“十二五”規(guī)劃中，國家把經(jīng)濟戰(zhàn)略由出口主導型調(diào)整為內(nèi)需主導型，大力促進內(nèi)貿(mào)發(fā)展，“內(nèi)需為本”的轉(zhuǎn)型時代已然來臨，為中國家具行業(yè)迅速調(diào)整戰(zhàn)略提供了利好環(huán)境。在“外銷”和“內(nèi)需”并重發(fā)展的同時，家具行業(yè)有必要加大國內(nèi)市場的開拓。

從海外市場征戰(zhàn)多年轉(zhuǎn)而投奔國內(nèi)市場的早些年，沿海企業(yè)大多表現(xiàn)出不同程度的水土不服，對渠道市場的復雜性和繁瑣性準備不足，專業(yè)的內(nèi)銷市場人才隊伍更顯得匱乏，物流的遠程控制，售后服務體系的亟需完善等，由此引發(fā)了沿海企業(yè)從四川家具行業(yè)大肆引進職業(yè)高手的一大緣由。

今年以來，廣東、江浙家具的渠道進一步對內(nèi)滲透，通過專賣店四處撒網(wǎng)，工廠開到了市場一線，爆破營銷轟轟烈烈……在終端市場實現(xiàn)了強有力的突破，內(nèi)需市場原有格局開始打破，加之，經(jīng)濟的持續(xù)蕭條，成都企業(yè)在二三線過的如意日子，如今“生活質(zhì)量”有所下降。與此同時，沿海企業(yè)依靠電子商務，把產(chǎn)品賣進了內(nèi)地大眾市場——這已經(jīng)包括了市縣一級，讓整個市場格局更加混亂。

面對如此巨大又因為經(jīng)濟蕭條而發(fā)生前所未有的大變化的內(nèi)銷市場，應該說，無論是廠商還是賣場，無論是沿海還是內(nèi)地，渠道建設都需要改革——我們要直面內(nèi)需市場的實質(zhì)和關鍵。

這不是電子商務可以解決的。要找到好的方法突破市場困境，誰能搶先形成新的價值鏈條，誰就能贏得發(fā)展的主動權。

市場競爭白熱化

家具企業(yè)角色再定位

市場競爭白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，要想脫穎而出企業(yè)就必須有精準的角色定位。雖然始終如一的定位能夠保證企業(yè)資源的延續(xù)性，但如果不能適應巨變的新時期，再定位也就必須提上日程。重新定位，應對競爭；重新定位，應對變化；重新定位，應對危機。這是為什么“定位之父”特勞特要寫《重新定位》的重要原因。

在特勞特看來，定位思想下企業(yè)的“差異化”、“與眾不同”、“成為第一”已遠遠不能應對來自新時期的挑戰(zhàn)——然而，這不是說定位理論已經(jīng)壽終正寢、該退出歷史舞臺了，而是說，定位也得與時俱進，升級換代，不同的時期不同的行業(yè)大環(huán)境，企業(yè)的角色定位也必須與時俱進。正面交鋒不行，那就來反向思維，正如家具行業(yè)中有城市包圍農(nóng)村，也有農(nóng)村包圍城市，企業(yè)角色定位沒有好壞對錯之分，只有合適與否。

近兩年，中國的家具企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源已有了根本性的改變，最初的家具企業(yè)定位是以“成本＋質(zhì)量”的特征來獲得產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，使得企業(yè)擁有了部分區(qū)域市場；在此基礎上，領先的家具企業(yè)開始角色再定位，以“供應商＋渠道”的模式來獲得價值鏈的競爭優(yōu)勢，使得部分家具企業(yè)擁有了自己的品牌以及融合資本的能力。家具行業(yè)發(fā)展到今天，進入了一個全新的巨變時代，家具企業(yè)的角色又迎來了新一輪的定位，有不少有實力的家具企業(yè)開始借助于企業(yè)價值鏈的發(fā)展，其特征在于“產(chǎn)業(yè)價值+技術增值”，例如一些企業(yè)開始構建泛家居商業(yè)平臺，而這種案例在四川、廣東等地開始嶄露頭角。

在最初的“成本+質(zhì)量”帶來競爭優(yōu)勢的階段，規(guī)模成為家具企業(yè)的核心關鍵；在“供應商＋渠道”獲得競爭優(yōu)勢的階段，服務成為企業(yè)核心的關鍵，這也是目前行業(yè)正在經(jīng)歷的一個階段。而新時期家具企業(yè)的角色定位，會一步步往“產(chǎn)業(yè)價值+技術增值”帶來競爭優(yōu)勢的階段靠攏，什么是這個階段企業(yè)核心的關鍵？智能化？功能性？大平臺？這就要求家具企業(yè)必須把握準企業(yè)再定位的角色。新時期下的家具企業(yè)，如果不能夠具有第三個階段的優(yōu)勢，也就無法讓企業(yè)在未來獲得持續(xù)的成長。

在即將舉辦的中國家具行業(yè)發(fā)展高峰論壇暨第六屆中國家具行業(yè)年度總評榜將主題定名為“顛覆&再定位”。再定位，不能想當然地盲目進行。李寧的再定位，從目前來看無疑是一個反面教材，2010年6月李寧開始打出了“90后李寧”的口號，品牌LOGO較之前有所調(diào)整，店面風格和之前改變很大，并且產(chǎn)品價格較之前也有一定幅度的增長。而結果呢？數(shù)據(jù)顯示：2011年李寧公司的銷售收入為89.29億元，同比2010年94.79億元的銷售收入下降了5.8%，凈利潤下降65.16%，達到3.86億元。企業(yè)角色再定位的不成功讓李寧現(xiàn)階段顯得尤其被動。

所以新時期家具企業(yè)角色的再定位，不能僅僅只關注發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，再定位推出時機更要合適，不能滯后也不能太超前，企業(yè)應該有一個平衡的觀點，去評價顧客鐘愛的地方是什么，然后對進行微調(diào)，直到想要的定位與產(chǎn)生結果的定位之間更加一致，再定位是揚棄而不是拋棄。

我們期待新東西浮出水面。

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