誰(shuí)也不知道如今的劉強(qiáng)東和十年前黃光裕的心態(tài)是否有相通之處，但當(dāng)電商大戰(zhàn)爆發(fā)、家電渠道再遇變局之際，人們不禁會(huì)拿現(xiàn)在的京東商城與曾經(jīng)的國(guó)美相比，進(jìn)而拿如今的電商與曾經(jīng)的連鎖渠道相比。于是，人們發(fā)現(xiàn)這一切似曾相識(shí)，當(dāng)“江湖上”的新銳勢(shì)力崛起，舊勢(shì)力又該何去何從？
格局已變
在國(guó)美、蘇寧大舉圈地?cái)U(kuò)張之后，電商崛起之前，中國(guó)家電行業(yè)渠道格局多年來(lái)保持穩(wěn)定。這一格局的基本形態(tài)是，在一級(jí)市場(chǎng)家電連鎖獨(dú)大，商超以及部分品牌專賣店為輔；在二級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)百貨與家電連鎖平分秋色，區(qū)域連鎖為輔，超市渠道較少；在三級(jí)市場(chǎng)個(gè)體門店、私營(yíng)家電連鎖為主，在更低級(jí)別的市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店是主體。
在這一渠道格局下，家電企業(yè)主要依賴三方面力量：在一級(jí)市場(chǎng)依賴大連鎖，在二級(jí)以下市場(chǎng)依靠代理商分銷，與此同時(shí)，多數(shù)家電企業(yè)最近五年來(lái)大規(guī)模建設(shè)自己的專賣店。這三者之間小有區(qū)別。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)企業(yè)十分依賴大代理商的分銷渠道，甚至以格力模式為代表的代理商直接與大連鎖接洽；黑電企業(yè)大規(guī)模下沉渠道，對(duì)大連鎖和小代理的依賴較多；小家電企業(yè)則大多采取代理模式分銷鋪貨，除了幾個(gè)大品牌采取直供或自建渠道模式以外，多數(shù)品牌都依賴代理商。
在這種渠道格局下，在一級(jí)市場(chǎng)幾成壟斷之勢(shì)的大連鎖收費(fèi)名目眾多，這也是大連鎖營(yíng)業(yè)收入的重要組成部分，因此通常制造商在這一渠道獲得的最終利潤(rùn)率很低，大連鎖也最不希望看到多元化的渠道出現(xiàn)，減弱零供關(guān)系中的話語(yǔ)權(quán)；作為中國(guó)家電行業(yè)最傳統(tǒng)的銷售渠道，代理商希望“吃到”更多的低價(jià)機(jī)或是得到更多的促銷政策，從而提高銷量，以獲得制造商更大返利，但擔(dān)憂竄貨和價(jià)格秩序被打亂。
這樣的格局和渠道商狀態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)功能急速提升的年代，就像故意留給電商來(lái)改變一樣。
家電銷售渠道格局的巨變，從來(lái)都從一級(jí)市場(chǎng)開始，電商也不例外。北京盛世欣興某負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，從他們給大連鎖以及電商供貨的情況來(lái)看，2012年大連鎖市場(chǎng)份額極速下降，電商份額則有超過(guò)一倍的增長(zhǎng)。
正泰實(shí)業(yè)是天津地區(qū)一家具有5億元家電批發(fā)規(guī)模的代理商，“8·15電商大戰(zhàn)”之后，該公司總經(jīng)理?xiàng)罱鼙硎荆?ldquo;目前在天津地區(qū)，電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊很大，這對(duì)線下實(shí)體賣場(chǎng)（國(guó)美、蘇寧）而言損失慘重。與上一年同期相比，2012年，天津地區(qū)國(guó)美電器銷售額下降50%，蘇寧電器下降40%。”
上海華克斯實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理陳志偉稱，2012年大型電商上海市場(chǎng)銷售額增幅均在100%~200%之間，有幾家小型電子商務(wù)網(wǎng)站，由于基數(shù)較低，銷售額增幅甚至高達(dá)500%。
在記者采訪中，盡管國(guó)美、蘇寧兩家連鎖巨頭并不承認(rèn)其線下渠道銷售額已經(jīng)受到電商的巨大影響，但電商對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)渠道格局的沖擊已經(jīng)十分明顯。新七天電器網(wǎng)CEO左英杰表示，如今電商在北京、上海這樣的特大城市，家電銷售額比例已經(jīng)達(dá)到30%，國(guó)美、蘇寧的份額已經(jīng)從90%下降到60%。“這兩個(gè)比例還會(huì)繼續(xù)變化，并沒有達(dá)到平衡狀態(tài)。”
電商對(duì)于渠道格局的沖擊，在二級(jí)市場(chǎng)雖然沒有那么明顯，但已展現(xiàn)威力。
寧波長(zhǎng)城電器總經(jīng)理毛國(guó)興就感受到巨大壓力。他稱：“本來(lái)市場(chǎng)環(huán)境就很糟糕，加上今年電商商品低價(jià)的沖擊，我們感到壓力非常大。”石家莊天王冷氣總經(jīng)理文普也稱，電商已經(jīng)行成氣候，必須防備渠道未來(lái)的格局變化。
據(jù)記者調(diào)查了解，目前在二級(jí)市場(chǎng)上，電商渠道銷售比重在10%左右，涌現(xiàn)出多個(gè)區(qū)域型電商，這部分電商之間的價(jià)格戰(zhàn)同樣激烈，它們將來(lái)一定會(huì)同大型電商在區(qū)域內(nèi)一較高下。
在三級(jí)市場(chǎng)上，電商由于物流建設(shè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等原因，幾乎還沒有滲透下去。江西泰達(dá)空調(diào)電器有限公司是一家省級(jí)空調(diào)代理商，該公司總經(jīng)理吳南新風(fēng)趣地表示：“我們的分銷商網(wǎng)點(diǎn)大多數(shù)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，電商大概還看不上這些窮地方。”
業(yè)界專家分析，電商如今在一級(jí)市場(chǎng)拼殺得“你死我活”，在二級(jí)市場(chǎng)還力有不逮，更深層級(jí)的渠道短時(shí)間內(nèi)不會(huì)受到影響。與此同時(shí)，不少渠道商堅(jiān)定地認(rèn)為，如果京東商城等電商以當(dāng)前這種“依靠融資、低價(jià)血拼”的擴(kuò)張模式發(fā)展必將失敗。即使如此，幾乎所有渠道商都已經(jīng)做好針對(duì)電商來(lái)襲的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。
