家居建材企業(yè)要發(fā)展電商，已經(jīng)成為大家都認(rèn)可的發(fā)展趨勢?？墒窃趺窗l(fā)展電商呢？擺在企業(yè)面前有兩種選擇：一是成立一個(gè)獨(dú)立的電商公司，單獨(dú)跑；二是努力使整個(gè)企業(yè)電商化。我們家居企業(yè)應(yīng)該做出哪種選擇呢？
我的建議是選擇第二條路：使傳統(tǒng)企業(yè)電商化。這也正是本專題討論的主題。
家居企業(yè)電商化離我們多遠(yuǎn)呢？有句廣告詞：心有多大，你的舞臺(tái)就多大。套用到這個(gè)問題上就是：心有多近，你離電商化就有多近。
其實(shí)家居企業(yè)電商化近在咫尺，就在腳下。
但是家居企業(yè)電商化的歷程卻是漫漫長路。
這里我想簡單談?wù)勔韵聨讉€(gè)問題：1.電商化對(duì)傳統(tǒng)家居企業(yè)究竟意味什么？2.企業(yè)單獨(dú)做電商公司為什么也要電商化？3.傳統(tǒng)家居企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)電商化？
1.電商化對(duì)傳統(tǒng)家居企業(yè)究竟意味什么？
我曾在國內(nèi)某著名傳統(tǒng)家居建材商場的商總培訓(xùn)班上，給商總們做了《讓商場插上電商翅膀》的主題演講，其中談到了傳統(tǒng)家居建材渠道面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)家居企業(yè)與傳統(tǒng)家居商場有著唇亡齒寒的密切關(guān)系，是否電商化，也關(guān)系到傳統(tǒng)家居企業(yè)未來的發(fā)展。
我這里用“營銷鏈”的概念，來詳細(xì)分析電商發(fā)展所帶來的傳統(tǒng)家居企業(yè)競爭環(huán)境的變化。
在電商渠道出現(xiàn)之前，我們家居企業(yè)在傳統(tǒng)家居建材渠道中的銷售工作，基本上有這樣幾個(gè)關(guān)鍵功能：銷售、售后服務(wù)、客服（解決客戶投訴）。具體的營銷功能如下圖：
很多年來，我們的傳統(tǒng)營銷一直是這么做的。除了做一些廣告宣傳外，我們基本上是等著顧客上門,然后銷售，然后售后安裝服務(wù)，有問題客服處理。我們已經(jīng)習(xí)慣了，似乎顧客也都習(xí)慣了。
可是，這個(gè)營銷業(yè)務(wù)流程符合家裝消費(fèi)者的需求嗎？如果不能滿足，家裝消費(fèi)者又有怎樣的消費(fèi)需求呢？
兩方面的因素決定了家裝消費(fèi)者對(duì)家居建材商品的營銷功能有著與眾不同的需求，而這種特殊的需求，又決定了家居企業(yè)電商發(fā)展的核心競爭內(nèi)涵。
首先是家裝的重要性。人一生買不了幾套房子（當(dāng)然那些房姐房媳除外），每次新房裝修裝飾，都是人生的一大事件，涉及資金多，投入精力大，對(duì)家庭幸福有著重大干系。所以選擇家居商品需要慎重又慎重。
其次是家居市場的不成熟性。與家居商品對(duì)消費(fèi)者重要性極不對(duì)稱的，是家居市場的不成熟：商品不明碼標(biāo)價(jià)、各種中介回扣制度、每個(gè)品類數(shù)不清的品牌、商品所用材料貓膩多多，等等。家居商品消費(fèi)可謂是步步驚心。
家居消費(fèi)者在追求新家激動(dòng)的同時(shí)，對(duì)家居商品的購買有著極大的恐懼心理。他們需要有來源可靠的信息進(jìn)行分析，需要有其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)加以借鑒。這就是所謂家居商品前置性導(dǎo)購信息。調(diào)查研究表明，家裝前置性導(dǎo)購信息對(duì)家裝消費(fèi)者購買家居建材商品的決策有著重大的影響。
由此可見，家居建材的營銷過程，不只局限在產(chǎn)品的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，它是一個(gè)充分包含消費(fèi)口碑、家裝資訊、品牌資訊、產(chǎn)品及價(jià)格資訊等環(huán)節(jié)在內(nèi)的前置性信息導(dǎo)購過程的營銷鏈。
傳統(tǒng)渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性導(dǎo)購的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。而互聯(lián)網(wǎng)則為這種家居商品的前置性導(dǎo)購信息提供了生長的土壤，從而形成閉環(huán)的電商營銷鏈。前置性導(dǎo)購信息，或?qū)⒊蔀槲磥砑已b消費(fèi)者的流量入口，是電商時(shí)代家居企業(yè)兵家必爭之戰(zhàn)略制高點(diǎn)。這是傳統(tǒng)渠道在未來行業(yè)競爭中所面臨的最大危機(jī)，也是我們傳統(tǒng)家居企業(yè)面臨的大危機(jī)。
