“電商、電商……”這恐怕是近兩年家居行業(yè)念叨最多的一個(gè)詞了。天貓、京東的崛起，蘇寧的反擊，以及各色購物網(wǎng)站的躥紅，對傳統(tǒng)百貨模式影響巨大。雖然這股沖擊波暫時(shí)還未與家居大企業(yè)形成正面碰撞，但壓力的傳導(dǎo)，卻已讓行業(yè)感到了震顫。面對電商咄咄逼人之勢，業(yè)內(nèi)人士普遍有些浮躁，其實(shí)冷靜下來，研究清楚其本質(zhì)，善加利用，煩心事也可能變開心事。
爭相試水成敗難論
家居行業(yè)產(chǎn)值高，發(fā)展粗放，競爭不完全……在電商思維中，這樣的行業(yè)太有潛力、太容易攻擊了。因此，近年來，在資本的慫恿以及自身高增長目標(biāo)的刺激下，電商 企業(yè)開始將目光熱切地投向了這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)。而一些家居企業(yè)，通過對趨勢的預(yù)判，也開始自主選擇接觸電商或者干脆自己搭建電商平臺(tái)。
首先，讓我們先數(shù)一下究竟有多少家居企業(yè)有過“觸電”經(jīng)歷——從早年輕舟聯(lián)合家居易站、曲美家居e商城上線，到美樂樂進(jìn)出淘寶、“家居就”落地集美、愛蜂潮遷址城外誠、藍(lán)景商城低調(diào)上線，再到紅星美凱龍斥巨資做紅美商城、居然之家強(qiáng)勢力推居然在線……主流賣場，無一不與電商有染。
與此同時(shí)，天貓上傳統(tǒng)知名家具制造企業(yè)的數(shù)量迅速躥升至數(shù)十家，如曲美、華日、紅蘋果、芝華士、全友、顧家、百強(qiáng)等赫然在列；其他建材類品牌，如飛利浦、科 勒、美標(biāo)、圣象、立邦、多樂士等也是悉數(shù)報(bào)到。而這些商家中的大部分，又或籌備在京東商城、蘇寧易購等網(wǎng)站上開設(shè)店面。
除了時(shí)髦，電子商務(wù)究竟有怎樣的精彩，竟讓這些企業(yè)趨之若鶩？而他們紛紛試水之后，又對電商有著怎樣的評論？
答案或許有點(diǎn)尷尬，雖然都覺得會(huì)是未來的趨勢，但很多企業(yè)根本說不清電商的含義。在行業(yè)如此高關(guān)注人、財(cái)、物大力投入后，甚至沒有任何一家企業(yè)或模式被普遍 認(rèn)為是成功或可復(fù)制的。就連一向在電商運(yùn)作方面遭人艷羨的曲美，也全無笑意，其總裁趙瑞海表示“我想慢一點(diǎn)！”“騰出手來，我想把它全部推翻重做！”
現(xiàn)階段電商形式多樣
電子商務(wù)的本質(zhì)究竟是什么？有人說是商務(wù)，也有人說它是一種基于新技術(shù)的全新商業(yè)關(guān)系。
京華家居記者采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于經(jīng)營項(xiàng)目不同、決策角色不同、所處地區(qū)和參與程度亦不同，每個(gè)人理解的電商概念都不盡相同。但是，趨向比較一致的是，大家普遍 認(rèn)為——電商不等同于網(wǎng)銷，并不是把傳統(tǒng)商務(wù)模式搬到網(wǎng)上那么簡單。它不再局限于地域、空間和時(shí)間，而是通過聚合消費(fèi)者，去反向整合供應(yīng)商、支付、物流 等，以達(dá)到制造一種全新商業(yè)生態(tài)的終極目的。
這些概念聽起來很枯燥，那么，我們放下理論，不妨先看看，電商到底為家居企業(yè)提供了哪些平臺(tái)？
第 一類，綜合電商平臺(tái)，特點(diǎn)是流量大，如占據(jù)了絕大部分市場份額的天貓、京東，以及蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等。家居制造商在平臺(tái)上開設(shè)品牌網(wǎng)店，通過天貓、 京東等導(dǎo)入客流，銷售專門的網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品以及部分線上線下同步的產(chǎn)品。如上述的曲美、全友等就在這類綜合平臺(tái)上做得風(fēng)生水起，去年雙十一更是創(chuàng)造了所謂的 單日過千萬、累計(jì)過億等“奇跡”。
