家具從來沒有認(rèn)為自己是中國家具業(yè)O2O業(yè)務(wù)的典型，我們和同行企業(yè)一起在不斷修正中前行”。
搶奪主流消費(fèi)群存疑
根據(jù)高揚(yáng)的說法，美樂樂開設(shè)線下體驗館，一個重要的目的是搶占線下主流消費(fèi)群。對于這一點，業(yè)界人士有頗多質(zhì)疑。
北京市場協(xié)會家居分會秘書長劉晨表示，美樂樂布局線下體驗館搶奪不了主流消費(fèi)群。家具主流消費(fèi)群消費(fèi)的是中高檔家具，線下體驗館要做的不僅是體驗，更重要的是交易及售后保障，這些需要3-5年的磨合。“通常主流消費(fèi)群一定會選擇口碑品質(zhì)好的老店，譬如居然之家、紅星美凱龍，而不會在新開的體驗館購買。”
美樂樂采用的銷售手法是低價，這也是其無法吸引主流消費(fèi)群的重要因素。另一位不愿透露姓名的家具界人士認(rèn)為，美樂樂的體驗館面積大約都在1000平方米左右，一個店的覆蓋范圍不超過3公里，這樣類型的家具賣場根本沒有自己帶來人流量的功能，況且選址于偏僻的位置而非主流的家具賣場，主流消費(fèi)群根本不會光顧。更重要的是，這類消費(fèi)群寧愿花更多的錢去居然之家、紅星美凱龍買品牌家具，對低價并不感冒。
對于美樂樂大規(guī)模開設(shè)體驗館，業(yè)界還有一種說法認(rèn)為，它是線上銷售面臨資金的壓力，無法實現(xiàn)足夠的增長，欲以線下銷售來做補(bǔ)充。而線下體驗館不過是線上網(wǎng)店的看樣場所，對主流消費(fèi)群并無太多吸引力，使得它面臨著店開得越多、成本就越高的窘境，喪失了其電子商務(wù)本來的便捷、低成本優(yōu)勢。更何況，線下體驗館直接與居然之家、紅星美凱龍等巨頭競爭，根本不存在優(yōu)勢，其未來之路會走向何方，尚不得而知。
