幾款中式傳統(tǒng)家具被錯亂地擺放在建材賣場的出入口，醒目的“特價”牌顯示其凋落的身價，即便背景是林志玲甜美的笑容，也難掩其被冷落的處境，這就是現(xiàn)在的皇朝家私。與昔日馳騁于國內(nèi)家具行業(yè)那股霸氣相比，其近日業(yè)績嚴重下滑、實體店大規(guī)模撤退的景象令人唏噓。
關(guān)店、清倉
與大部分家具建材企業(yè)一樣，皇朝家私遭遇了上市以來最嚴重的打擊，面對業(yè)績嚴重下滑，其管理層也跟其他行業(yè)人士一樣，把這一切都歸于“行業(yè)不景氣”。
據(jù)了解其內(nèi)情的相關(guān)人士介紹，皇朝家私近半年以來，幾乎關(guān)掉了全國2/3的門店，而其上半年公布的業(yè)績報表顯示，繼去年業(yè)績嚴重下滑之后，皇朝家私上半年營業(yè)收入同比又下滑了25%。
“這正是家具行業(yè)轉(zhuǎn)型的節(jié)骨眼兒。”家具行業(yè)觀察人士潘守正說，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，經(jīng)銷商也開始重新選擇手中的品牌，于是出現(xiàn)了實體店大規(guī)模關(guān)閉。
然而，與國內(nèi)其他家具品牌不同的是，皇朝家私砍掉大批門店并不是因為要轉(zhuǎn)型做電商，而是因為店面虧損，經(jīng)銷商主動放棄。
9月16日，在天津河西區(qū)黑牛城道紅星美凱龍，主打紅木家具的宸怡元店面經(jīng)理周哲告訴新金融記者，她所在的店面一個多月前還是皇朝家私的，而原來皇朝家私的產(chǎn)品如今被擺放在了路口，正在特價促銷。新金融記者順著她所指的方向看到，所參與促銷的產(chǎn)品都是最傳統(tǒng)的中式家具，負責人馬玉琴說：“皇朝家私的現(xiàn)代家具一部分已經(jīng)退出天津市了，目前只有中式家具。”
雖然皇朝家私漢沽店店面經(jīng)理辯解，“沒有全部退出，在天津登發(fā)家具城還有一部分。”但她所說現(xiàn)代家具只有沙發(fā)和少部分衣柜。
除了天津，此前也早有媒體透露，皇朝家私在北京、成都也都全面撤退，今年三四月間，其在全國部分城市出現(xiàn)退市情況，在北京，原有的24家店迅猛關(guān)了15家;在成都，原來的11家店關(guān)閉和收縮成5家，皇朝在成都總共只剩下2000平米左右的營業(yè)面積。不僅關(guān)店，部分經(jīng)銷商甚至還“被欠工資”。有經(jīng)銷商表示，“皇朝家私要倒閉了。”
“賣場越來越大，收費越來越高，經(jīng)銷商已經(jīng)無力支付租金，所以會出現(xiàn)一個很明顯的關(guān)店的過程。”潘守正說。
因為關(guān)店，圍繞皇朝家私清倉和庫存的問題也時有發(fā)生。據(jù)介紹，皇朝家私在成都一家店面撤店時，其中一款床架銷售價只有1280元，連成本價都不足。在天津，一經(jīng)銷商在向記者推薦木質(zhì)沙發(fā)款式時，面對標價，當問到是否可以打折，她問的是你買多少?意思是買得越多越便宜。前不久，皇朝家私被消費者舉報同一款產(chǎn)品價格差竟然達到一萬多元，被媒體稱為價格體系混亂。
至于庫存問題，有行業(yè)人士表示從去年就已經(jīng)凸顯。據(jù)2012年皇朝家私中期業(yè)績顯示，上半年總收入為4.98億港元，同比下降了30%，純利潤下降了89%。存貨則由上半年的2.55億港元攀升至3.47億港元，同比增加18.42%，較去年大幅增加36%。雖然皇朝家私負責人曾表示，上半年3.47億港元的存貨已經(jīng)被消化了16%，但從今天其賣場撤店、門店經(jīng)營慘淡的形勢看，完全消化庫存難度不小。
關(guān)于庫存，記者近日還曾多次致電皇朝家私官方，但一直未能得到答復(fù)。
曾經(jīng)的“黃埔軍校”
皇朝家私和聯(lián)邦家具曾被多位業(yè)內(nèi)人士稱為家具行業(yè)的“黃埔軍校”，在他們看來，這兩個相對較早的家具品牌因為十年前的快速擴張，為這個行業(yè)培養(yǎng)了一代又一代的“家具人”。