第二類，是家居行業(yè)的垂直電商平臺(tái)，特點(diǎn)是大小不一、良莠不齊，尚無企業(yè)一騎絕塵。而在這一大品 類之下，又有三種存在——第一種如美樂樂、一統(tǒng)等，以銷售自有品牌為主，既有線上展示，也有線下的全國連鎖體驗(yàn)店。第二種，則是齊家、家居就、牛窩一類中 小型專業(yè)網(wǎng)站，它們資金投入有限，品牌銷售是開放的。第三種模式投資最大，爭議也最大，支持者認(rèn)為它能徹底改變競爭格局，反對者則認(rèn)為它不符合客觀規(guī)律， 燒再多錢也沒用，其代表就是紅星美凱龍和居然之家兩大賣場斥巨資打造的紅星家品會(huì)和居然在線。而這兩個(gè)含著金鑰匙出生的“網(wǎng)二代”會(huì)分別于9月和11月上 線，前途如何尚不明朗。
第三類，傳統(tǒng)家居賣場以及品牌的網(wǎng)上商城，如藍(lán)景商城、曲美網(wǎng)絡(luò)商城等，一般通過主題活動(dòng)形式促動(dòng)銷售。
第四類，具備一定媒體屬性的大型家居網(wǎng)站，如新浪家居、搜狐家居等，通過活動(dòng)進(jìn)行客群導(dǎo)流，并通過與供應(yīng)商分成等方式獲益。
第五類，中小型家居團(tuán)購網(wǎng)站，如一起裝修網(wǎng)、城市家居網(wǎng)等。方式基本同上。
(注：因有部分交叉，且業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)不統(tǒng)一，京華家居周刊按照自己的方式進(jìn)行了歸類，僅供參考。)
關(guān)聯(lián)網(wǎng)銷困難不少
為什么迄今為止，還沒有哪個(gè)家居企業(yè)能在電商方面獲得一致的贊譽(yù)？時(shí)間短，沒有成功經(jīng)驗(yàn)可循，肯定是重要原因；而家居產(chǎn)品或者服務(wù)的特殊性，也使其電商化之路，在理論變?yōu)閷?shí)際過程中的困難重重。
其中最難的一個(gè)，恐怕就是線上的定價(jià)問題。十幾年以來，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)形成了相對完善的供應(yīng)鏈條，工廠和經(jīng)銷商就商品定價(jià)、銷售區(qū)域以及利潤比例早有默契。如 今，要打破這種穩(wěn)定的格局，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，自然矛盾巨大。此外，各地區(qū)發(fā)展不均衡，人工和物流成本不盡相同，在利益人不同的情況下，硬是將價(jià)格強(qiáng)行統(tǒng) 一，也不太現(xiàn)實(shí)。
由此，平臺(tái)商和工廠進(jìn)行了多種嘗試。比如，推出線下沒有的網(wǎng)銷專供品。但大件商品無體驗(yàn)無參照物，顯然會(huì)缺乏吸引 力；而線上產(chǎn)品與線下相似度過高，又必然會(huì)對實(shí)體產(chǎn)生沖擊。此外，還有企業(yè)嘗試過推出真正全國同價(jià)的產(chǎn)品，用他們自己的話來講，就是要“過五關(guān)、斬六將 啊”，不但要跟經(jīng)銷商懇談，勸他們配合，還要想辦法壓縮成本，對偏遠(yuǎn)的經(jīng)銷商還要給予補(bǔ)貼……但他們也只是階段性地“同意幫忙”，因?yàn)殇N售這樣的產(chǎn)品，利 潤薄但服務(wù)和售后卻一點(diǎn)都沒減少。
