家居業(yè)幾年前“大躍進(jìn)”似的跑馬圈地，還沒品嘗到勝利果實是什么滋味，苦果反而提早占領(lǐng)了味蕾。這個與房地產(chǎn)唇齒相依的行業(yè)，在上游投資放緩、下游需求下滑的大環(huán)境下，幾乎已被“架空”。傾巢之下無完卵。就連實力雄厚的外資巨鱷也難以幸免。歐洲最大、世界第三大家居建材零售商英國翠豐集團(tuán)旗下的百安居便是之一。
百安居模式曲高和寡
近日，翠豐集團(tuán)發(fā)布的2012年第一季度業(yè)績報告顯示，翠豐集團(tuán)全球整體銷售額下降3.6%，零售利潤下降8.6%，其中百安居中國地區(qū)銷售額同比下滑6.8%，虧損達(dá)500萬英鎊。這已經(jīng)是百安居中國地區(qū)連續(xù)第六年虧損。
百安居于1999年進(jìn)入中國市場，深厚的國際背景加上母公司翠豐集團(tuán)雄厚的資金實力，中國本土家居企業(yè)一度非常擔(dān)心這匹“來自英國的狼”會橫掃市場，無人能挫其風(fēng)頭。
的確，入華之初，百安居的風(fēng)頭一時無人能及。2005年，百安居完成了對世界第四大建材連鎖歐倍德在華業(yè)務(wù)的收購，門店擴展神速，巔峰時期在中國有63家門店。時任百安居中國總裁的衛(wèi)哲曾表示，2010年前將在全中國30個城市內(nèi)開設(shè)100家店面，實現(xiàn)總銷售額超150億元。
而且在當(dāng)時，百安居“進(jìn)回來再賣掉”的模式讓不少本土同行不敢效仿。由于采購、庫存、銷售及客服等流通的各個環(huán)節(jié)都由自己去完成，資金占用量大，需要強大的管理能力和資金支撐。一旦經(jīng)營水平跟不上，風(fēng)險就可想而知。
不過，盛況只是曇花一現(xiàn)。幾乎是隨著衛(wèi)哲2006年的離職，百安居在華業(yè)績和門店數(shù)雙雙遭遇“拐點”，2007/2008財年，百安居在中國地區(qū)的虧損數(shù)字高達(dá)2800萬英鎊。為重振雄風(fēng)，百安居曾在2009年發(fā)起一場以“Transformation”（轉(zhuǎn)型）為核心的“T計劃”，試圖從門店形象、布局設(shè)計、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品品類、顧客服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行升級改造，但仍然無法扭轉(zhuǎn)銷售業(yè)績持續(xù)虧損的現(xiàn)狀。
這期間，百安居關(guān)掉了20多家店，其余門店在面積上也有所縮減。今年年初，百安居在南京再度關(guān)閉一家店，至此，百安居位于南京的門店從4家縮減到1家。
百安居節(jié)節(jié)敗退的同時，本土競爭對手紅星美凱龍、居然之家卻不約而同地啟動了最猛烈的擴張。雖說居然之家與紅星美凱龍的瘋狂開店背后有著資本運作的因素，但不可否認(rèn)的是，百安居在經(jīng)歷了2005年、2006年短暫的輝煌期之后，其增長模式已遭遇空前挑戰(zhàn)，面對本土競爭對手的優(yōu)勢也已經(jīng)大幅削弱。
一位百安居的離職高管曾在其“盛世”時期就對《第一財經(jīng)日報》說：“百安居很難真正入鄉(xiāng)隨俗。”
這位人士所指的便是百安居對“裝潢中心+零售”模式的過度依賴，特別是在二三線城市，并未受到預(yù)期中的認(rèn)可。這一模式是百安居在衛(wèi)哲時代便創(chuàng)造出的運營方式，所謂裝潢中心，即指由百安居的團(tuán)隊負(fù)責(zé)裝修設(shè)計和產(chǎn)品購買，而產(chǎn)品的85%必須購自于百安居。
記者在百安居裝潢中心了解到，因為價格偏高，很多消費者不愿意接受“找百安居裝修，大部分建材必須在百安居購買”的規(guī)定。
此外，不少供應(yīng)商還指責(zé)百安居收取占銷售額比例過高的毛利率，搶奪供應(yīng)商利潤。2007年，上海雅迪爾居飾用品有限公司就宣布停止向百安居供貨。
不過，據(jù)一些百安居內(nèi)部人士稱，團(tuán)隊不穩(wěn)、中高層人事動蕩也是公司內(nèi)控失序的一面鏡子。目前，整個百安居中國區(qū)的開山元老幾乎大換血了一次。“在洋派的管理思維下，卻是一幫本土的執(zhí)行者，滋生出很多問題。”
獨特的宜家
不只是百安居一家外資在華遭遇困境，美國第二大零售商家得寶同樣敗走中國。家得寶財報顯示，2012財年第一季凈盈利增長27.5%。家得寶還上調(diào)了2012財年全年的盈利預(yù)期，將每股盈利預(yù)期從2.79美元上調(diào)至2.90美元，并將營收預(yù)期從增長4%上調(diào)至增長4.6%，全年營收將達(dá)到736.6億美元。
然而，亮麗財報的背后，中國市場卻并不怎么“給力”。去年初，家得寶正式退出北京市場，全國12家門店已關(guān)閉5家。
外資企業(yè)為何屢屢在中國出現(xiàn)“水土不服”的情況，除了受宏觀環(huán)境影響之外，在全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長葛延松看來：“一方面是沒有把握好中國消費者的習(xí)性，例如國外消費者喜愛DIY，自己動手搞裝修，而中國人大部分是住公寓樓，自己動手裝修的空間比較小，加上不少人工作繁忙，沒有太多空閑時間，習(xí)慣于讓裝修公司包攬一切；另一方面，外企在產(chǎn)品價格上和本土企業(yè)相比不占優(yōu)勢，原本集中采購、集中銷售、提供統(tǒng)一售后服務(wù)的經(jīng)營方式，按理說在質(zhì)量保障上能讓消費者更放心，但是價格的昂貴卻很難吸引顧客。”
不過，并不是所有外資家居都在中國“不得志”。瑞典宜家就能逆勢交出一份令人稱贊的成績單。雖然產(chǎn)品召回屢有發(fā)生，但宜家精巧的設(shè)計、高效的空間管理和店內(nèi)動線布局一直廣為市場稱贊。在2011財年中，宜家中國銷售額超過49億元，較上年同期增長20%。宜家2011財年總收入達(dá)25.2億歐元，銷售增長最多的國家分別是俄羅斯、中國和波蘭。
而與中國本土企業(yè)紅星美凱龍以及外資百安居這樣的家居賣場不同的是，宜家在中國的擴張絕對是“蝸牛速度”。
自1998年進(jìn)入中國以來，至今年6月份，宜家在中國僅開了11家店。不過今年3月，宜家宣布，未來將加速在中國的擴張。從目前到2016年，宜家計劃每年在中國增開3家店。同樣，宜家的價格也正在向適合中國這樣新興市場的國家調(diào)整。記者查詢宜家財報發(fā)現(xiàn)，宜家商品銷售價格平均每年降低2%~3%，2011財年其價格降幅達(dá)到2.6%。宜家方面介紹，為了布局中國的二、三線城市，所以一直在降價。
