代運營之現(xiàn)狀：老板與雇主的同床異夢

前不久天貓發(fā)出公告，稱86.5%的天貓賣家有想法外包自己部分或全部業(yè)務(wù)，而且越是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和品牌產(chǎn)業(yè)對于第三方服務(wù)商的需求越大——電子商務(wù)代運營（TP，third partner） 或稱為電商外包，可謂“電子商務(wù)的又一金礦”。

目前很多傳統(tǒng)企業(yè)選擇與專業(yè)電商代運營公司合作，從而省去了自己從零開始拓展電子商務(wù)的麻煩和風險。而代運營公司憑借專業(yè)經(jīng)驗和人才團隊、以及積累的前端渠道或公關(guān)資源，在品牌商和網(wǎng)絡(luò)市場之間，搭建了一條綠色通道；同時，讓顧客減少了在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)中搜尋產(chǎn)品的時間成本和偽劣風險，并且享受到更規(guī)范的服務(wù)。從這個意義來講，代運營這個行業(yè)，是有其一定的存在價值的。

但是代運營商也不是省油的燈，通過快速的學(xué)習和試錯，積累了自己的生存之道。首先，對于絕大多數(shù)代運營公司來說，隨著時間的推移和試錯成本的積累，越來越了解傳統(tǒng)企業(yè)老板的微妙心態(tài)，從而在談判中，盡量說傳統(tǒng)企業(yè)喜歡聽的，盡量避免傳統(tǒng)企業(yè)忌諱的，在傳統(tǒng)企業(yè)的“舒適心理范圍”之內(nèi)，獲取代運營商最大利益和最低風險。

比如說，代運營商告訴品牌商，前半年是電子商務(wù)的生死攸關(guān)時期，一切必須以交易量為重，并且從戰(zhàn)略高度給予充分支持，包括動輒幾百萬的貨和幾十萬的廣告費等等，其實代運營商本質(zhì)上就是想確保先賺半年而已，至于半年之后提出什么新的戰(zhàn)略方向，到時候再說。事實上，雙方一方面甲方想快速盈利后剔除代運營痕跡，一方面乙方想快速盈利后及時撤退，一旦雙方?jīng)]有堅實的信任基礎(chǔ)，任何合作都顯得避重就輕，說白了就是不會真正為對方著想。

其次，代運營商和品牌商合作之后，似乎覺得只是品牌商的一個門客，不知道什么時候品牌商下逐客令，所以代運營商自然有“朝不保夕”的不安全感。針對這種不平衡的博弈，代運營商只能跟品牌商玩太極，盡量穩(wěn)住自己的地位，而總結(jié)下來，最佳的平衡點就是“要死不活”。為何這么說？因為代運營商如果做得太糟糕，品牌商就有充分的理由收回；如果代運營商做得太好了，品牌商眼紅也會收回，或者提出更嚴苛的條件，所以，最好的狀態(tài)就是不好不壞，形同雞肋。品牌商覺得收回和不收回都無所謂的寡味膠著狀態(tài)，這就是太極博弈的均衡點，而這個均衡點，對單個品牌商來說，是事與愿違的。

再者，任何實體品牌商，只要有知名度，就必定有網(wǎng)絡(luò)購物的潛在需求，知名度越大，網(wǎng)絡(luò)的勢能就越大，網(wǎng)絡(luò)價值就越容易被低估。沒有觸網(wǎng)的傳統(tǒng)品牌，其網(wǎng)絡(luò)潛力就像一個高海拔的蓄水池，一旦鑿開，高勢能的水洶涌而出，流水就是利潤，誰不想要？如果要評估品牌商的網(wǎng)絡(luò)勢能，可以在淘寶關(guān)鍵詞里面輸入品牌名稱，看看每天有多少人搜索此品牌詞匯，然后乘以5%的轉(zhuǎn)化率，再乘以這個品牌所屬行業(yè)的平均客單價，就是交易額的潛力。代運營商80%的交易額，其實就是品牌商實體積累多年的知名度資產(chǎn)，也許不是后期做電子商務(wù)代運營才帶來的，而是品牌商本來就有的家底，只不過被轉(zhuǎn)移了。