所以，傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商化，應(yīng)該緊密圍繞這個(gè)閉環(huán)的電商營銷鏈展開。
對(duì)于傳統(tǒng)家居企業(yè)來說，電商化意味著傳統(tǒng)家居企業(yè)能否建立、完善和強(qiáng)化電商時(shí)代的營銷鏈功能。
2. 單獨(dú)發(fā)展電商公司為什么也要電商化？
人們談到電商發(fā)展，可能更多的是想到成立一個(gè)電商公司來單獨(dú)發(fā)展。那么這個(gè)獨(dú)立發(fā)展的電商公司與我們所說的傳統(tǒng)家居企業(yè)電商化有什么不同呢？
我們先講一下它們之間的共同點(diǎn)：所謂家居企業(yè)電商化，并不排斥企業(yè)單獨(dú)成立一個(gè)電商公司，也不排斥該電商公司建立獨(dú)立的電商銷售渠道。所以說，獨(dú)立的電商公司模式，是包含在我們所講的電商化的模式中。
而兩者的區(qū)別，則集中表現(xiàn)在電商發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)上。
家居企業(yè)的電商戰(zhàn)略目標(biāo)，可能咋看起來比較抽象，但是我們可以用一個(gè)簡單的問題將其具體化：電商發(fā)展后，企業(yè)原有的業(yè)務(wù)怎么辦？
這個(gè)問題，可能將我們從電商發(fā)展的戰(zhàn)略憧憬中拉回到現(xiàn)實(shí)。我們知道，電商對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展形成巨大的挑戰(zhàn)。如果我們建一個(gè)新的電商公司，這個(gè)公司的發(fā)展或許能夠與其他電商公司抗衡，但是這個(gè)新的電商公司對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，特別是企業(yè)的傳統(tǒng)渠道有怎樣的幫助呢？這個(gè)新的電商公司能夠保佑企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不再受到電商的掠殺嗎？
客觀分析，如果企業(yè)是獨(dú)立發(fā)展電商公司，那這個(gè)新公司與企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)間應(yīng)該不存在較大的關(guān)聯(lián)（否則就不是獨(dú)立發(fā)展了），所以很難對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成有效的保護(hù)，甚至有可能對(duì)企業(yè)原有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來大的沖擊。所以說，除非我們決定電商公司發(fā)展后可以拋棄企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，否則單獨(dú)發(fā)展電商公司應(yīng)該不是上策。
當(dāng)年蘇寧發(fā)展易購，先是瞻前顧后擔(dān)心易購對(duì)線下實(shí)體店的沖擊，后來在京東的緊逼下才不得已壯士斷腕全力發(fā)展。事實(shí)證明，如果線上電商發(fā)展不與企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相結(jié)合，獨(dú)立發(fā)展電商只可能沖擊線下傳統(tǒng)渠道的利益。
值得指出的是，我們討論獨(dú)立發(fā)展電商公司的一個(gè)重要前提是：傳統(tǒng)家居企業(yè)能夠單獨(dú)發(fā)展電商公司。但是這個(gè)假設(shè)在很多傳統(tǒng)家居企業(yè)是不成立的。
我們知道，家居企業(yè)做電商的一大障礙，就是線上銷售仍然需要線下體驗(yàn)和測量安裝等服務(wù)。是謂家居建材的O2O電商發(fā)展模式。換句話說，家居企業(yè)的電商發(fā)展，在很大程度上離不開線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道的支持。所以獨(dú)立發(fā)展電商公司的道路，對(duì)很多傳統(tǒng)家居企業(yè)來說可能是行不通的。
這或許正是很多傳統(tǒng)家居企業(yè)發(fā)展電商所遇到的最根本的障礙。
傳統(tǒng)家居企業(yè)發(fā)展電商，不可避免地會(huì)遇到以下幾個(gè)方面的矛盾，我把它們稱為傳統(tǒng)家居電商發(fā)展的線上線下的五大矛盾：1)線上銷售渠道與線下原有經(jīng)銷渠道的矛盾；2）線上統(tǒng)一價(jià)格與線下價(jià)格不統(tǒng)一的矛盾；3）線上明碼標(biāo)價(jià)與線下傳統(tǒng)渠道價(jià)格不透明的矛盾；4）線上商品展示與線下商品體驗(yàn)之間的矛盾；5）線上商品銷售與線下售前測量售后安裝服務(wù)之間的矛盾。
