特別案例

展會外的營銷

——另辟蹊徑 訂貨會逆襲

行業(yè)展會作為一種傳統(tǒng)的營銷推廣模式，一直是很多家具企業(yè)的營銷推廣法寶。對于企業(yè)來講，參展的大部分企業(yè)都是為了實現(xiàn)產(chǎn)品推銷及品牌推廣的目的。

但是，隨著行業(yè)競爭的加劇，參展商的大量增加，企業(yè)都想利用展會這一平臺，快速實現(xiàn)營銷目的。參展商多了，競爭就更加激烈，導致許多企業(yè)抱怨參展的效果大不如從前。對于中小型企業(yè)而言，參加展會的成本過高、經(jīng)銷商對經(jīng)銷產(chǎn)品的理性選擇等，加之展會的作用已經(jīng)不像往昔一樣立竿見影了。于是， 展會外的營銷手段就應運而生，比如利用展會節(jié)點舉辦的訂貨會。

展會外，訂貨火爆在今年蘇州家具展期間，很多家具企業(yè)便放棄了參展，而選擇了在展會前后舉辦廠家訂貨會，展會外的這一小花樣成為了一道抓人眼球的風景線。拿蘇州知名家具企業(yè)柏蘭來說，考慮到各方面的因素，今年柏蘭沒有參加蘇州展，而是選擇在蘇州相城區(qū)匯海隆2000多平方米的展廳內(nèi)進行新產(chǎn)品展示，并與19日晚舉辦了盛大的新品發(fā)布會，現(xiàn)場經(jīng)銷商訂貨火爆。

在蘇州展前后，據(jù)不完全統(tǒng)計，將近10家的家具廠家舉辦了不同形式的訂貨會。6月18日，鳳凰伊夢在新工廠開啟了以“夢，起航”為主題十周年慶典活動。下午的經(jīng)銷商培訓以及訂貨會現(xiàn)場火爆。在豐厚的訂貨優(yōu)惠政策下，展會期間共訂貨500余萬。鳳凰伊夢董事長黃柱燊希望能夠通過這次訂貨會的舉辦，找到認同伊夢產(chǎn)品，愿意把伊夢產(chǎn)品帶到全國各個城市的經(jīng)銷商代理商。伊夢通過參展和舉辦訂貨會相結(jié)合的模式，取得了很好的效果，而且還較好地實現(xiàn)了廠商的互動溝通與交流，極大提高了產(chǎn)品的品牌形象及產(chǎn)品的鋪市率。

奧神家具，也嘗到了訂貨會的甜頭。6月17日，奧神“愛贏家盟”暨經(jīng)銷商做大做強之路拉開帷幕，近400人齊聚一堂。此次奧神訂貨會簽單近400萬。

6月19日晚，美思達家居發(fā)展戰(zhàn)略新聞發(fā)布會暨2013年招商訂貨政策發(fā)布會盛大舉行。此次發(fā)布會上，美思達對其三大品牌系列進行升級。新的產(chǎn)品，新的營銷體系和營銷思路，贏得了與會嘉賓的一致稱贊和熱烈反響，現(xiàn)場訂貨額不斷被刷新，最終創(chuàng)下260余萬的輝煌成果。

6月20日，圣寶萊家居2013經(jīng)銷商財富峰會暨新品發(fā)布會隆重舉行。來自全國各地的100余名經(jīng)銷商歡聚一堂，新產(chǎn)品立足市場，針對性強，展現(xiàn)出強勁的競爭力，得到了現(xiàn)場經(jīng)銷商伙伴的充分肯定，現(xiàn)場訂貨168萬余元。

蘇州圣寶萊家居朱總在接受采訪時表示，圣寶萊主攻國內(nèi)二級市場，走的是中高檔價位路線，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價惠以及公司誠信經(jīng)營的形象贏得了眾多經(jīng)銷商的信任。今年，圣寶萊通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對產(chǎn)品改組和款式簡化，實行“中檔產(chǎn)品低價位”戰(zhàn)略，為了讓經(jīng)銷商獲得更大的利潤空間，還常推出熱銷產(chǎn)品特價促銷，獲得了不少國內(nèi)經(jīng)銷商的熱捧。盡管沒參展，但是展會期間，圣寶萊借勢展會，取得了喜人的成績。

大眾視點

訂貨會能否雙贏？

在蘇州展期間舉辦的訂貨會中，一般都是通過邀請經(jīng)銷商在酒店聚餐的方式，來完成訂貨政策的宣導、獎品的發(fā)放以及訂貨款項的收取等，其中還有一個共同的特點就是，大部分企業(yè)都會采用上午經(jīng)銷商培訓、下午新戰(zhàn)略發(fā)布和訂貨會的形式。許多家居企業(yè)正是借助訂貨會這條渠道，向經(jīng)銷商試銷新產(chǎn)品，從而達到占領(lǐng)市場的目的。

訂貨會可以說是一個廠商和經(jīng)銷商雙方面對面直接溝通的平臺。如果廠家和經(jīng)銷商對訂貨會都游刃有余，那么訂貨會就是一種雙贏的營銷戰(zhàn)術(shù)。

對經(jīng)銷商而言，訂貨會可以使經(jīng)銷商看到企業(yè)的真實產(chǎn)品，實地考察產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、標準以及生產(chǎn)過程，可以更準確地判斷產(chǎn)品；它可以在短時間內(nèi)使大量的經(jīng)銷商云集在一起，有極大的廣告宣傳和銷售效應；它易于造成一種友好的合作氛圍，為廠商雙方的溝通提供了便利的條件；它同時也能讓經(jīng)銷商清楚了解到廠家這一年的政策、方向和對經(jīng)銷商的支持力度，還能夠在銷售上量的情況下爭取到更多的優(yōu)惠政策。

對企業(yè)而言，家居廠商可以通過這個平臺向來自各地的經(jīng)銷商展示自身家居產(chǎn)品，同時利用這個平臺更好地發(fā)展新的經(jīng)銷商、代理商，從而填補空白市場，拉動終端銷售。“訂貨會”營銷策略對企業(yè)的快速回款也有很大幫助。廠家利用訂貨會來圈住市場資金，變成自己年度銷售額的一部分，擴大市場份額。

訂貨會的雙贏作用還表現(xiàn)在維護廠商客情關(guān)系上。如今，家具廠家在渠道上的競爭已經(jīng)不僅僅局限在利益方面，而越來越多的表現(xiàn)在情感方面。每次訂貨會召開之際，廠家的中高層領(lǐng)導不僅會與終端店主可以進行交流，同時還會一同參加答謝酒會。終端店主不僅享受一次力度最大的促銷政策，往往還會享受一次“財大氣粗”的酒廠承辦的宴席，在觥籌交錯之間，以酒會友，以酒示情。廠家也通常會對年度優(yōu)秀經(jīng)銷商進行頒獎，并舉辦抽獎游戲回饋經(jīng)銷商。

品牌家具企業(yè)每年一般都有2至4次的產(chǎn)品發(fā)布及訂貨會。每年訂貨會開展是否順利，對企業(yè)而言事關(guān)重大。一個成功的訂貨會是一個團聚大會，一個新品發(fā)布會，一個產(chǎn)品訂購會，也是一個培訓大會。

一個有效的訂貨會最終的目的是讓經(jīng)銷商積極、主動、科學有效的訂好貨，訂對貨，訂貨會正越來越受到家具品牌企業(yè)和經(jīng)銷商們的歡迎和重視。