然而，令業(yè)內(nèi)感到遺憾的是，皇朝家私近兩年的業(yè)績連續(xù)下滑，并在全國各地出現(xiàn)撤店潮，讓他們感到昔日的“黃埔軍校”已現(xiàn)衰退。
“關(guān)店、虧損，皇朝的情況可能比聯(lián)邦更嚴重些。”在潘守正的印象里，皇朝家私在圈內(nèi)人的談資中，一直是“業(yè)內(nèi)良心”的典范。“無論是開工廠、請代言人、研發(fā)新產(chǎn)品，皇朝都屬于開先河者。”他說。
二十年前，當時國內(nèi)家具行業(yè)還處于最原始階段，皇朝家私在陜西西安的工廠建廠投產(chǎn)，這在當時打破了家具行業(yè)手工作坊的模式。
“那時候，家具行業(yè)還是‘工廠階段’，意思是只要你開工廠，產(chǎn)品就能賣出去。”潘守正說。
果不其然，新廠投產(chǎn)才兩年，皇朝家私就不得不尋找新的工廠。產(chǎn)地的擴張意味著市場的擴大，隨后的幾年，皇朝家私相繼投放市場的櫸木系列、金騎士白金系列產(chǎn)品，都曾引領(lǐng)行業(yè)潮流，并且多年不衰。
也是在那個時候，皇朝在全國建立了自己規(guī)模過千人的經(jīng)銷商隊伍，這個隊伍曾讓皇朝家私的業(yè)績一直穩(wěn)居家具行業(yè)銷量排行榜的前列。
據(jù)行業(yè)人士向新金融記者描述，當時的情景是，皇朝的經(jīng)銷商最初可能只有幾百平米的賣場，但是做了幾年后，大都成長為擁有上萬平米的大賣場。
“可以說，皇朝養(yǎng)大了一批經(jīng)銷商，現(xiàn)在包括一些著名家具從業(yè)者，都是從皇朝出來的。”他說，雖然現(xiàn)在已經(jīng)有一部分因為皇朝的虧損而轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他品牌，“這也是沒辦法的事，都要賺錢。”
全品類模式之困
一個龐大的家具品牌的衰退，總能引起業(yè)界的反思。是2012年其原執(zhí)行總裁馬明輝的辭任導(dǎo)致“馬氏王朝”的衰落，還是如今家居建材行業(yè)整體低迷?
對此，潘守正認為，都不是。馬明輝的離任，并不是皇朝家私衰退的根本原因，因為他在任時，皇朝家私已經(jīng)出現(xiàn)了業(yè)績大幅下滑的景象。至于家居建材行業(yè)的衰退，“更是無稽之談。”他說。翻看上半年15家上市企業(yè)的半年報，僅有4家出現(xiàn)負增長，其余11家全部直線上升，甚至索菲亞上半年營業(yè)收入出現(xiàn)同比48.07%的增幅。
“這說明，這個行業(yè)正處于上升階段。”潘守正說。按照他的觀察，通過近二十年的發(fā)展，如今的家具行業(yè)已經(jīng)進入了“心智營銷階段”。在最初的十年，家具行業(yè)處于“工廠階段”，“只要生產(chǎn)，就能賣出去”;十年前，家具行業(yè)隨著經(jīng)濟的發(fā)展也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，進入了“市場階段”，即只要有合適的渠道，就能賣出去，這也是前幾年紅星美凱龍、居然之家等火爆的原因。“那時候紅星美凱龍的招商經(jīng)理特別驕傲，商戶求著他們才能進。”
在這兩個階段，皇朝家私都曾是行業(yè)中的佼佼者。
然而，進入“心智階段”，皇朝家私原有的模式就顯得落后了。
“現(xiàn)在，當一個品牌能夠代表一個品類的話，就說明這個品牌做得非常有價值，而且掛靠越緊密、越明確，就越有價值。”潘守正告訴新金融記者，例如海爾，已經(jīng)二十年了，每當我們想到海爾，首先想到的是海爾的冰箱、洗衣機，但事實上，海爾還在做整體家電，消費者很難一下子說出來。
“這就是發(fā)展全品類的弊端，消費者在購買時，只能記住某一品類的行業(yè)前幾名，比如沙發(fā)，他們可能一下子想到的是左右沙發(fā)、利豪沙發(fā);衣柜可能一下子想到的是索菲亞衣柜。”他說，“而皇朝家私這幾十年恰恰是在發(fā)展自己的全品類家具，每年都會引進不同的品牌、不同的品種，光靠代言人去推廣，消費者早已不買賬。”