要解決這些矛盾，就必須線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)對(duì)電商發(fā)展的全力支持。而企業(yè)線下傳統(tǒng)渠道對(duì)線上電商發(fā)展的支持，歸根結(jié)底，也就是我們所談的線下傳統(tǒng)渠道電商化的問題。
我們從獨(dú)立發(fā)展一個(gè)電商公司出發(fā)，卻又回到了有關(guān)傳統(tǒng)家居企業(yè)電商化的軌道上來。這應(yīng)該就是家居建材企業(yè)發(fā)展電商的內(nèi)在規(guī)律。
我在另一篇有關(guān)家居企業(yè)做電商的文章中，談到了電商公司發(fā)展的主要障礙來自于線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的不配合，主要原因是因?yàn)樵谄髽I(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)單位看來，特別是在企業(yè)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商看來，電商發(fā)展是對(duì)他們的威脅，是動(dòng)了線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的奶酪。
如果企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門，特別是企業(yè)的原有經(jīng)銷商系統(tǒng)不支持企業(yè)電商的線上銷售，那電商公司的發(fā)展肯定會(huì)遇到很大的困難。很多家居企業(yè)發(fā)展電商最終不了了之，也大都是敗在線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的不支持不合作上。
所以說，如何獲得企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門（特別是經(jīng)銷部門）的支持就成為家居企業(yè)電商發(fā)展的關(guān)鍵。
而這正是我們所說傳統(tǒng)企業(yè)電商化的核心。
3. 傳統(tǒng)家居企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)電商化？
我們前面分析了電商時(shí)代傳統(tǒng)家居企業(yè)所面臨的電商閉環(huán)營銷鏈功能的挑戰(zhàn)，也全面論述了家居行業(yè)電商發(fā)展離不開線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的支持。所以，家居企業(yè)發(fā)展電商應(yīng)該選擇企業(yè)電商化的道路，并且企業(yè)電商化應(yīng)該緊密圍繞增強(qiáng)電商化營銷鏈功能展開。
我在一篇有關(guān)家居建材傳統(tǒng)渠道發(fā)展電商的文章中，論述了電商發(fā)展實(shí)質(zhì)上應(yīng)該被看成是一場傳統(tǒng)企業(yè)的組織變革，要求企業(yè)在組織構(gòu)架、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)流程、經(jīng)銷體系和客戶關(guān)系等方面都要根據(jù)電商發(fā)展的需要進(jìn)行相應(yīng)的變革。
電商化是這個(gè)組織變革的名稱。下面，我們就來簡單分析一下這個(gè)電商化的企業(yè)組織變革應(yīng)該怎么展開。
首先，要確定電商化發(fā)展的目標(biāo)是增強(qiáng)電商時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)的核心競爭力。從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，我們就容易排除單純做一個(gè)電商公司的道路，原因很簡單：因?yàn)閱为?dú)發(fā)展一個(gè)電商公司，并不能增強(qiáng)傳統(tǒng)家居企業(yè)的核心競爭力。（當(dāng)然，原來企業(yè)不強(qiáng)，想依靠電商發(fā)展異軍突起者除外。）
其次，我們要認(rèn)識(shí)什么是家居企業(yè)在電商時(shí)代的核心競爭力。前面說到，根據(jù)電商時(shí)代家裝消費(fèi)者的需求，家居企業(yè)必須提供閉環(huán)的營銷鏈。而這個(gè)閉環(huán)的電商營銷鏈，就構(gòu)成了家居企業(yè)的核心競爭力。
