【賣場(chǎng)模式】

紅星美凱龍擴(kuò)張憂思

1月18日，開業(yè)兩個(gè)多月的紅星美凱龍北京東五環(huán)店內(nèi)，開業(yè)酬賓的各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)還在持續(xù)進(jìn)行當(dāng)中。然而，在現(xiàn)場(chǎng)記者并沒(méi)有看到火爆的搶購(gòu)場(chǎng)面。面對(duì)低迷的市場(chǎng)行情，商家的讓利也顯得有些力不從心。

由于紅星美凱龍一直上市未果，使其資金鏈捉襟見(jiàn)肘，再加上與華平基金簽訂利潤(rùn)和費(fèi)用控制的對(duì)賭協(xié)議，以及不斷地開疆拓土，造成其租金必須要不斷上漲。

“大躍進(jìn)式”擴(kuò)張帶來(lái)混亂

過(guò)去3年內(nèi)，紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)加快了跑馬圈地的進(jìn)程，總共開設(shè)了60余家門店。而在此之前，20余年的發(fā)展中，紅星美凱龍的門店數(shù)不過(guò)30余家。

中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)認(rèn)為，一個(gè)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體有適度的行業(yè)過(guò)剩是正?，F(xiàn)象。但是建材大賣場(chǎng)近幾年的確有些盲目擴(kuò)張，已經(jīng)造成了資源的浪費(fèi)和資本的無(wú)效投入。

木勒精品櫥柜總經(jīng)理崔雨紅認(rèn)為：“回顧過(guò)去幾年建材賣場(chǎng)的發(fā)展，無(wú)疑是走了一條‘大躍進(jìn)’的路子，前幾年房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展之時(shí)，建材賣場(chǎng)擴(kuò)張也就不可避免了。”崔雨紅告訴記者，身為家居廠商，她感受最為直接的是，前一兩年幾乎過(guò)不了多久就會(huì)得到新賣場(chǎng)開張的消息。

秦占學(xué)用二三線城市的一組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明行業(yè)過(guò)剩的程度：無(wú)錫，市區(qū)人口200余萬(wàn)，目前賣場(chǎng)總面積150萬(wàn)平方米，近期還有60萬(wàn)平方米要開業(yè)。煙臺(tái)，100多萬(wàn)人口，賣場(chǎng)面積80萬(wàn)平方米。嘉興，120萬(wàn)人口，賣場(chǎng)面積120萬(wàn)平方米。在這些被認(rèn)為尚有空間的二三線城市，已到了人均1平方米賣場(chǎng)面積的過(guò)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)的極度過(guò)?？梢?jiàn)一斑。

“包租婆”模式難以為繼

一方面是行業(yè)的盲目擴(kuò)張，另一方面卻是僵化的服務(wù)模式和高漲的租金。IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)大中華區(qū)合伙人陳果認(rèn)為，商業(yè)模式?jīng)Q定運(yùn)營(yíng)模式，與其說(shuō)紅星美凱龍之類的賣場(chǎng)是家居連鎖商場(chǎng)，不如說(shuō)是商業(yè)地產(chǎn)公司，盈利源主要是Mall形態(tài)家居商場(chǎng)的場(chǎng)租收入。

以紅星美凱龍為代表的高端家居建材賣場(chǎng)，其盈利模式為賺取土地租金以及土地溢價(jià)的收益，而不是家居流通服務(wù)、家居品牌服務(wù)的收益。因此，紅星美凱龍并不太關(guān)注商戶的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。據(jù)了解，紅星美凱龍把不同類型的建材企業(yè)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，如瓷磚、地板、衛(wèi)浴、櫥柜、油漆等龍頭企業(yè)聚集在一起，給這些排名靠前的企業(yè)適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠條件，但前提是這些企業(yè)要跟著紅星美凱龍的賣場(chǎng)走。“紅星美凱龍等強(qiáng)勢(shì)連鎖賣場(chǎng)在招商的時(shí)候可以說(shuō)是不擇手段，強(qiáng)制要求廠家入駐。要想進(jìn)入市場(chǎng)大、生意好的賣場(chǎng)或好的賣場(chǎng)位置，就往往須承諾進(jìn)入一些生意冷淡的賣場(chǎng)。”一位不愿具名的衛(wèi)浴產(chǎn)品經(jīng)銷商告訴記者。

