CEI：如何做品牌推廣？

楊曦淪：首先要拿出一定的推廣成本，在這方面加多寶就是一個(gè)非常典型的例子。雖然它付出了高昂的費(fèi)用，但是很快豎起了自己的品牌。嘉宜美正在用很巧妙的辦法將自己的品牌引到宜家身上，以此降低推廣成本。需要提醒的是，品牌的美譽(yù)度需要引起重視，不然就會(huì)成為短期的品牌效應(yīng)。

CEI：品牌推廣方面投入與企業(yè)成本之間應(yīng)該成什么比例？

楊曦淪：十年前美國(guó)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)曾經(jīng)做過研究，讓一個(gè)全新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)需要大概2000萬(wàn)美元，根據(jù)當(dāng)時(shí)的匯率也就是人民幣1.2億元左右。從目前來(lái)看，一般的品牌推廣投入有三種方法預(yù)估。第一種是比較法，也就是和相似產(chǎn)品的推廣費(fèi)用進(jìn)行比較；第二種是比例法，先估算品牌推廣占總投資的百分比，如果超過紅線就停止投資；第三種是最不好的辦法，有多少錢就花多少錢。這就像你要跳兩米的撐桿跳，你卻只有1米的桿，結(jié)果是可以想象的。

還有一點(diǎn)需要注意，品牌推廣分為創(chuàng)建期和維護(hù)期，維護(hù)期持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，很多國(guó)內(nèi)外知名品牌基本上已經(jīng)進(jìn)入了維護(hù)期，這和創(chuàng)建期的費(fèi)用是不一樣的，國(guó)內(nèi)的代工品牌基本上都處于品牌建設(shè)期。

CEI：自有品牌和代工兩條腿走路是不是好辦法？

楊曦淪：這是代工企業(yè)最好的發(fā)展方式，進(jìn)可攻退可守。做品牌可以帶來(lái)高利潤(rùn)，這對(duì)企業(yè)有致命的誘惑力，而且代工的命運(yùn)往往掌握在別人手里。但代工企業(yè)想轉(zhuǎn)型做品牌會(huì)有一個(gè)過渡期，所以企業(yè)應(yīng)該不要徹底放棄原來(lái)的代工項(xiàng)目，而是利用代工的現(xiàn)金流來(lái)獲得融資。通常情況下，建議有實(shí)力的代工企業(yè)收購(gòu)一些其他行業(yè)的小企業(yè)，是進(jìn)入新領(lǐng)域的不錯(cuò)選擇。

國(guó)內(nèi)企業(yè)已有不少自建品牌不錯(cuò)的企業(yè)了。恒源祥是這個(gè)領(lǐng)域里做得相對(duì)比較好的一家。本來(lái)羊毛是一個(gè)非常普通的產(chǎn)品，但是恒源祥通過合理的包裝賦予了其非常好的品牌感覺。據(jù)我了解，這是因?yàn)楹阍聪榘炎约憾ㄎ粸槠放乒芾砉?，將恒源祥的品牌打造成公司核心產(chǎn)品，并且有一個(gè)非常成熟的品牌管理團(tuán)隊(duì)。

CEI：你對(duì)嘉宜美有什么建議？

楊曦淪：從目前來(lái)看，宜家的市場(chǎng)主要是在一線城市，這就意味著在二三線城市嘉宜美有大量的市場(chǎng)空間。但嘉宜美必須要對(duì)這兩類城市做好分析，在宜家的主戰(zhàn)場(chǎng)一線城市，很多居民居住都是以租房為主，所以喜歡一些DIY的、能在狹小空間合理布局的家居產(chǎn)品。而二三線城市居住基本都是以買房為主，必須要考慮這兩類城市居民對(duì)家居產(chǎn)品的需求。