天貓商城總裁張勇近日表示，隨著淘寶網(wǎng)和天貓商城的發(fā)展，獨(dú)特的代銷(xiāo)群體已經(jīng)形成，越來(lái)越多的商家開(kāi)始建立1+N+N的銷(xiāo)售體系，管控所有網(wǎng)絡(luò)渠道。90%以上的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電子商務(wù)都未開(kāi)始建立線上渠道，其實(shí)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。不重視線上渠道、分銷(xiāo)體系的建立，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)效果會(huì)大打折扣。我們線下做銷(xiāo)售，知道要做渠道，進(jìn)入紅星、居然之家，找地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，而到了線上，只知道在淘寶網(wǎng)上開(kāi)始一個(gè)旗艦店，不知道要做網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道，不懂得結(jié)合渠道來(lái)銷(xiāo)售商品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。隨著時(shí)間的推移，電子商務(wù)日趨成熟，電子商務(wù)上的分工也會(huì)越來(lái)越明確，我們完全可以預(yù)見(jiàn)有越來(lái)越多的電子商務(wù)渠道衍生出來(lái)。

B2B2C是一種電子商務(wù)類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商業(yè)模式，B是BUSINESS的簡(jiǎn)稱(chēng)，C是CUSTOMER的簡(jiǎn)稱(chēng)，第一個(gè)B指的是商品或服務(wù)的供應(yīng)商，第二個(gè)B指的是從事電子商務(wù)的企業(yè)，C則是表示消費(fèi)者。B2B2C的銷(xiāo)售模式是一個(gè)基于品牌維度布局的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。電子商務(wù)不一定是直銷(xiāo)，也可以有分銷(xiāo)，多種模式并存。但是所有的渠道商的商業(yè)行為是被管理的。

商家和品牌商將獲得更多的商品周期的行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)、渠道商行為數(shù)據(jù)，而不只是看到一個(gè)銷(xiāo)售結(jié)果。目前很多商家正在嘗試1+N+N體系，比如在淘寶上，構(gòu)建一家旗艦店、多家天貓商城授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店、多家加盟淘寶店作為代銷(xiāo)渠道，進(jìn)行全渠道布局。

在網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)領(lǐng)域，代銷(xiāo)模式比較普遍。在這種模式下，分銷(xiāo)商并不需要從供應(yīng)商處進(jìn)貨，只以代銷(xiāo)的方式將供應(yīng)商的產(chǎn)品圖片掛在自己的網(wǎng)頁(yè)上。消費(fèi)者下單后，訂單信息會(huì)自動(dòng)進(jìn)入供應(yīng)商的官網(wǎng)，然后由供應(yīng)商直接配送和發(fā)貨，并負(fù)責(zé)售后。這種代銷(xiāo)模式也被稱(chēng)為“圖片分銷(xiāo)”。這種模式下，分銷(xiāo)企業(yè)容易掌控貨源，對(duì)分銷(xiāo)商的制約和管控能力會(huì)比較強(qiáng)。“網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)由供應(yīng)商直接發(fā)貨給顧客，確保了正品率及服務(wù)。傳統(tǒng)分銷(xiāo)要做到這一點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商必須到廠家提貨，然后再進(jìn)行銷(xiāo)售。

這一新興渠道模式給立足于在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的中小投資者提供了大量創(chuàng)富的機(jī)會(huì)，僅在淘寶分銷(xiāo)平臺(tái)，目前就聚集了90萬(wàn)分銷(xiāo)商，每天的銷(xiāo)售額達(dá)到 2500萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)兩年的摸索和完善，目前的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)更倚重背后的分銷(xiāo)技術(shù)，向更開(kāi)放、更個(gè)性化的方向發(fā)展，更廣闊的商機(jī)也同時(shí)展現(xiàn)給了更多的投資者。

網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)漸成趨勢(shì)，但也不得不面臨幾個(gè)硬傷，某被代理的品牌做到100萬(wàn)以后，他原來(lái)的線下經(jīng)銷(xiāo)商沖擊網(wǎng)上銷(xiāo)售，老板決定讓線上和線下價(jià)格保持一致。究其原因，不外乎以下三大硬傷：