互聯(lián)網(wǎng)無處不在，除了天貓商城，還有淘寶分銷、京東、當當、卓越等等，甚至包括郵購和電視購物等等非店鋪的渠道形態(tài)。所以，做好天貓旗艦店也許是第一步，而要做好全網(wǎng)的渠道搭建和拓展，才更考驗代運營商的能力。但之于這一點，除了代運營商自己的能力乏善可陳之外，品牌商固有的風險考慮，也是阻止代運營商發(fā)展全網(wǎng)的重要因素：品牌商支持力度不夠，主要是供應(yīng)鏈的貨源、備貨、交貨速度、賬期、折扣等硬性的條件，往往讓代運營商裹足不前。

總之，目前的現(xiàn)狀可用一句古語，所謂“狡兔盡、走狗烹”，代運營商糾結(jié)自己嘔心瀝血搭建起來的網(wǎng)絡(luò)渠道，到時候被品牌商全盤接收；而另一層面，品牌商也不愿意面對龐大網(wǎng)絡(luò)消費市場，全部由代運營商來掌控。于是，代運營商和品牌商在全網(wǎng)電商戰(zhàn)略面前，很難肝膽相照，能同床，但異夢！

想要自己玩，您夠條件了嗎？

有一句玩笑話說傳統(tǒng)企業(yè)做電商就像是“富二代”創(chuàng)業(yè)，有的是資金和資源，少的是技術(shù)和經(jīng)驗，但同時又有先天的束縛尤其是觀念的束縛，他們的電商之路充滿各種糾結(jié)。正因如此更需要在觸網(wǎng)的同時尋找需要相對安全的入場策略。

家具行業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)的典型代表，部分家具企業(yè)選擇自力更生，緊鑼密鼓的籌劃自己的電商布局，想要擁有自己的電商自主權(quán)，這個出發(fā)點當然沒有問題。但是，入駐淘寶天貓之后，才發(fā)現(xiàn)入鄉(xiāng)要隨俗，江湖規(guī)則不是自己定，游戲必須要規(guī)則范疇內(nèi)進行。為此需要耗費大量的時間來學(xué)習游戲規(guī)則，比如自然搜索排名的規(guī)則、聚劃算報名的潛規(guī)則、淘寶客的技巧、直通車投放的秘訣……學(xué)習了幾個月之后，剛感覺有所獲，卻很快悲催的發(fā)現(xiàn)，自己作為在業(yè)界好歹還有點名頭的品牌商，所了解的淘寶規(guī)則和知識，還不如一個初中畢業(yè)在淘寶混過幾年的草根牛逼！然而，這一切還只是個開始。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商必將面臨以下幾個問題：

1、人才難招，人才難留，人才不專業(yè)甚至根本就找不到人；

2、沒有電子商務(wù)經(jīng)驗，摸著石頭過河，時間成本和試錯成本都很高；

3、因為線下業(yè)務(wù)經(jīng)營得很穩(wěn)定，前期投入電子商務(wù)需要不少資金，并且縱然有成效也不一定能夠馬上達到線下業(yè)務(wù)的零頭，所以前期運營成本和推廣成本的投入是讓很多企業(yè)老板們卻步的一大原因之一；

4、自身體制及權(quán)重問題：就家具行業(yè)而言的生產(chǎn)型企業(yè)，相對來說管理體系不是太完善，除了有團隊的問題難以解決意外，生產(chǎn)型企業(yè)如果遇生產(chǎn)旺季，會動員所有員工參與生產(chǎn)，電子商務(wù)進度因此停滯不前。

所以，在傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部運作電子商務(wù)，往往都是鎩羽而歸、腹死胎中，心之力不夠強大的電子商務(wù)經(jīng)理，基本都是來去匆匆，沒有幾個可以淡定地常駐久留。

