歐派：定制正流行

說起歐派，人們的第一反應(yīng)是歐派櫥柜。作為中國廚房革命的倡導(dǎo)者，率先將歐洲“整體廚房”的概念引入中國，在櫥柜行業(yè)可謂是名聲赫赫。近兩年，歐派在定制衣柜領(lǐng)域的動作接連不斷，引來了家具行業(yè)的熱切關(guān)注。在歐派2011年營銷年會上，集團董事長姚良松啟動了旨在問鼎大家居的“鑄鼎計劃”，由“問鼎2011”、“鑄鼎2012”、“定鼎2013”三部分組成的“鑄鼎計劃”的實施標(biāo)志著歐派將完成由中國整體廚房第一品牌向中國整體家居領(lǐng)導(dǎo)品牌的大跨越。除了櫥柜外，歐派還涉足衣柜、電器、木門等多個領(lǐng)域，其中衣柜將作為歐派集團的第二大產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展。

很少有人知道的是，歐派于2005年就開始進入定制衣柜市場，如今已有7年時間。2012年是歐派快速布局的關(guān)鍵年，一年的時間，歐派衣柜的全國專賣店從300多家猛增到800多家，這還不包括櫥柜內(nèi)的衣柜專區(qū)700多家，年增長率高達70%。除了衣柜，其產(chǎn)品線已經(jīng)擴大至電視柜、書柜、門廳柜、玄關(guān)柜等客廳和臥房家具。由此可見，歐派衣柜發(fā)力迅猛、勢頭正勁。

借助櫥柜渠道快速布局市場

歐派是櫥柜行業(yè)定制營銷的開創(chuàng)者，多年積累的前端接單、生產(chǎn)加工到后期安裝等豐富的定制經(jīng)驗為衣柜打造了一個優(yōu)秀范本，同時衣柜借助櫥柜早已成熟的代理商體系和完善的網(wǎng)點布局以快速占領(lǐng)市場，讓歐派衣柜駛?cè)肓税l(fā)展的快車道。歐派衣柜的營銷總經(jīng)理劉澤勤告訴記者：“在渠道方面，衣柜和櫥柜渠道的重合率大概在70%-80%左右，這樣可以充分的利用原有代理商已積累的豐富定制經(jīng)驗、資金和資源，除了衣柜專賣店，還在不少櫥柜網(wǎng)點開辟衣柜專區(qū)。為了更好的發(fā)展衣柜業(yè)務(wù)，從2012年開始，衣柜和櫥柜的營銷團隊已開始獨立運作。”衣柜與櫥柜高度重合的渠道布局，使連帶銷售的比例較高，顧客往往在看了定制櫥柜后還會對定制衣柜產(chǎn)生興趣，繼續(xù)進行了解，如何進行引導(dǎo)以及對于激勵機制的研究也是歐派正在思考的問題。但高度重合的渠道也有擔(dān)憂，一部分的代理商在完成早期的資本積累后，開始有了自己新的發(fā)展業(yè)務(wù)，資源就會遭到分流，“由于衣柜還處于前期的發(fā)展階段，所以要求代理商能花費更多的經(jīng)歷和資源，所以未來獨立渠道的比例還會擴大。”劉澤勤說。

衣柜渠道的快速擴張主要集中在去年下半年，歐派主要通過傳統(tǒng)的人員推進、地毯式的搜索來找尋適合的經(jīng)銷商。大面積的考察和探訪，一方面可以充分了解市場信息，另一方面還可以擴大品牌的影響力。劉澤勤說：“上半年我們通過網(wǎng)絡(luò)媒體，通過當(dāng)?shù)氐膱蠹垙V告等進行大面積的推廣宣傳，下半年則集中火力在全國范圍內(nèi)搜索優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。我們更傾向于找當(dāng)?shù)刈鼋ú?、瓷磚做的最好的經(jīng)銷商，他們的管理經(jīng)驗和意識會更先進一些。另外，很多代理商還會通過運籌自己的資源跟當(dāng)?shù)氐难b修公司合作。”

目前，裝飾公司掌握著大部分的定制市場，這里所說的定制就是木匠在現(xiàn)場量尺打家具，由于支付的價格較低也較為方便，這種方式在內(nèi)地較為普遍。但是隨著百姓的對工藝和品質(zhì)的需求越來越高，現(xiàn)場打家具又存在著較高的污染，加上人工成本高，裝修公司也在考慮著轉(zhuǎn)型。所以，定制家具的出現(xiàn)成為雙方牽手的契機。

柔性系統(tǒng)的再升級

“歐派是用制造飛機的精神來制造櫥柜”，這一說法可能最早源自于董事長姚良松是北航畢業(yè)，但歐派櫥柜ISO體系下的96道精細(xì)化分工，“多品種、小批量、大規(guī)模”的柔性生產(chǎn)模式，以及近三百人的研發(fā)團隊也從另一方面為這句話提供了有力的注解。

如今，歐派衣柜已發(fā)展成為擁有10萬平方米衣柜制造基地和國際先進的全套數(shù)控生產(chǎn)線，采用高效的自動化生產(chǎn)流程和先進的IMOS下單管理系統(tǒng)，引入業(yè)內(nèi)先進的柔性生產(chǎn)理念，系統(tǒng)還將不斷升級。劉澤勤表示，年后歐派衣柜將正式推出“Inside系統(tǒng)”，這個系統(tǒng)可以一次性解決從前端下單到工廠生產(chǎn)以及后端的包裝物流等所有環(huán)節(jié)，中間不需要任何軟件的轉(zhuǎn)換。也就是說，以往需要一個系統(tǒng)用來渲染效果圖、一個用來接單、一個用來拆單、發(fā)送數(shù)據(jù)進行生產(chǎn)，如今全部合并為一個系統(tǒng)打包完成所有的任務(wù)，解決了頻繁轉(zhuǎn)換以及多口接入的問題，過去錯發(fā)和漏發(fā)的問題將得到大大改善。

激勵機制作用大

眾所周知，一個好的激勵機制對于激發(fā)員工工作熱情，提供企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力至關(guān)重要。歐派集團非常重視激勵機制和培訓(xùn)體系的建立，好的傳統(tǒng)也被帶到了衣柜的團隊。曾有人說，人力究竟是成本還是資本就看你怎樣看待，把人力當(dāng)做成本，其動詞是砍掉或降低，把人力當(dāng)作資本，其動詞是投入或者增值。今年歐派衣柜能逆勢增長70%，也和公司良好的激勵機制和考核機制分不開。劉澤勤說，對于區(qū)域經(jīng)理，獎勵高的則可達到30-40萬，如果業(yè)績不盡如人意，則采用末位淘汰制。所有的工作都是量化的，不是定性的。一般考核分為三部分，70%為目標(biāo)業(yè)績考核，25%為基礎(chǔ)工作考核，5%是每月的業(yè)績PK。通過市場和培訓(xùn)的壓力，再通過獎勵的拉力，推拉壓二者的結(jié)合可以充分激發(fā)員工的積極性并且能提高終端的掌控能力。

一切以消費者為中心，歐派還在不斷發(fā)掘消費者的顯性和隱性需求，劉澤勤透露，歐派現(xiàn)在的情況是衣柜廠家采購供應(yīng)商開發(fā)的配件、板材，如果能將各種配件、板材自主開發(fā)和生產(chǎn)，滿足一些特殊的產(chǎn)品設(shè)計和構(gòu)造。未來，歐派或許會通過整合上游，從源頭解決創(chuàng)新問題，垂直一體化發(fā)展。