1、關(guān)于通路之傷

通路之傷是指?jìng)鹘y(tǒng)分銷(xiāo)體系與電子商務(wù)的分歧。為了保證銷(xiāo)售，生產(chǎn)企業(yè)都有著龐大的銷(xiāo)售部門(mén)，大型的企業(yè)甚至成立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售分公司，在多級(jí)分銷(xiāo)的體系下，大力發(fā)展電子商務(wù)誓必會(huì)影響傳統(tǒng)分銷(xiāo)；兩者矛盾將不可調(diào)和，如何讓分銷(xiāo)體系分享到電子商務(wù)的成長(zhǎng)，是每一家傳統(tǒng)企業(yè)最大的傷。

2、關(guān)于渠道綁架之傷

在前幾年渠道為王的戰(zhàn)斗中，分銷(xiāo)體系比較混亂，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)渠道的管控能力不一，強(qiáng)勢(shì)的可以如臂使指，弱勢(shì)的對(duì)“竄貨”、“銷(xiāo)售價(jià)格”都指導(dǎo)無(wú)力，再加上拉動(dòng)銷(xiāo)售的政策，返利、返點(diǎn)，大分銷(xiāo)商在銷(xiāo)售上的強(qiáng)勢(shì)，是完全可以綁架企業(yè)的。這也是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的一大傷。

3、關(guān)于價(jià)格體系之傷

價(jià)格體系之傷，品牌形象要經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品形象更要經(jīng)營(yíng)，全國(guó)一盤(pán)棋的情況下，價(jià)格體系是至關(guān)重要的。而價(jià)格體系代表的消費(fèi)者對(duì)一家企業(yè)的認(rèn)同感，而且近十年來(lái)，價(jià)格體系不斷受到渠道的破壞，特別是國(guó)美與蘇寧的破壞，近幾年國(guó)美和蘇寧漸漸完成國(guó)內(nèi)布局，企業(yè)的價(jià)格體系才日漸恢復(fù)，但B2C電商的興起，對(duì)消費(fèi)者而言是好事，但與生產(chǎn)企業(yè)的初衷是背離的，這是傷之三。

如何規(guī)避？電子商務(wù)的紅火并不代表它可以取代線下零售，線上線下針對(duì)的用戶群不同，用戶需求自然也不同。

線下零售企業(yè)特別是大型連鎖企業(yè)進(jìn)駐電商，首先要明確企業(yè)的目的究竟是做銷(xiāo)量的增長(zhǎng)還是為品牌的增值做戰(zhàn)略布局，然后制定營(yíng)銷(xiāo)策略。線上線下渠道的商品可以同質(zhì)，但服務(wù)要有所差異，根據(jù)網(wǎng)購(gòu)新興渠道，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，大家一起培育和共享市場(chǎng)。

在發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要做的是如何轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念、找準(zhǔn)定位，重視電子商務(wù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位。傳統(tǒng)企業(yè)只有利用好電子商務(wù)這個(gè)體系工具，將企業(yè)的品牌遠(yuǎn)播，將產(chǎn)品信息向終端無(wú)限送達(dá)，獲得更多潛在的客戶，才能通過(guò)電子商務(wù)獲得更多的訂單。而最終樹(shù)立傳統(tǒng)企業(yè)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙贏才是電子商務(wù)的最終目標(biāo)。

如何解決線上與線下的渠道平衡問(wèn)題是現(xiàn)實(shí)所面臨的挑戰(zhàn)，誰(shuí)的功力強(qiáng)，誰(shuí)能平衡得更好，誰(shuí)能理清實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)不同渠道的關(guān)系，誰(shuí)就能在電子商務(wù)領(lǐng)域走得越快越遠(yuǎn)。對(duì)于電子商務(wù)，我們應(yīng)該清楚“電子”只是手段，商務(wù)才是目的。電子商務(wù)無(wú)論以何種面目出現(xiàn)，只要它能讓企業(yè)達(dá)到“提升效率，降低成本”兩個(gè)根本目標(biāo)就可以了，剩下要做的是解決好實(shí)施過(guò)程中遇到的問(wèn)題。

品牌有三個(gè)階段：產(chǎn)品品牌化、利益品牌化和體驗(yàn)品牌化。通過(guò)電子商務(wù)，顧客和品牌的關(guān)系是“親密無(wú)間”的，沒(méi)有中間人、沒(méi)有銷(xiāo)售商、沒(méi)有房東，也沒(méi)有向領(lǐng)導(dǎo)品牌獲取議價(jià)能力的需要。尚處在產(chǎn)品品牌化階段，也就是基于產(chǎn)品的屬性本身，為消費(fèi)者提供利益，從而產(chǎn)生聯(lián)系。但傳統(tǒng)品牌企業(yè)曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)成為新模式的包袱，辛苦多年打造的成千上萬(wàn)家零售終端和系統(tǒng)的零售管理系統(tǒng)，卻讓不受任何約束的互聯(lián)網(wǎng)回到“解放前“。完全不同的商業(yè)模式令傳統(tǒng)品牌措手不及。