其次，網(wǎng)銷產(chǎn)品的送貨和安裝問題也是難倒了一大片企業(yè)，除非自建全國性的物流或售后體系，否則電 商交易的下半程，企業(yè)很難掌控。大件商品送貨期過長(三個(gè)月甚至半年)，或者不配備專業(yè)人員安裝，間接導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低，而因此引發(fā)的投訴和退換貨， 又增加了交易和處理成本。這一點(diǎn)，在去年雙十一后，就有很多案例出現(xiàn)，值得業(yè)界思考。
當(dāng)然，類似的問題還很多，如管理系統(tǒng)與電商平臺(tái)的接口問題等，掣肘了傳統(tǒng)制造企業(yè)；但對于美樂樂等原本就是互聯(lián)網(wǎng)品牌的企業(yè)而言，影響卻較小，它們的主要問題在于資金鏈。對此，業(yè)內(nèi)人士的評價(jià)是，前者面臨的是升級轉(zhuǎn)型問題，而后者則是生存問題。
冷靜看待電商業(yè)績
相比傳統(tǒng)企業(yè)的思維，電商思維是勢利而無情的，但他們在“放水養(yǎng)魚”方面舍得花大力氣投入，其目的也十分明確，那就是榜樣效應(yīng)。
顯然，電商平臺(tái)企業(yè)最迫切想獲得的客戶，是那些傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的大品牌，因?yàn)樗鼈冇匈Y金、有發(fā)展的意愿，也容易被說服進(jìn)行主動(dòng)嘗試。它們本身就有一定的品牌認(rèn) 知度，會(huì)提升平臺(tái)的品質(zhì)，增強(qiáng)對消費(fèi)者的黏度。而且，它們是免費(fèi)的廣告，對于業(yè)內(nèi)同等品牌或中小品牌而言，具有很強(qiáng)的帶動(dòng)性。
在這樣的背景之下，我們再去回顧一些輝煌的電商案例，是否會(huì)看到一些利用規(guī)則、聯(lián)手炒作的痕跡呢？據(jù)京華時(shí)報(bào)記者了解，天貓籌備之初，對于加入的知名品牌的扶 植力度相當(dāng)大；服務(wù)上也是悉心、體貼，幫客戶想活動(dòng)、出策略，甚至是提供大量的免費(fèi)資源，這一切都緣于天貓必須塑造榜樣。
于是，近兩年我們看到了大企業(yè)動(dòng)輒數(shù)千萬、上億元的戰(zhàn)績，也看到了許多草根一夜成功的故事。這其中，當(dāng)然有企業(yè)付出應(yīng)得的回報(bào)，但很多事情的真?zhèn)我仓档蒙倘?。某?商內(nèi)部人士告訴記者，他們的重要策略之一就是要攪局，要讓傳統(tǒng)渠道亂起來。“要讓他們著急，要讓他們的腦子亂掉。”這樣，才會(huì)產(chǎn)生機(jī)遇。事實(shí)證明，這一招 數(shù)非常有效，以天貓為例，當(dāng)初只有曲美、全友等幾個(gè)家居大品牌支撐，之后幾年，傳統(tǒng)企業(yè)的加入量都在以幾何倍數(shù)增長。
這樣的發(fā)展正 中平臺(tái)商下懷，但對于入駐的企業(yè)而言，競爭只會(huì)愈發(fā)激烈。很多資源不再免費(fèi)，不僅利益要分成，客流導(dǎo)入也需要付費(fèi)，成本越來越高。“不投入，你就只能在角 落里站著，看著巨大的客流擦肩而過。不能獲得與消費(fèi)者直接對話的機(jī)會(huì)，談何成交？”這便是有的品牌生意紅火，有的卻門可羅雀的根本原因。這與你的品牌響不 響亮、店面裝修的好不好沒有必然聯(lián)系，而只在于平臺(tái)是否有客流，而它又是否為你引導(dǎo)。
因此，在這一片繁榮背后，已有企業(yè)頂不住業(yè)績或成本壓力“觸電”也“觸礁”。而另一些積攢了一定人氣的淘品牌，如美樂樂等，也開始從天貓?zhí)与x，另立門戶。
發(fā)展遵循商業(yè)規(guī)律
