隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展變化，整個(gè)家居行業(yè)也在隨之轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)如何打破傳統(tǒng)模式進(jìn)行品牌營(yíng)銷，搶占市場(chǎng)高地？本期專家—載明門道總經(jīng)理尹再明做客品牌論壇，詳解家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型與增長(zhǎng)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)升溫，住宅經(jīng)濟(jì)持續(xù)引爆建材、家居市場(chǎng)轉(zhuǎn)型
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，中國(guó)社會(huì)購(gòu)買力加強(qiáng)，尤其住宅產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)裝修建材市場(chǎng)興盛發(fā)展，曾經(jīng)興盛的東方家園、歐倍德、百安居等，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)整大轉(zhuǎn)型背景下，圍繞住宅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，在交易特點(diǎn)、合作規(guī)律、消費(fèi)心理、經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)業(yè)整合等諸多因素影響下，經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型不當(dāng)，導(dǎo)致被紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)這樣的“裝飾家居商場(chǎng)”所取代。
建材和家具市場(chǎng)整合在一起，必將是趨勢(shì)
過去的建材市場(chǎng)和家具市場(chǎng)，將不在出現(xiàn)，必然隨著城市規(guī)劃，購(gòu)買習(xí)慣，裝修成品化，購(gòu)買力等將兩個(gè)市場(chǎng)整合在一起，市場(chǎng)轉(zhuǎn)型成商場(chǎng)。某某市場(chǎng)已經(jīng)被管理、環(huán)境檔次好的“裝飾商場(chǎng)”、“家居博覽中心”、“家居裝飾商場(chǎng)”取代。
包括其他業(yè)態(tài)出現(xiàn)，比如裝修設(shè)計(jì)、娛樂休閑、電器、保險(xiǎn)等也將進(jìn)入“裝飾建材市場(chǎng)”，購(gòu)物環(huán)境、市場(chǎng)管理、購(gòu)物保障、質(zhì)量服務(wù)等都會(huì)比傳統(tǒng)市場(chǎng)要求更高。還有現(xiàn)實(shí)中，社會(huì)消費(fèi)心理、習(xí)慣、行為也在發(fā)生質(zhì)的變化，對(duì)市場(chǎng)形態(tài)提出更高的要求。
模式和渠道開始進(jìn)入新時(shí)期的要求
他們開始在全國(guó)圈地，類似國(guó)美蘇寧模式，在規(guī)模上轉(zhuǎn)型，在與建材家具一線品牌捆綁戰(zhàn)略合作，都是在模式和規(guī)模上開始結(jié)合市場(chǎng)占有、家居整合趨勢(shì)上轉(zhuǎn)型考慮。紅星·美凱龍、居然之家、還有歐亞達(dá)開始在全國(guó)圈地，在擴(kuò)張過程中欲以品牌規(guī)模、渠道網(wǎng)點(diǎn)、管理模式等來達(dá)到經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)取勝。
家具、建材關(guān)聯(lián)企業(yè)，投入木門，趨近家居整合
在住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，產(chǎn)業(yè)成熟度高，比如北美的加拿大、美國(guó)，日本，還有歐洲德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家，像日本松下、住友，涉及建材、地產(chǎn)等多元化發(fā)展，這樣有利于產(chǎn)業(yè)配套，資源整合、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)和市場(chǎng)來說，配套便利。
我國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)、城市進(jìn)程加快，建材家具市場(chǎng)興盛同時(shí)，也在逐步趨向成熟和競(jìng)爭(zhēng)，有部分企業(yè)，看到木門行業(yè)逐步走向興盛，開始投入木門行業(yè)，目的明顯是延伸產(chǎn)品線，進(jìn)入成長(zhǎng)行業(yè)，何況是關(guān)聯(lián)行業(yè)。比如地板，與門配套，典型的是升達(dá)和圣象；比如家具企業(yè)，四川全有家私和兄弟企業(yè)東金家具，看到中國(guó)木門迅猛發(fā)展，加之家具日益成熟，在圍繞家具新近投入700畝，開始規(guī)模進(jìn)入木門行業(yè)，加上原有影響力的家具、客廳家具、沙發(fā)生產(chǎn)資源，明顯是逐步轉(zhuǎn)型趨向“家居整合”模式。
有可靠的資源和產(chǎn)業(yè)可以支撐新產(chǎn)業(yè)投入和發(fā)展。另外，產(chǎn)業(yè)和規(guī)模級(jí)企業(yè)轉(zhuǎn)型，必須要考慮到自身現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)資源和優(yōu)勢(shì)，還要結(jié)合行業(yè)和關(guān)聯(lián)行業(yè)形勢(shì)分析，如何延伸和關(guān)聯(lián)投入，才有經(jīng)營(yíng)延伸轉(zhuǎn)型的成功。
行業(yè)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)通過管理、產(chǎn)品線、模式等方面來完成轉(zhuǎn)型
2012年以后，行業(yè)逐步傾向規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)和品牌經(jīng)營(yíng)，若在管理、市場(chǎng)、產(chǎn)品、品牌建設(shè)上跟不上行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)，極有可能陷入被動(dòng)局面。這個(gè)時(shí)候，要做一些管理和經(jīng)營(yíng)上的“轉(zhuǎn)型”。
如四川本木木業(yè)總經(jīng)理蒲國(guó)輝敏銳發(fā)現(xiàn)，在分析了自己的經(jīng)營(yíng)資源和現(xiàn)有狀況，并結(jié)合行業(yè)對(duì)比了其他優(yōu)勢(shì)企業(yè)的發(fā)展條件之后，若比規(guī)模，難以和一線品牌去角力，規(guī)模投入發(fā)展，自身管理和資源又跟不上，風(fēng)險(xiǎn)加大。于是結(jié)合自身做實(shí)木多年的品牌影響和技術(shù)資源，攜手載銘門道將富美森打造以門為主，樓梯、仿古家具配套的純木家居模式。