單純地探討如何解決渠道沖突，早已不具有探討價(jià)值，就像現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之爭(zhēng)，超市賣(mài)場(chǎng)和便利店之爭(zhēng)一樣，渠道沖突是必然的。我們應(yīng)該思考的是：如何針對(duì)電子商務(wù)的特性，制定全新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，多渠道和諧地培養(yǎng)客戶，讓線下實(shí)體店和線上網(wǎng)店共存、共榮，才能讓渠道沖突

由減法變加法，由加法變乘法。線上線下協(xié)調(diào)一般采用以下幾種方法：

1、不同的市場(chǎng)不同品牌，為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售重新打造一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌。

2、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品差異化。一般來(lái)講，在線下好賣(mài)的產(chǎn)品，在線上也容易賣(mài)，結(jié)合線下最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)需求，經(jīng)過(guò)改良后作為網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供品在網(wǎng)上銷(xiāo)售。

3、限時(shí)特賣(mài)。將促銷(xiāo)產(chǎn)品一檔一檔的賣(mài)，每個(gè)時(shí)段、每周或者每天針對(duì)會(huì)員推一檔產(chǎn)品，賣(mài)完即止，這種方式可以密集出貨，且對(duì)線下渠道影響較小。

4、網(wǎng)上吸引客戶下單，線下配送。一般采用網(wǎng)上促銷(xiāo)為線下終端吸引客戶流的方式，顧客網(wǎng)上下訂單，當(dāng)?shù)貙?shí)體店提供配送和售后服務(wù)。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“純鼠標(biāo)“、”純水泥“還是”鼠標(biāo)+水泥“，最終的目標(biāo)都應(yīng)該是服務(wù)消費(fèi)者，渠道平衡應(yīng)該是為之服務(wù)的，千萬(wàn)不可本末倒置。綜上所述，總結(jié)一下企業(yè)電商渠道建設(shè)思維方法：

1、旗艦充分曝光，長(zhǎng)尾深耕細(xì)作

網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越碎片、網(wǎng)民行為越來(lái)越長(zhǎng)尾化。根據(jù)長(zhǎng)尾，在頭部的網(wǎng)絡(luò)旗艦店進(jìn)行品牌的曝光展現(xiàn)，在長(zhǎng)尾的尾部進(jìn)行深耕細(xì)作，在網(wǎng)店、消費(fèi)門(mén)戶上、結(jié)合硬廣和搜索引擎關(guān)鍵詞精準(zhǔn)投放，多點(diǎn)分散的營(yíng)銷(xiāo)渠道建。

2、電商終端維護(hù)，統(tǒng)一視覺(jué)系

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息更全面而且多維度，需要企業(yè)統(tǒng)一傳播，從定位形象、品牌符號(hào)、產(chǎn)品形象、理念精神、傳播口號(hào)這些方面做到整合推廣。各個(gè)電商終端做到統(tǒng)一的品牌形象及獨(dú)特的廣告主張。

3、持續(xù)地與消費(fèi)者溝通，滲透消費(fèi)者

有了電商渠道之后不僅僅是靠打廣告就夠了，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者注重于搜索和分享，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)整體營(yíng)銷(xiāo)手段，微電影、微信、微博、引起受眾的注意。從各種角度上滲透消費(fèi)者。

不愛(ài)逛街買(mǎi)東西的人，實(shí)體店跳樓價(jià)他也不會(huì)去買(mǎi)；喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人，網(wǎng)上奢侈品他也會(huì)買(mǎi)。很明顯，互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的生活方式，這是人們的消費(fèi)習(xí)慣的自由選擇。無(wú)所謂電商渠道沖擊傳統(tǒng)渠道。環(huán)境在變，需求在變，購(gòu)買(mǎi)在變。依托互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)或許是一個(gè)可以挖掘的金礦，誰(shuí)先注重電商渠道關(guān)系，加強(qiáng)渠道管理，增強(qiáng)渠道的建設(shè)，誰(shuí)就得到了這座金礦的鑰匙。