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家具品牌興起“雇傭兵”之戰(zhàn)

   日期:2013-01-16     來源:深圳家具    作者:李蕓    評論:0    

資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)

企業(yè)與品牌托管商的雙向選擇

處于發(fā)展初期的一類企業(yè)一般缺乏相應(yīng)的資源和渠道,通過托管的模式,可以較快的開拓市場,占據(jù)相對優(yōu)勢的賣場位置,可以讓品牌得到較好的收益與發(fā)展;另外,企業(yè)擁有多個品牌,無暇顧及眾多的品牌建設(shè)也可以托管。例如,企業(yè)在一些大城市難以找到合適的經(jīng)銷商,但他們又有著去大城市拓展的愿望。而品牌托管公司可以憑借自身代理的多個品牌和賣場談判,這樣則擁有更大的議價空間。不僅是企業(yè),眾多賣場也在進(jìn)行托管,包括賣場招商開業(yè)、賣場的年度運(yùn)營等。

然而,品牌托管機(jī)構(gòu)對于客戶的選擇是非常慎重的。何亞明說,和彩迪合作首先要考慮雙方思想和理念是否相通,老板有沒有把它當(dāng)做事業(yè)來做,這是決定雙方能否合作的前提。然后要了解企業(yè)的營銷目標(biāo)、品牌成長的戰(zhàn)略規(guī)劃,以及是否有資源和平臺能夠達(dá)成目標(biāo);最后,由于是與第三方機(jī)構(gòu)職合作,企業(yè)自身的運(yùn)營效率和執(zhí)行能力要非常強(qiáng)。

傳世嘉業(yè)的總裁王斌告訴記者,現(xiàn)在與他們合作的客戶都是在行業(yè)內(nèi)認(rèn)知度和影響力較高的客戶,這樣的合作是如虎添翼,我們運(yùn)營自身策略去撬動客戶的資源,各自發(fā)揮雙方的優(yōu)勢,對于兩方都是一個資源的整合。而且此類模式需要強(qiáng)大的激勵機(jī)制甚至是股權(quán)激勵,往往一些小企業(yè)目前還做不到。不過,從另一方面來說,大企業(yè)或者集團(tuán)公司的人事結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略構(gòu)成非常復(fù)雜,品牌托管機(jī)構(gòu)在操作品牌的時候,一些策略、思想可能未能得到完整的貫徹。

品牌的創(chuàng)建是一個長期的過程,雙方要一起做短期、中期、長期的規(guī)劃,合作起來,并不那么容易。王斌說,有的老板要的是銷量,是眼前,不是戰(zhàn)略;有些人看重是否能學(xué)習(xí)好這個系統(tǒng),有的人看得是未來,不同的人有不同的訴求,所以談判之前,我們先了解客戶到底想干什么,想獲得什么價值,然后再聚焦。而且品牌托管商在評估企業(yè)的同時,企業(yè)也在打量著即將要托管的對象。這其實(shí)是一個雙向選擇的問題,此機(jī)構(gòu)是否有強(qiáng)大的品牌團(tuán)隊和營銷團(tuán)隊,是否夠?qū)I(yè),雙方要相互配合、共同協(xié)作,才能把系統(tǒng)建立起來,才能長遠(yuǎn)發(fā)展。

亟待改善的品牌營銷現(xiàn)狀

外腦智業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生

可以說,品牌托管模式的誕生順應(yīng)了專業(yè)化分工的趨勢。“術(shù)業(yè)有專攻”。隨著時代的進(jìn)步,工作被不斷細(xì)分給越來越多專業(yè)化的工作者以提高工作效率,加快工作進(jìn)度,并降低成本。也有人稱,現(xiàn)在到了人類第四次社會大分工時候,這次分工將會產(chǎn)生智慧產(chǎn)業(yè)。

家具行業(yè)曾經(jīng)高速發(fā)展20多年,從原來的供不應(yīng)求到現(xiàn)在的供大于求,市場競爭逐步升級,企業(yè)品牌營銷意識卻跟不上時代的發(fā)展,對品牌和營銷缺乏重視程度不夠,長期以來處于有“銷”無“營”的狀態(tài),缺乏明確的市場定位,缺乏對終端消費(fèi)者的分析和了解的落后,更缺少整體而系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,沒有從企業(yè)發(fā)展的總體、全局去思考市場營銷戰(zhàn)略。加上業(yè)內(nèi)營銷人才的缺乏,企業(yè)營銷隊伍建設(shè)落后,整體素質(zhì)亟待提高。所以,專業(yè)的品牌營銷機(jī)構(gòu)呼之欲出。何亞明說,品牌的系統(tǒng)工程建設(shè)必須有針對性的一對一服務(wù),光是講師遠(yuǎn)遠(yuǎn)地站在臺上做幾輪培訓(xùn),沒有進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)落地是幫不上企業(yè)的。

另外,專業(yè)的品牌營銷機(jī)構(gòu)與企業(yè)內(nèi)部的營銷總監(jiān)所帶的團(tuán)隊相比,更多的是站在行業(yè)的角度,從戰(zhàn)略層面去梳理問題,王斌說,很多時候職業(yè)經(jīng)理人當(dāng)不了主人翁,但是品牌營銷機(jī)構(gòu)可以向老板以爭取更大的話語空間。但營銷總監(jiān)相對來說會更熟悉公司自身的組員和內(nèi)部的人員管理,所以也有一些品牌營銷機(jī)構(gòu)和營銷團(tuán)隊融合,共同協(xié)作。

品牌聯(lián)盟成為托管的未來趨勢

為了保證對每個客戶服務(wù)的質(zhì)量,挪亞方舟今年在簽約5個托管合作客戶后,不再接單。彩迪的何亞明也表示,我們的年度合作客戶一般不超過8個,珍惜和每一個客戶的合作,也非常重視和老客戶的維護(hù)。

就像企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展要考慮未來一樣,營銷策劃機(jī)構(gòu)不僅著眼于當(dāng)下,也思考著未來。巧合的是,他們的思考的大致方向是一致的——品牌聯(lián)盟。這里的品牌聯(lián)盟和現(xiàn)在已經(jīng)成型的慕思、歐派等品牌聯(lián)盟還有些許區(qū)別,它是由第三方營銷策劃機(jī)構(gòu)主導(dǎo),有統(tǒng)一指揮,組織更加緊密。挪亞方舟的葉曙光說,按照現(xiàn)在的速度,挪亞方舟3年將會托管15個品牌,到時候15個品牌抱拳出擊,無論是參展還是線上線下的渠道開拓都有很大的優(yōu)勢,甚至可以直接潛入三四級市場開獨(dú)立店。

以終端爆破見長的傳世嘉業(yè)也認(rèn)為品牌聯(lián)盟也是業(yè)內(nèi)的大趨勢,他們準(zhǔn)備明年組織泛家居行業(yè)的12個品牌集中規(guī)劃年度的爆破活動,以賣場為單位,相互進(jìn)行資源整合,相互待客,統(tǒng)一車輛,統(tǒng)一廣告。品牌之間的利益協(xié)調(diào)非常關(guān)鍵,王斌說,12個品牌相互之間的品類一定不能沖突,游戲規(guī)則要制定好,但市場的問題終究要交給市場解決。未來還會考慮汽車,珠寶,奢侈品等行業(yè)的跨界聯(lián)盟。

 
 
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