品牌模式，力量和高度，把脈性、量身整合策劃，尤為重要
成熟行業(yè)和成熟品牌在品牌策劃上很重視，因?yàn)檫@關(guān)系到品牌戰(zhàn)略的分析和制定，形象整合策劃，涵蓋定位、產(chǎn)品、文化、媒介、終端等整合策劃與設(shè)計(jì)，技術(shù)性、戰(zhàn)略性很強(qiáng)。一般企業(yè)的策劃其實(shí)僅是“企劃性”，在戰(zhàn)略技術(shù)層面的人才欠缺，還有系統(tǒng)性尚且不夠，所以要解決企業(yè)品牌戰(zhàn)略性的策劃，還是要整合外部專業(yè)的機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)才行。
品牌策劃，對(duì)于中小企業(yè)來講，要減少投入誤區(qū)和快速有效的品牌建設(shè)和提升，必要整合業(yè)內(nèi)專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，根據(jù)自身特有的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制定一套行之有效的品牌形象和發(fā)展規(guī)劃，可以達(dá)到“減少人力技術(shù)局限，費(fèi)用和管理優(yōu)化結(jié)構(gòu)，品牌成效和突破性”的經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展張力。
順應(yīng)政策調(diào)控與產(chǎn)業(yè)變革，傳統(tǒng)家居業(yè)需在以版塊，完成增長(zhǎng)、改變和投入
>產(chǎn)品
產(chǎn)品是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌文化的落地點(diǎn)，企業(yè)品牌形象的實(shí)體展示。消費(fèi)者購(gòu)買的不只是產(chǎn)品的實(shí)體，還包括產(chǎn)品的核心利益；
產(chǎn)品是企業(yè)核心價(jià)值；企業(yè)可通過人才培養(yǎng)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、專業(yè)技術(shù)等方面來注重產(chǎn)品打造；
實(shí)際操作工具產(chǎn)品體系規(guī)劃、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、新品發(fā)布會(huì)、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品賣場(chǎng)規(guī)劃，整合運(yùn)營(yíng)等。
>銷售
銷售是指企業(yè)識(shí)別和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂營(yíng)銷策略，實(shí)施營(yíng)銷控制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)和目標(biāo)的管理過程；
市場(chǎng)是企業(yè)生存的根本，而銷售規(guī)劃則是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵因素；
銷售規(guī)劃的實(shí)際操作銷售策劃、營(yíng)銷活動(dòng)策劃、招商策劃、展會(huì)策劃、年度營(yíng)銷會(huì)議策劃及聯(lián)盟策劃等。
>形象
企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。
企業(yè)形象給人印象強(qiáng)烈的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，有利于創(chuàng)造名牌，建立消費(fèi)者的品牌偏好。有利于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。有利于企業(yè)文化的構(gòu)建。有利于多元化、集團(tuán)化、國(guó)際化的實(shí)現(xiàn)。
企業(yè)形象實(shí)際規(guī)劃企業(yè)VI標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別系統(tǒng)、廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用規(guī)范、終端店面規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)及推廣應(yīng)用、展會(huì)形象規(guī)范、店面CIS標(biāo)準(zhǔn)等。
發(fā)展的終極，就是發(fā)展意識(shí)的格局，以及經(jīng)營(yíng)自身的整合力的問題，善于看到發(fā)展勢(shì)頭者，再善于駕馭和整合內(nèi)外可以利用資源的企業(yè)，善于把握形勢(shì)積極調(diào)整戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、變革，必將贏得市場(chǎng)、品牌目標(biāo)和“天下”。
品牌實(shí)例賞析北京伯藝木門
伯藝木門作為CIDE中國(guó)國(guó)際門業(yè)展覽會(huì)六星級(jí)參展企業(yè)（連續(xù)參加北京門展6年），不僅是京津地區(qū)知名木門企業(yè)，也是中國(guó)北方優(yōu)秀門業(yè)品牌之一。2005—2006年，伯藝木門迅速發(fā)展，成為北方木門行業(yè)的一匹“黑馬”。
自成立之初，伯藝木門就非常注重品牌建設(shè)，2008年與國(guó)內(nèi)知名品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作，策劃了中國(guó)“新古典文化”品牌推廣活動(dòng)，賦予了產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵，并利用各種展會(huì)塑造企業(yè)形象，宣傳品牌文化，進(jìn)行渠道優(yōu)化和升級(jí)，使企業(yè)的知名度和影響力不斷提高。
與此同時(shí)，伯藝木門開始抓企業(yè)內(nèi)部管理，規(guī)范各種流程，完善用人機(jī)制，加強(qiáng)經(jīng)銷商管理，摸索出了一套符合時(shí)代要求的經(jīng)營(yíng)模式，由最初的夫妻店或單店銷售發(fā)展到規(guī)模經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了“銷售公司化”、“渠道系統(tǒng)化”。通過專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)協(xié)助，伯藝木門樹立了“勇于創(chuàng)新”的企業(yè)形象，形成了較強(qiáng)的品牌張力，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與增長(zhǎng)雙效提升。
