“我們甚至對(duì)來(lái)工作的人說(shuō)明,最長(zhǎng)一年之后,如果仍不具備開(kāi)店的信心或水平,公司將不再任用,我們真實(shí)地希望我們的經(jīng)銷(xiāo)商具備盈利能力,這樣遠(yuǎn)比盲目開(kāi)店的成功率更高;而且在某種程度上,通過(guò)一段時(shí)間在企業(yè)內(nèi)部的工作,也培養(yǎng)了經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)之間一定的感情基礎(chǔ),為將來(lái)的共抗風(fēng)險(xiǎn)提供了保障,這也是我們?yōu)槭裁垂膭?lì)我們其他崗位上的員工‘下海’經(jīng)商的初衷。”海明威營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)江德輝表示,在市場(chǎng)環(huán)境惡化、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,企業(yè)必須開(kāi)創(chuàng)一些新的管理和市場(chǎng)模式,給經(jīng)銷(xiāo)商更強(qiáng)的工具和信心,才能建設(shè)更為穩(wěn)固的渠道基礎(chǔ)。
深挖細(xì)分市場(chǎng),發(fā)掘縣域市場(chǎng)全面潛力
中國(guó)是一個(gè)非常大的市場(chǎng),確實(shí)很難簡(jiǎn)單地用一二三四來(lái)區(qū)分市場(chǎng)的等級(jí),取決于不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,很多沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的二線(xiàn)城市,其消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)力會(huì)超過(guò)一線(xiàn)城市,所以很多情況下,從人口規(guī)模上判斷某些城市屬于三四線(xiàn)城市,但其家具市場(chǎng)空間卻不可一概而論,一些經(jīng)濟(jì)較好的三四線(xiàn)市場(chǎng)仍不乏購(gòu)買(mǎi)高端家具的消費(fèi)人群。仔細(xì)分析市場(chǎng),不難看出,當(dāng)今的中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,三四線(xiàn)城市消費(fèi)不再簡(jiǎn)單地停留在“只買(mǎi)賤的,不買(mǎi)對(duì)的”的程度,而是也已分為高中低三個(gè)不同的消費(fèi)檔次,一些材質(zhì)貴、質(zhì)量好、設(shè)計(jì)佳的高價(jià)家具也有一定的市場(chǎng)份額。
海明威就是通過(guò)這樣的分析,明確了其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,在彩色成人家具領(lǐng)域,深挖其市場(chǎng)潛力,在該產(chǎn)品品類(lèi)尚無(wú)特別專(zhuān)業(yè)和知名的品牌出現(xiàn)時(shí),做好這一家具細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)不同的材質(zhì)、設(shè)計(jì)款式、用戶(hù)體驗(yàn)等,將彩色成人家具進(jìn)而劃分為高中低不同檔次,以滿(mǎn)足不同人群的需求。江德輝表示:“對(duì)于三四線(xiàn)市場(chǎng)而言,目前仍缺乏對(duì)家具品牌的統(tǒng)一認(rèn)識(shí),特別是在一些產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域,可以說(shuō)大家仍舊是機(jī)會(huì)均等的競(jìng)爭(zhēng),通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造的差異化,進(jìn)一步細(xì)分出不同的產(chǎn)品定位,這將是一些中小規(guī)模企業(yè),特別是廣東家具企業(yè)在三四線(xiàn)市場(chǎng)的新機(jī)遇。”
盈利與服務(wù),感情與尊重,提高經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度
多年同三四線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商打交道的新白宮總經(jīng)理張俊杰,對(duì)于這些經(jīng)銷(xiāo)商有更深地體會(huì)。盡管這些人都具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,也有多年的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn),但也存在很多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)家具仍然陌生,或者對(duì)某一品類(lèi)的家具缺乏相關(guān)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),加上一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于其經(jīng)營(yíng)環(huán)境的特殊性,往往也會(huì)產(chǎn)生一些非同尋常的問(wèn)題,在服務(wù)、銷(xiāo)售、貨期、物流等方面有時(shí)比那些成熟的一二線(xiàn)市場(chǎng)存在更多復(fù)雜的因素。這也就對(duì)企業(yè)提出了更為嚴(yán)苛的考驗(yàn),不僅要處理很多非常規(guī)的復(fù)雜問(wèn)題,同時(shí)也要更有耐心,幫助很多新的經(jīng)銷(xiāo)商解決不少“不是問(wèn)題的問(wèn)題”。除了通常意義的盈利之外,三四線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商需要企業(yè)具備更貼心和更靈活的服務(wù)意識(shí)。
相比一二線(xiàn)市場(chǎng)成熟的經(jīng)商環(huán)境,三四線(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)商略顯原始,很多情況下離不開(kāi)人情、人脈等當(dāng)?shù)仃P(guān)系,很多問(wèn)題不僅僅是簡(jiǎn)單的生意問(wèn)題,而經(jīng)銷(xiāo)商在選擇品牌時(shí),除了產(chǎn)品是否能夠盈利,品牌是否有知名度之外,維系廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商良好合作關(guān)系的,更多的是負(fù)責(zé)人和經(jīng)營(yíng)之間感情紐帶。張俊杰表示:“這里談到的感情和人情,并非傳統(tǒng)意義上大家理解的吃飯、喝酒,而是企業(yè)在面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出的要求和問(wèn)題時(shí),所表現(xiàn)出來(lái)的重視程度、處理速度、耐心程度等方面,讓對(duì)方感受到誠(chéng)意和被尊重,從而鞏固雙方的關(guān)系。”
口碑傳播仍是三四線(xiàn)市場(chǎng)主要傳播方式
翻看新白宮的經(jīng)銷(xiāo)商名錄,記者驚訝地發(fā)現(xiàn),新白宮的專(zhuān)賣(mài)店基本遍布了福建省的大多數(shù)城市,除了福州、泉州等重要城市外,還覆蓋了很多不知名的城市,例如安溪、三明、莆田等。張俊杰介紹說(shuō):“這也是三四線(xiàn)市場(chǎng)的一種特征——口碑傳播,這些城市資訊和信息相對(duì)閉塞,也缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)渠道去了解家具行業(yè)的相關(guān)資訊,最有效和直接的方法便是口口相傳,特別是親戚朋友圈子內(nèi),互相介紹等,這也是我們?cè)诟=ㄊ?nèi)渠道如此健全的原因之一。”
口碑傳播需要滿(mǎn)足幾個(gè)條件,首先是產(chǎn)品和店面能夠?yàn)榻?jīng)營(yíng)者帶來(lái)盈利,通俗的說(shuō)就是賺了錢(qián),這才有可能拉動(dòng)身邊的“七大姑八大姨”共同加入到這個(gè)賺錢(qián)的行列中,也最容易說(shuō)服身邊人堅(jiān)定加入的信心。同時(shí),廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商在共贏的基礎(chǔ)上也要有一定的感情維系,盈利和忠誠(chéng)度同時(shí)滿(mǎn)足的前提下,很多三四線(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)不遺余力地幫助企業(yè)進(jìn)行口碑傳播的工作,這也是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)三四線(xiàn)市場(chǎng)是需要加強(qiáng)和注意的重點(diǎn)。