而事實上，就在今年初，為了擴張產(chǎn)品線，皇朝家私還曾搞掉英國皇室沙發(fā)“DURESTA(帝瑞斯特)”、意大利頂級家居品牌“TRECI(特瑞琪)”,同時，今年以來還大手筆逆勢收購了“麗瑰媛”、“喬弛”等國內(nèi)高端家具品牌。不僅如此，皇朝家私還聘請了國際咨詢公司進行戰(zhàn)略研究，現(xiàn)已開發(fā)出主打中高端的“薩蒂沙發(fā)”、主打電子商務(wù)的“愛尚平方”等多個品牌，上述動作表明，皇朝家私還在向多品牌化轉(zhuǎn)型。
“對于企業(yè)來說，資源都很有限，就像打仗一樣，你可能在東線戰(zhàn)場所向無敵，但是當你的對手東西同時進攻，你可能就應(yīng)付不了了。所以，面對競爭日益激烈的家具市場，全品類模式真的落后了。”潘守正說，在同一個區(qū)域里面，投入的資源越多，成功的幾率越大，但看看皇朝家私的產(chǎn)品，床、柜、沙發(fā)，包括今年新引進的，有沒有達到他們的預(yù)期?時代真不同了。
不過他也表示，如果皇朝家私現(xiàn)在想轉(zhuǎn)型，也來得及，因為“家底”厚、底蘊足，只要他們愿意放棄一部分銷量并不好的產(chǎn)品，保留幾個比較受歡迎的單品，機會還是很大的。
除了全品類模式落伍，家具主流雜志羅姓負責人也認為其整體布局有問題：“作為知名品牌，皇朝有一個高雅貴重的名字，但主打產(chǎn)品卻是附加值最低的板式家具，在一線市場與廣東等企業(yè)相比無絲毫優(yōu)勢;除此之外，其在二三線城市和主要競爭對手川派家具的較量中又全面潰敗。”他還表示，皇朝家私的產(chǎn)品在競爭中潰敗只是表面上的，深層次方面，則是其定位不當，戰(zhàn)略失誤，而且管理混亂。
不買明星賬
從2003年請國際著名影星關(guān)之琳做形象代言人，到2008年請到香港影星劉嘉玲，一句“梁朝偉最愛的家具，皇朝家私知道”，多次掀起輿論狂潮;再到今年初請林志玲，皇朝家私在請代言人時一直毫不手軟。
不過，前兩次因為國內(nèi)家具行業(yè)請代言人現(xiàn)象較少，皇朝都收獲了同行矚目和業(yè)績的提升，但是今天的林志玲卻并沒有能夠扭轉(zhuǎn)其衰退景象。據(jù)皇朝家私上半年年報顯示，皇朝家私上半年營收只有2.9億元，比去年同期下降25.30%。而且，其大規(guī)模撤店現(xiàn)象也發(fā)生在今年上半年。
從潘守正多年的觀察來看，請明星代言曾是家具企業(yè)營銷的一個手段，“明星代言可以讓企業(yè)有很高的知名度”，但是今天知名度并不代表顧客一定買你的東西。
“林志玲代言皇朝家私有什么意義呢?大家買的是皇朝家私的產(chǎn)品而不是買代言人。”他說，“當然消費者買產(chǎn)品需要有代言人，但那是當年在渠道階段，大家都沒有代言人的時候這種方法比較管用，但是現(xiàn)在請代言人已經(jīng)比比皆是，根本凸顯不出來品牌的獨特性了。”
在他看來，今天的企業(yè)還是要做好自己的優(yōu)勢。“馬氏皇朝”期間，幾乎大部分中國人都知道，買家具，有個不錯的選擇叫做“皇朝家私”。但是如今，很多人買的是高品質(zhì)的單品，他們不會去記你是誰代言的品牌，而是回去尋找單品名氣最大的品牌。
“很多家具企業(yè)還在推出不同的品類，但是會越來越多地發(fā)現(xiàn)沙發(fā)系列有左右沙發(fā)在跟你競爭，衣柜系列有索菲亞跟你競爭，不管哪個系列，都有更專業(yè)的生產(chǎn)商跟你競爭。”潘守正告訴新金融記者，“產(chǎn)品本身已經(jīng)變成第二屬性，因為現(xiàn)在產(chǎn)品做得好的企業(yè)特別多，產(chǎn)品不好企業(yè)肯定是死路，但是產(chǎn)品好不一定能夠成功。不同階段要有不同的策略。”
如今，有行業(yè)人士認為，皇朝家私的衰敗代表著中國家具“廣東模式”的終結(jié)。但潘守正等行業(yè)人士則表示，它的衰敗在于自己沒有認清眼前的局勢。雖然簽約林志玲做全新形象代言人的目標是改善品牌形象，注入時尚、潮流氣息，讓品牌形象逐漸顯年輕化，但與皇朝家私多年來傳統(tǒng)中式的風格相比，二者實在難以融合。
