雖然O2O模式成為天貓今年“雙11”活動的重要輔助力量之一，但是對于家居行業(yè)而言，這個力量卻顯得并不那么給力。無論是從線上延伸到線下，還是傳統(tǒng)企業(yè)打通線上渠道，O2O都成為熱點。然而不同的人對O2O有不同的理解，具體到家居領(lǐng)域，盡管已有各路企業(yè)從自身優(yōu)勢出發(fā)的各種探索，但目前仍然沒有頗為成功的模式。
O2O成為趨勢？
業(yè)內(nèi)人士分析稱，此次“雙11”與以往最大不同之處，便是備受關(guān)注的O2O模式。比如蘇寧云商率先舉辦“O2O網(wǎng)購節(jié)”、隨后國美電器、天貓與銀泰商業(yè)集團等電商也紛紛采取跟隨策略。中國電子商務研究中心莫岱青分析師認為，電商企業(yè)向線下延伸、搭建完整銷售與體驗鏈，而傳統(tǒng)零售企業(yè)跨界向線上延展已成趨勢。
然而，家居行業(yè)這萬億級的市場，其電商線下延伸之路卻并不那么順利。就在天貓精心布局了家居行業(yè)O2O解決方案，推出家裝O2O服務，又向合作家居企業(yè)推出支付寶POS機之后，卻遭到了19家家居賣場的堅決抵制。對此，居然之家集團總裁汪林朋認為，天貓O2O模式讓消費者去賣場試衣服，又把錢交給天貓，從道義上說，是不公正的行為。
家居O2O仍在摸索
北京愛蜂潮投資有限責任公司總裁陳志宇認為，賣場不希望把自己的銷售放到其他平臺上的想法可以理解，但若企業(yè)不能把底價放到線上，便成為賣場做電商的巨大阻力。反過來說如今被議論得熱火朝天的O2O模式，雖然今年成為各大電商平臺的亮點，但是卻也各不相同，似乎是一個無所不包的模式。
該模式既能推動電商行業(yè)商業(yè)模式升級，也能為傳統(tǒng)零售企業(yè)打通線上渠道。諸如大眾點評的團購通過線上賣券線下消費，比如攜程通過網(wǎng)上訂機票、訂酒店，似乎都可以叫O2O。美樂樂家具網(wǎng)CEO高揚認為，O2O其實是一頂大帽子，但凡有線上線下，比如線上營銷，線下服務或者體驗的，都可以稱為O2O模式。
不同的人對O2O能有不同的理解，空泛地談O2O其實沒有太大意義，具體到家居領(lǐng)域，就是線下還需要體驗和服務。然而，城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋認為，目前家居行業(yè)還沒有把O2O模式、把線下體驗館做得非常成功的案例，“不管是紅美商城、新浪的家居就，到目前為止，都是教訓多于經(jīng)驗。”
線上線下仍需“磨合”
在天貓的家裝O2O項目被迫終止之后，不少電子商務評論網(wǎng)站中的聲音表示，消費者線上下單、線下體驗已經(jīng)逐漸成為購物首選，天貓欲將家居這個萬億級市場帶入時代發(fā)展洪流，19家傳統(tǒng)家居賣場此舉無疑與發(fā)展趨勢相悖。天貓官方發(fā)言人也表示，賣場把天貓擋在門外沒有意義，別把消費者和互聯(lián)網(wǎng)擋在門外。
即使是在家居領(lǐng)域內(nèi)，擁有此觀點的人也不在少數(shù)。對此，居然之家電商總經(jīng)理汪小康認為，說“抵制”其實并不準確，居然之家內(nèi)部也認定電子商務是時代潮流，企業(yè)必然會順應時代潮流做出變化。所以居然之家并不抵制電子商務，也不抵制O2O，只是不認可天貓通過所謂的O2O模式，將賣場的消費者轉(zhuǎn)移出去的做法。
劉洋也認為，從消費者的角度考慮，除了產(chǎn)品本身符合要求外，消費者肯定希望有更加便捷的購買方式和服務。目前，因為多數(shù)家具建材廠商并沒有全國聯(lián)網(wǎng)的售后服務系統(tǒng)，賣場通過統(tǒng)一收銀和先行賠付的方式，保障消費者能得到完善的服務。劉洋表示，O2O未來是一個消費趨勢，但是目前天貓支付寶與賣場統(tǒng)一收銀有沖突，未來還有一段路要走。