必須承認(rèn)，電商的快速發(fā)展已經(jīng)打亂了現(xiàn)有渠道的結(jié)構(gòu)和格局，開始倒逼家居行業(yè)提升產(chǎn)業(yè)效率。但是，新技術(shù)只代表先進(jìn)的方向，并不代表一定成功。電子商務(wù)也須遵從商業(yè)的發(fā)展規(guī)律，不斷自我完善。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商創(chuàng)造的新型商業(yè)關(guān)系，應(yīng)該是制造新需求，而不是讓入駐企業(yè)左右互搏。比如，電商讓受空間因素影響，想買卻不能買到某品牌產(chǎn)品的人得償所愿，這就是積極的。而如果只是無底線地拼價(jià)格，那就是消極的。
通過多日采訪，京華家居記者發(fā)現(xiàn)，無論是電商思維還是傳統(tǒng)思維，有一部分人已就一個(gè)觀點(diǎn)達(dá)成了共識(shí)——電商并非傳統(tǒng)渠道的終結(jié)者，它有可能會(huì)成為一個(gè)與線下賣場平行的虛擬大平臺(tái)。
如今，它正處于自發(fā)的初級階段，有農(nóng)貿(mào)市場、有早市、有街邊攤。消費(fèi)者也相對隨意而盲目，一聽打折或者清倉大甩賣，就會(huì)有人飛奔過去。而這種法律監(jiān)管不足， 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)差異很大卻要同臺(tái)唱戲的情況，不會(huì)一直持續(xù)。這個(gè)平臺(tái)會(huì)隨著需求而變換形式和規(guī)則，有升級改造的，有做精品店的，也有剝離出去開獨(dú)立賣場的……到那時(shí)，企業(yè)之間拼的是產(chǎn)品、是服務(wù)、是綜合滿意度，而不是誰更會(huì)忽悠、誰更有手段。對于消費(fèi)者而言，也才更有保障。
沒有人否認(rèn)電商將會(huì)是一種趨勢，但電商也絕不會(huì)是唯一，它與傳統(tǒng)商業(yè)必然有穿插和互助。新興行業(yè)在發(fā)展初期都會(huì)經(jīng)歷爆發(fā)式增長，也會(huì)有反復(fù)和波折。馬云、王健林再加上車建新的賭局，逞得并非只是一時(shí)之意氣，既然判斷迥異，就靜待時(shí)間檢驗(yàn)吧。
□京華觀點(diǎn)
1.現(xiàn)階段的電商產(chǎn)品還是以價(jià)格驅(qū)動(dòng)為主，吸引人又有利可圖的應(yīng)該是產(chǎn)品組合，秒殺品只是引流手段。
2.降低成本不止是減少展廳面積，應(yīng)該做到實(shí)處，比如設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。宜家的設(shè)計(jì)理念就非常值得借鑒，它有一個(gè)最經(jīng)濟(jì)原則，所有產(chǎn)品必須能夠平板包裝，必須將原材料用到極致，積少成多便能降低價(jià)格。
3.不要過高估計(jì)消費(fèi)者和安裝工人的能力，多研發(fā)一些使用普通工具
也方便拆裝的產(chǎn)品，如插接式產(chǎn)品。
4.如果資金允許，還是上一套先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)吧。雖然它的后期服務(wù)是無底洞，但確實(shí)能優(yōu)化流程、降低成本，從而提高客戶滿意度。聯(lián)想就從中受益匪淺。
5.多加強(qiáng)和電商人士的溝通，嘗試換個(gè)思維看問題，但要保持冷靜，不要輕易否定規(guī)律。不要看別人網(wǎng)上賣得好，就著急，掙不掙錢，甘苦自知。求變亦須走穩(wěn)。
6.電商業(yè)務(wù)需要培育和等待，要給它成長和犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。現(xiàn)階段的考核目標(biāo)，不應(yīng)該只是銷售業(yè)績。
