火爆的“雙十一”已經(jīng)過去。對于家具企業(yè)來說，在這個賣場蕭條、增長艱難的年份，這無疑是一場意外的橫財。想必企業(yè)自身也沒有預(yù)料到，今年這個“光棍節(jié)”的火爆程度必須要用“瘋狂”來形容。

電商的風光，并非家具業(yè)全貌，更不能作為暖流回歸的預(yù)兆。甚至相反，電商的繁榮在相當程度上曝光了家具業(yè)渠道發(fā)展的高調(diào)博弈。一將功成萬骨枯，電商的無限風光背后，究竟是誰在做出犧牲埋單呢？

全友家居：銷售冠軍緣何成為退款冠軍？

在“雙十一”當日，全友家私以超過1億的銷售額成為建材家居產(chǎn)品類的“銷冠”，并且成為天貓僅有的三家銷售過億的店鋪之一。

冠軍的名號還沒有被捂熱，鬧心事兒立馬就來了。根據(jù)全友天貓官方店公開數(shù)據(jù)顯示，全友家私近30日退款率高達34.68%，遠遠超過4.47%的行業(yè)均值；退款次數(shù)高達13331次，其中，因商品質(zhì)量問題退款6次，買家無理由退款18次，而未收到貨物退款的訂單高達11679次。

全友家私天貓店退款率高到出奇

拼命做到了銷售冠軍，轉(zhuǎn)眼卻不得不面對上萬張“流產(chǎn)”的訂單。如果說，商品質(zhì)量有問題遭遇退貨的情形（僅有6次）尚能被理解，那么，因為未收到貨物而遭遇網(wǎng)友11679張退款訂單則讓人匪夷所思。是第三方物流出現(xiàn)了問題？還是商家?guī)齑娓骟溃炕蛘呤枪S生產(chǎn)能力受限？

美國舒達床墊華北區(qū)銷售經(jīng)理謝銳標對此給出了自己的解讀：“這次排在前幾名的家居類企業(yè)，在雙十一之前，反饋最多的也是線下的經(jīng)銷商送貨不積極，甚至故意造成有貨不送。我了解到三個品牌的經(jīng)銷商對電商的反應(yīng)都是抵制的，而且非常憤怒和不滿；有的表示明確不參與，下單到他那個城市也不送貨，就算撤店不干也不參與總部的配送服務(wù)”。

“抵制”的字眼毫無保留地表達了經(jīng)銷商對電商的態(tài)度。究竟是什么因素讓全友家私的經(jīng)銷商群起而攻之呢？

“敢碰電商，就會失去三分之一的代理商”

事實上，電子商務(wù)爭搶經(jīng)銷商的地盤早已成為家具業(yè)內(nèi)的通病。“電商來了，經(jīng)銷商死了”，這樣的口號已經(jīng)不再是玩笑。

FINE精制家具總經(jīng)理宋晃解釋了他之所以在電商最火爆的時刻依然選擇旁觀的原因：“有三個問題始終困擾我，第一，怎么不影響經(jīng)銷商的利益？第二，高端產(chǎn)品是否可以以及如何利用電商體現(xiàn)價值？第三，做百年企業(yè)，財務(wù)要謹慎，你看到過哪個電商在財務(wù)上是謹慎的嗎？有人提醒我，如果我們敢碰電商，那么用不了兩年，我們就會失去三分之一的代理商。”

電商和經(jīng)銷商，真的到了水火不容的地步了嗎？

廣東省家具協(xié)會秘書長張承志表示，今年家具經(jīng)銷商約30%處于微利狀態(tài)，40%保本，30%虧損。面對壓力，企業(yè)并沒有對經(jīng)銷商采取足夠的保護和扶持，而是紛紛試水網(wǎng)銷來保持工廠產(chǎn)銷量，使得經(jīng)銷商的銷售每況愈下。因此，電子商務(wù)受到實體店經(jīng)銷商的反感是理所當然的。

而對于企業(yè)來說，以經(jīng)銷商的損失作為代價，電商真的物有所值嗎？其實，電商燒錢的“本質(zhì)”一直被企業(yè)看在眼里。東莞楷模居品制造有限公司董事長徐國芳對電商的運作表示了質(zhì)疑：“目前哪個電商在盈利呢？連亞馬遜都在虧損。電商可謂電傷，未來之路還有待觀望。對傳統(tǒng)家居企業(yè)來說，目前網(wǎng)購本質(zhì)不過是品牌展現(xiàn)和價格管理，僅此而已。”

作為尚處在摸索階段的渠道模式，電商之路應(yīng)該如何盈利其實是每一個家具企業(yè)都在謹慎思考的問題；至于電商如何與經(jīng)銷商和平共處，更是一個挑戰(zhàn)智商的難題。

“渠道不是成本，渠道是資源”，一位業(yè)內(nèi)人士這樣認為。如何化成本為資源，如何化爭奪為共贏？如何在開辟藍海的同時守住紅海？在瞬息萬變的形勢逼迫下，家具企業(yè)需要給出答案了。