這個(gè)家居企業(yè)的閉環(huán)營銷鏈?zhǔn)鞘裁?？如果我們從線上線下相互關(guān)系的角度來分析，它實(shí)際上代表了一個(gè)線上線下一體化的O2O閉環(huán)（見圖），為電商時(shí)代的家居消費(fèi)提供了全新的用戶銷售和服務(wù)體驗(yàn)。而打造這個(gè)線上線下一體化的O2O閉環(huán)，就是傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商化過程。
這樣，我們就比較容易看到家居企業(yè)電商化的具體內(nèi)容：
1）線下渠道電商化。這是家居企業(yè)電商化的主要內(nèi)容。這塊內(nèi)容比較多，本文無法展開。但其核心，是線下渠道開始確立電商的意識(shí)，能夠主動(dòng)地啟用線上資源來進(jìn)行有效的營銷。一句話，能夠把線上資源當(dāng)做自己的資源來運(yùn)作，也同時(shí)能夠配合線上的營銷活動(dòng)；
2）線上平臺(tái)建設(shè)。這個(gè)平臺(tái)，可以是企業(yè)獨(dú)立的網(wǎng)站，也可以是企業(yè)在各大電商平臺(tái)上的網(wǎng)店。在目前的競爭形勢下，不鼓勵(lì)家居企業(yè)朝電商平臺(tái)發(fā)展，但不妨擁有自己獨(dú)立的網(wǎng)站；
3）從線下到線上的O2O（Offlineto Online）：這是與眾不同的從線下到線上的O2O。還記得電商營銷鏈的閉環(huán)中需要在線上展示什么嗎？品牌信息、商品信息、消費(fèi)者的口碑。企業(yè)的線上平臺(tái)為線下渠道打開了一個(gè)嶄新的信息渠道，能夠讓家裝消費(fèi)者更容易找到線下的經(jīng)銷商，更好地認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，更有效地傳播正能量的消費(fèi)口碑。當(dāng)然還包括了線下產(chǎn)品的線上營銷，不過這個(gè)話題有些復(fù)雜，我們會(huì)在今后專題來探討；
4）從線上到線下的O2O（Onlineto Offline）：這是“傳統(tǒng)”意義上的O2O，線上展示，線下體驗(yàn)和服務(wù)。對(duì)大多數(shù)家具企業(yè)來說，純線上的銷售是走不遠(yuǎn)的，需要這個(gè)O2O環(huán)節(jié)來支持。另一方面，這個(gè)O2O也可以是線上對(duì)線下的支持。當(dāng)家裝用戶從線上流量入口后，要妥善地分流到線下商場進(jìn)行體驗(yàn)和銷售。當(dāng)然，這個(gè)O2O還包括了所謂“最后一公里”的商品配送和安裝服務(wù)。
這個(gè)電商化模式揭示了傳統(tǒng)家居企業(yè)電商化發(fā)展的以下幾個(gè)特征：
1）家居企業(yè)的電商化是根據(jù)電商時(shí)代家裝消費(fèi)特點(diǎn)設(shè)計(jì)的，它滿足了家裝消費(fèi)者的需求；
2）它是一個(gè)線上線下一體化的閉環(huán)系統(tǒng)。線上線下相互依賴、相互促進(jìn)、共同發(fā)展；
3）家居企業(yè)電商化的過程意味著企業(yè)的業(yè)務(wù)流程的重組。不僅僅是增加企業(yè)的電商功能，而且是將電商功能有機(jī)地融合到企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中；
4）電商化過程意味著家居企業(yè)經(jīng)銷體系的重組。更具電商意識(shí)并且更有電商操作技能的經(jīng)銷商，對(duì)企業(yè)的電商化系統(tǒng)運(yùn)作有更深的認(rèn)識(shí)和參與意識(shí)；
5）與線下有機(jī)結(jié)合的電商公司，負(fù)責(zé)企業(yè)線上的業(yè)務(wù)。幫助線下，也依賴線下；
6）客戶關(guān)系的變革。雖然圖中沒有明確的表示，但是我們從這個(gè)O2O營銷閉環(huán)的內(nèi)容上，應(yīng)該可以感受到企業(yè)與家裝用戶的關(guān)系正在發(fā)生質(zhì)的變化。
當(dāng)然，這個(gè)家居企業(yè)電商化模式蘊(yùn)含了更多的內(nèi)容，我們就不在這里一一展開論述了。我們說過，家居企業(yè)的電商發(fā)展，如果根據(jù)家裝消費(fèi)需求來進(jìn)行，就會(huì)自然形成這個(gè)O2O閉環(huán)的電商營銷鏈，線上線下一體化健康地發(fā)展。
特別需要指出的是：在家居企業(yè)電商化發(fā)展過程中，尤其要注意線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利益保障。利益關(guān)系處理好了，事半功倍。處理不好，可能電商則無法發(fā)展。那些嘗試過電商發(fā)展但沒有成功的企業(yè)，都會(huì)告訴你同樣的故事。