正是因?yàn)榘l(fā)展速度過(guò)快，家居賣場(chǎng)的資金壓力也非常大，而這一壓力又被強(qiáng)行轉(zhuǎn)嫁到了廠家和經(jīng)銷商那里，導(dǎo)致糾紛不斷。

2011年7月，江蘇昆山紅星美凱龍商戶因不滿商場(chǎng)提出的15%～20%的租金上漲，商戶采取了集體斷電、拒絕營(yíng)業(yè)、拉出橫幅來(lái)應(yīng)對(duì)，因?yàn)檫@次的提租幅度遠(yuǎn)超過(guò)此前的3%～5%。此前，紅星美凱龍還遭到東莞、深圳、香港、中山、佛山、順德等地的家具行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)以及廣東省家具商會(huì)的聯(lián)合抵制。

博弈中的應(yīng)變

大商戶的不斷壯大及團(tuán)購(gòu)會(huì)的盛行、網(wǎng)購(gòu)發(fā)展迅猛、精裝房增加導(dǎo)致開發(fā)商集團(tuán)采購(gòu)量不斷加大，這些新型經(jīng)營(yíng)模式的快速發(fā)展，導(dǎo)致了銷售分流，增加了賣場(chǎng)生存難度。

秦占學(xué)表示，大賣場(chǎng)面對(duì)新形勢(shì)，已經(jīng)開始積極行動(dòng)起來(lái)了。“賣場(chǎng)開始關(guān)注對(duì)商戶及消費(fèi)者的增值服務(wù)，而不是一味地坐地收租。同時(shí)，在工程市場(chǎng)領(lǐng)域、電商領(lǐng)域，賣場(chǎng)也都開始進(jìn)行了積極的嘗試。”圣象集團(tuán)企劃部總經(jīng)理陳治華則表示，建材商無(wú)法左右市場(chǎng)，但可以左右自己。“賣場(chǎng)是怎樣的盈利模式以及它們未來(lái)的發(fā)展方向，我們無(wú)法掌控，對(duì)于建材商家而言，最有利的防范風(fēng)險(xiǎn)方法就是渠道多元化，把雞蛋放在多個(gè)籃子里。”據(jù)陳治華介紹，近幾年，圣象集團(tuán)在工程市場(chǎng)上每年都能保持近30%的增長(zhǎng)，其2012年已經(jīng)占到公司總銷售額的15%。

同時(shí)，陳治華也表示，他們也在與賣場(chǎng)積極溝通，希望賣場(chǎng)能夠改變目前的經(jīng)營(yíng)模式，比如使賣場(chǎng)的盈利模式更加多元化，與生產(chǎn)商、經(jīng)銷商一起，共同為消費(fèi)者提供服務(wù)，而不是一味在租金上打主意。

唐山惠達(dá)陶瓷集團(tuán)時(shí)尚家居有限公司銷售部總監(jiān)田振旺則表示，對(duì)于三四線城市市場(chǎng)的渠道下沉是應(yīng)對(duì)目前危局手段之一。“同樣是賣場(chǎng)，一二線城市在萎縮，但很多三四線城市卻還有增長(zhǎng)的空間。與其擠在大城市，不如沉到下面去做。”同時(shí)，田振旺還表示，工程市場(chǎng)也是目前公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。2012年，房地產(chǎn)工程市場(chǎng)保持了50%增速，目前達(dá)到了總銷售額的40%左右，有力支撐了公司利潤(rùn)的上漲。