一方面，熱衷網(wǎng)購的消費者翹首期盼天貓家裝館“雙11”的半價促銷;另一方面，蟄伏大半年的家居賣場指望年底裝修旺季進(jìn)行銷售沖刺。日前，一場全國19家連鎖家居賣場聯(lián)合抵制天貓“2013雙11”線下體驗、線上消費的舉動引發(fā)軒然大波。針對家居賣場的聯(lián)合行動，天貓商城公關(guān)部回應(yīng)稱，家居賣場 “把天貓擋在外面沒有任何意義，不要把消費者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在門外。”對此，不少消費者表示，更在乎能否用線上的價格買到線下專柜的正品家具。
事件：全國19個家居賣場聯(lián)手抵制電商
10月29日，紅星·美凱龍董事長車建新微信要求，商戶抵制天貓線下活動。10月30日，居然之家則向商戶發(fā)文，嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動，并嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量;到11月3日，響應(yīng)此次活動的家居賣場達(dá)到19家。
紅星·美凱龍華南區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，此次行動源于中國家具協(xié)會市場委員會的一份文件。記者在中家協(xié)10月23日發(fā)出的《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》(以下簡稱《意見》)的文件上看到，文件要求各大傳統(tǒng)家具賣場重視電商模式，為廠家和商戶提供新的營銷平臺，但同時為保護(hù)消費者合法權(quán)益，減少因線上線下價格差異產(chǎn)生的投訴，以維護(hù)經(jīng)銷商利益，不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運工。聯(lián)合簽署該文件的包括紅星·美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、集美、歐亞達(dá)、月星、西安大明宮、廣東羅浮宮在內(nèi)的國內(nèi)家居業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場。
傳統(tǒng)家居賣場大戰(zhàn)電商平臺 誰是贏家？
傳統(tǒng)家居賣場大戰(zhàn)電商平臺 誰是贏家？
天貓妥協(xié)解除O2O合作
對此規(guī)定，一家大型連鎖家居商場某品牌負(fù)責(zé)人叫苦不迭：“我們已經(jīng)撤下所有線下關(guān)于天貓的促銷廣告，還有移動POS機。”他認(rèn)為，《意見》只是掛著行業(yè)協(xié)會的牌子，“肯定不能明著寫對付天貓‘雙十一’”，但由于其線下的上百家實體店主要集中在全國各地的紅星·美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)等賣場，因此不敢得罪線下賣場。據(jù)了解，該公司的產(chǎn)品主要針對25歲~40歲的群體，其線上銷售占到總體銷售額的15%。
11月3日，天貓商城公關(guān)部發(fā)表公開聲明稱，家居賣場“把天貓擋在外面沒有任何意義，不要把消費者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在門外。”據(jù)知情人士爆料，11月5日，天貓方面悄然妥協(xié)，已向所有家裝類商家發(fā)放通知，解除雙方關(guān)于O2O合作的補充協(xié)議。一份天貓發(fā)給上架的《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》顯示，鑒于目前天貓平臺運營所面臨的實際情況，為避免商戶及消費者遭到更大損失，根據(jù)《通知書》主協(xié)議約定，將于2013年11月20日起終止O2O補充協(xié)議效力，主協(xié)議繼續(xù)有效。此外，據(jù)某線下知名家居賣場內(nèi)部人士透露，天貓與家具品類解除O2O補充協(xié)議，也就意味著商家今后將不能在線下進(jìn)行為天貓等電商平臺引流等類似的營銷活動。
原因：抗議電商明目張膽搶顧客
記者采訪了多位業(yè)內(nèi)老總以及品牌商，大家一致認(rèn)為，“免費用人家場地已然不妥，若再明目張膽地?fù)屽X搶顧客就有點過了”。
紅星·美凱龍華南區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，紅星·美凱龍只是根據(jù)上級主管協(xié)會的相關(guān)意見來具體執(zhí)行，為規(guī)范家居電子商務(wù)市場，杜絕線上線下兩個價格，維護(hù)經(jīng)銷商的合法權(quán)益，減少消費者因為線上線下不同價格所帶來的誤會和糾紛。
歐亞達(dá)家居(廣州)總經(jīng)理王偉表示，歐亞達(dá)家居的確不允許商戶在商場懸掛天貓“雙11”活動LOGO，不允許商戶通過電商移動POS機進(jìn)行交易，當(dāng)然，光棍節(jié)已經(jīng)是一個年輕群體的時尚節(jié)日，如果商場內(nèi)的商戶利用“雙11”作為節(jié)日噱頭，進(jìn)行線下打折促銷活動，商場給予支持。