同為參與簽署《關(guān)于規(guī)范電子商務工作的意見》的集美家居，對于電子商務的O2O模式，又有不同的理解。集美家居集團副總裁沈耀俊認為，家具建材產(chǎn)品所賣的只是半成品，多數(shù)產(chǎn)品并不是運到家就完成的，還有很專業(yè)的安裝過程，安裝不到位產(chǎn)品可能使用價值也會大打折扣。所以O(shè)2O模式對于家具建材來說，并不適合，沈耀俊表示，“幾乎不可能實現(xiàn)營利，即使實現(xiàn)了，所占份額也不會太大，網(wǎng)絡的作用可更多體現(xiàn)為宣傳。”
O2O即Online To Offline，即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。
■ 焦點追蹤
全國賣場聯(lián)盟VS天貓 一場關(guān)于“O2O”的PK
7月至9月
與家裝企業(yè)簽訂O2O業(yè)務合同后，天貓推出家裝O2O服務，向合作家居企業(yè)推出支付寶移動POS機。
10月14日
天貓家裝O2O項目正式亮相“雙11”活動頁面。
10月23日
作為中家協(xié)市場委員會主席團成員，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星等在內(nèi)的中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場以中國家居協(xié)會的名義，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務工作的意見》。
《意見》明確規(guī)定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”，“未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS機將賣場的業(yè)務轉(zhuǎn)至他處交易。”
10月27日
紅星美凱龍總裁車建新的微信截圖在網(wǎng)上傳出，“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”
10月30日至31日
居然之家的商戶也收到正式通知，嚴格禁止廠家和商戶的下列行為：1、未經(jīng)賣場書面許可，利用賣場或使用賣場的商標、商號進行電商推廣和宣傳；2、未經(jīng)賣場許可，安裝或使用他人電商POS將賣場的業(yè)務轉(zhuǎn)至他處；3、在未報賣場備案并將賣場價格調(diào)至與線上一致的情況下，在線上以低于賣場的價格進行促銷。
11月3日
天貓向家裝類賣家緊急發(fā)了一份名為《家裝O2O業(yè)務終止協(xié)議通知書》。根據(jù)通知內(nèi)容，解除O2O補充協(xié)議效力，這意味著，商家今后將不能在線下進行為天貓等電商平臺引流等類似的營銷活動。
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業(yè)內(nèi)聲音
賣場“做電商”是保護廠商
汪林朋，居然之家集團總裁
從消費模式來看，即使是家居行業(yè)，很多人買東西不再去排隊付款，同一個消費者的同一消費行為，也可能會有多個渠道進行。在前些天李克強總理召開的經(jīng)濟座談會上，電商行業(yè)代表馬云講話也談到，電商的發(fā)展速度不應該是現(xiàn)在的60%，而是更多倍的增長，目前阻礙電商發(fā)展的，是物流系統(tǒng)和后續(xù)服務。
所以說，電商時代真正來臨了，家居行業(yè)的電子商務，更是刻不容緩。過去單純認為這個行業(yè)個性化強，配送服務成本大等難題，都會隨著科技發(fā)展逐個突破。目前有很多廠家通過天貓這樣的平臺做，雖然銷量提升，但毛利大幅度下降，廠家淪為電商的線下搬運工，經(jīng)銷商也不復存在。所以賣場搭建電商平臺，就是為現(xiàn)在的廠家、經(jīng)銷商搭一個自己的線上的銷售平臺，保護大家不被這個時代所淘汰。
要有便宜之外的更多理由
吳娜妮，曲美家具集團副總裁
網(wǎng)購屬于自助式消費，跟線下體驗不同，網(wǎng)購本身體驗感差，所以消費者之前網(wǎng)購家具只有一個理由，便宜。然而價格戰(zhàn)的結(jié)果很可能導致廠家、經(jīng)銷商開始以次充好，降低產(chǎn)品成本，所以曲美電商的未來一定更加重視服務消費者的需求。