傳統(tǒng)企業(yè)自己玩電商，如何掌握電子商務(wù)的這一套游戲規(guī)則，是電子商務(wù)能否成功的關(guān)鍵。電子商務(wù)說白了，其實也就是一種商務(wù)交易平臺和模式，它并沒有神秘到那么高不可攀。電子商務(wù)真正的難關(guān)在于運營和管理層，其中包括市場定位、商業(yè)模式設(shè)計、產(chǎn)品組合、營銷宣傳、供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)、線上線下配合、電商人才等內(nèi)容，這是電子商務(wù)最大的難關(guān)。傳統(tǒng)企業(yè)進行B2C電子商務(wù)的基本架構(gòu)如圖：

電子商務(wù)最核心的競爭能力，主要體現(xiàn)在客戶的完美體驗方面。這個完美的體驗，由網(wǎng)站訪問速度、響應(yīng)速度、響應(yīng)時間、響應(yīng)質(zhì)量、性價比產(chǎn)品、超值的商品價值、完善的退換貨政策和售后服務(wù)、安全的資金保障等各個因素所構(gòu)成。而這些因素是否能夠達成，對企業(yè)電子商務(wù)的整個系統(tǒng)都是考驗。 解決之道 自力還要借力

向左走還是向右走，向左走？高薪聘請人才一點點摸索前進，但問題是時間和運營成本很高。向右走？找第三方服務(wù)商代運營公司，但問題是當下代運營公司大多追求短期利益大量引進項目很難做到用心做事，這將導(dǎo)致很多店鋪托管時紅火但接過來就不容易運營起來。

筆者通過對傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的研究，結(jié)合目前大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的實際情況，總結(jié)一點經(jīng)驗之道：傳統(tǒng)企業(yè)面對電商現(xiàn)在不是做或者不做的問題，而是如何下水的問題，但下水之前，必須學(xué)會游泳，請個游泳教練扶一把，送一程，輕松上路，這是個中巧妙之處，因此可以考慮分階段拆分外包，總體原則是“前期整體外包加后期部分外包“。

傳統(tǒng)企業(yè)進入電商，前期將會碰到很多繁瑣的事情，從入駐手續(xù)、規(guī)則學(xué)習，產(chǎn)品定位、攝影、設(shè)計、營銷策略以及試運營考核等等，而這些工作對于專業(yè)的第三方代運營公司來說大多是輕車熟路，在較短的時間能夠提供相應(yīng)的解決方案。所以就企業(yè)進駐天貓為例，一般建議以三個月試運營結(jié)束為一個時間節(jié)點，前期進行整體外包，包括自己的電商團隊的組建和培訓(xùn)，試運營期間，讓自己的操作團隊介入運營操作，積累自己團隊的操作經(jīng)驗。試運營通過后，接手具體操作，并逐步建立自己的運營策略團隊，將企業(yè)本身難以掌控的事務(wù)外包，比如攝影、設(shè)計以及大型的活動策劃等，這樣逐漸達到自己掌握電商主動權(quán)，把企業(yè)的主要精力仍然關(guān)注在生產(chǎn)和營銷上，而非一些專業(yè)和技術(shù)事務(wù)上。從而做到輕裝上陣，為打好電商持久戰(zhàn)奠定基礎(chǔ)。

筆者所了解的江西康琦家具有限公司旗下品牌嚴氏匠工是一個專門從事餐桌椅生產(chǎn)和銷售的品牌，就是采用這個模式輕松走上電商之路，在第三方外包服務(wù)公司幫助下，建立自己的天貓商城和品牌官方網(wǎng)站，并組建自有電商操作團隊，在試運營期間就取得月銷量近20萬的銷量。正如其總經(jīng)理嚴康先生所說，真沒想到在短短四個月時間讓我們順利走上電商之路，有了自己的電商運營團隊，并且有了穩(wěn)定的銷量。未來的路還很長，也希望持續(xù)和第三方外包服務(wù)公司保持較為松散的合作，我們的人采用更有運營經(jīng)驗的第三方外腦，避免走彎路，避免高額的試錯成本。

總而言之，選擇外包是有必要的，但也不能一味的依賴外包，自家孩子最終還得回歸自己的大家庭，所以在建設(shè)之初，企業(yè)就得盡早切入，這樣對于企業(yè)品牌的建設(shè)，以至于企業(yè)自身的建設(shè)至關(guān)重要。