廣東羅浮宮家居集團(tuán)市場部負(fù)責(zé)人告訴記者，作為中國家具協(xié)會市場委員會主席團(tuán)成員之一，羅浮宮的確是參與了此次聯(lián)合聲明，但目前羅浮宮主打的高端家居品牌走線上渠道的還不是很多，但天貓倡導(dǎo)的賣場體驗、消費模式，擾亂了家居零售業(yè)正常的市場競爭秩序，不予支持。
居然之家總裁汪林朋告訴記者，并不是反對家具建材廠家開發(fā)電商渠道，而是抵制天貓把POS機放到賣場的行為。
可倡導(dǎo)線下自提 理順多方關(guān)系
針對全國主要家居賣場的聯(lián)合抵制行動，天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，網(wǎng)上購買家具建材已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，現(xiàn)在很多家居建材廠家都在積極調(diào)整政策，適應(yīng)網(wǎng)上消費潮流，因此，傳統(tǒng)家居賣場也應(yīng)該滿足消費者的比價、體驗需求，做出積極的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和電商渠道的雙贏，而不是一味排斥。比如傳統(tǒng)百貨商場北京朝陽大悅城就主動表示，愿意做天貓“雙11”試衣間，歡迎顧客到商場抄貨號去線上下單。
對于傳統(tǒng)賣場與天貓商城的這次隔空對弈，既在賣場有眾多專賣店和經(jīng)銷商，又在天貓商城設(shè)有旗艦店的家居品牌又是如何看待?立邦漆公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，立邦漆官方旗艦店的產(chǎn)品的確比賣場專賣店要便宜，立邦建立了線上線下雙聯(lián)動的模式，消費者在立邦天貓旗艦店下單后，既可以物流送貨，也可以到立邦當(dāng)?shù)氐膶嶓w旗艦店自提，確保以優(yōu)惠價格購買到的是正宗的立邦漆產(chǎn)品，這樣就理順了廠家、天貓和賣場經(jīng)銷商的關(guān)系。
消費者：線上線下無從比價線下購買更踏實
對于引發(fā)全國關(guān)注的這場傳統(tǒng)渠道與電商的公然對戰(zhàn)，準(zhǔn)備在年底裝修買家具的消費者又如何看待?新浪微博網(wǎng)友“兔兔”說：“賣場一味抵制網(wǎng)上消費無異于 ‘螳臂擋車’。如同阻擋洪水，不應(yīng)一味去堵，而是要引流。”搜房家居網(wǎng)友“春意闌珊”說：“對于我們普通消費者而言，究竟是去網(wǎng)上買還是去賣場買，關(guān)注的重點還是在價格和是否是品牌正品。如果是同一品牌、同一型號的產(chǎn)品，賣場只比線上貴20%以內(nèi)，我還是會考慮去賣場購買，畢竟幾千塊錢的東西，看到、摸到、聞到才更加踏實。
對于消費者來說，能否買到物美價廉的家居建材產(chǎn)品才是他們最關(guān)心的問題。有業(yè)內(nèi)人士表示，一些大品牌的家居建材廠家，一方面想開辟網(wǎng)銷渠道，而又不想得罪數(shù)以千計的經(jīng)銷商，而開發(fā)了所謂的線上產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的款式、型號、價格都與賣場專賣店不同，很多都是貼牌代工，這樣讓消費者無從比價，造成了很多線上線下產(chǎn)品出現(xiàn)價格和質(zhì)量問題的投訴。
業(yè)界：爭奪市場話語權(quán)是關(guān)鍵
記者日前走訪廣州市內(nèi)多個家居賣場了解到，目前既在線下有專賣店又在天貓有旗艦店的家居品牌不到5%，所占市場份額很小。但受房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控打壓，今年家居建材零售市場低迷，很多賣場都指望年底裝修旺季沖刺，而天貓此次聯(lián)合全國1000個縣市3萬門店線上線下聯(lián)合促銷的舉動，的確在聲勢上大大沖擊了傳統(tǒng)賣場的利益，擾亂了公平競爭的格局。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著網(wǎng)購家居的普及，會有越來越多的家具、建材甚至定制家居的品牌開設(shè)網(wǎng)上旗艦店，這次聯(lián)合抵制活動可謂是家居流通業(yè)的“敲山震虎”，防范于未然。
一位資深家具電商人士表示，家居賣場聯(lián)合抵制“雙十一”的行為背后實則是家居市場話語權(quán)之爭。無論是禁止線下宣傳，抑或禁止移動POS交易，本質(zhì)上都是防止客流向線上的轉(zhuǎn)移，且針對性十足。在家居建材行業(yè)，一部分傳統(tǒng)商家誓死抵制電商模式，也有一部分商家率先發(fā)展電商。但整體上，品牌商目前仍然掌握在大賣場手中，尤其是以重體驗、重配送安裝服務(wù)的家居行業(yè)而言，單純依靠線上模式很難完成。不過，也有分析人士指出，傳統(tǒng)經(jīng)營模式需要與時代接軌，盡快與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)相結(jié)合，才能在掌控品牌商資源的同時，把握消費者購物路徑、消費生活習(xí)慣的快速演變。