曲美家具電商發(fā)展的重點，就是給消費者除了便宜之外更多的理由。曲妙這次雖然是品牌的線上初體驗，但所推出的“明星體驗秀”、“直播好貨”、“體驗包”、“勾勾手計劃”、“火箭發(fā)貨”等都是幫助提升消費者信賴度，促進行業(yè)發(fā)展的活動。目前來看，曲妙家具首次發(fā)布的時尚創(chuàng)新的“貓耳朵”床、休閑椅等時尚個性產(chǎn)品，也有不錯的銷售成績。
天貓銷售數(shù)據(jù)并不理想
高揚，美樂樂家具網(wǎng)CEO
整體來看，今年天貓在“雙11”上經(jīng)營比較成功的，還是原來的服裝、家紡等品類做得好一些，新的品類，尤其是家具、建材等品類的拓展還不明顯。家具建材這塊可以說一直都比較少，一直都是電商的短板，這些非標的、比較重的又比較貴的產(chǎn)品，線下體驗很重要，主流消費者不會只看圖片就購買。
這次天貓一天做了350個億，說實在話，這個數(shù)據(jù)是比我們之前預測的要低。我覺得跟天貓在O2O這一塊受到大賣場的抵制不無關(guān)系，所以目前只能期待明年天貓在O2O上繼續(xù)發(fā)力，看看能否有更好的策略推出。
O2O能增加網(wǎng)絡的公信力
戚麟，京派家具品牌聯(lián)盟理事長、榮麟家居連鎖機構(gòu)總裁
居然之家這次提出O2O的形式和模式，繼續(xù)堅持高端的家居行業(yè)品牌地位，就我個人來講，這其中有兩個主旨，是原來的網(wǎng)絡代替不了的。
一是O2O在增加網(wǎng)絡的公信力，這是現(xiàn)在網(wǎng)絡上比較缺失的。因為我們可以買到便宜、可以買到快捷，但是很難買到信任，O2O第一個做法就是告訴消費者我們有品牌，有線下實體店，這些都是其他網(wǎng)絡很難替代的。
二是O2O提高了服務的可能性，因為單獨的電商品牌的服務系統(tǒng)里，沒有自己的物流系統(tǒng)，唯一的辦法就是跟第三方物流合作。但是以目前居然之家的實體店規(guī)模，即全國77家正在營業(yè)的店面，簽約店面已達到120多家，可以輻射很多的領(lǐng)域。那么我們的服務就是可實現(xiàn)的，給消費者更多的保障。
未來解讀
O2O會成為方向嗎？
盈利，是企業(yè)運營的最終目的，但是目前來看，以電商一塊業(yè)務來說，傳統(tǒng)企業(yè)盈利的很少。酷漫居董事長楊濤日前的話讓人感到電商之路的艱難：“酷漫居去年做了2個億，但是虧了2600萬。”
有業(yè)內(nèi)人士向記者透露：“單說網(wǎng)絡上銷售額，天貓、支付寶、TP（電子商務外包服務提供商）的抽成和人員成本等運營成本，幾乎占據(jù)了營業(yè)額的15%。而在網(wǎng)購平臺上，利潤率超過20%的產(chǎn)品很少。
如果把電商當作獨立的一塊業(yè)務來看，肯定是不盈利的。品牌涉足電商，為了流量、為了品牌宣傳、為了占領(lǐng)電子商務的高地，為了在未來商業(yè)模式轉(zhuǎn)變時先分得一杯羹。”
不可否認，習慣網(wǎng)上購物的消費群體是年輕的消費群體，他們中的大多數(shù)人對家具產(chǎn)品、家具品牌了解不多，但是作為未來消費市場的主力軍，家具企業(yè)現(xiàn)在的大規(guī)模投入，是希望未來這批消費者達到一定購買能力時，爭奪市場地盤時取得有利位置。華日家具常務副總裁修軍表示：“在網(wǎng)上購買我們家具的人，70%-80%并不認識華日品牌，他們選擇品牌受從眾心理引導，網(wǎng)上銷售能起到宣傳推廣的作用也值了。”
在家居電商探索之路上，O2O的家居電商模式逐漸得到認可。如今，傳統(tǒng)家具開始學會成立一個新的網(wǎng)絡品牌，與線下的產(chǎn)品定位區(qū)別開來；通過控制價格或補償?shù)姆绞?，讓現(xiàn)有經(jīng)銷商承擔起體驗、運送、售后等服務。
例如華日家具的“尚木之家”、曲美家具的“曲妙”等；11月11日，居然在線上線，家居賣場通過線上平臺引流線下店面。這種既保證目前線下店面的利潤、又借助線上平臺資源的模式，對于大部分家居企業(yè)來說最為溫和、保守，也成為家居電商未來發(fā)展新方向。
