“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡剛剛過(guò)去，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，截至12日凌晨支付寶成交金額單店總排名TOP10中，羅萊家紡以1.55億元位居第四，富安娜以1.16億元位居第七，林氏木業(yè)家具以1.10億元位居第九。然而，在這個(gè)成績(jī)的背后，今年的“雙十一”家居業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下“開(kāi)戰(zhàn)”，包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、月星集團(tuán)等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)19家家居賣(mài)場(chǎng)，在中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)公開(kāi)的一份《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》上簽字背書(shū)，聯(lián)合抵制電商平臺(tái)。在遭遇賣(mài)場(chǎng)抵制后，天貓發(fā)布了《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書(shū)》，與家具品類(lèi)解除O2O補(bǔ)充協(xié)議，也就意味著商家今后將不能在線(xiàn)下進(jìn)行為天貓等電商平臺(tái)引流等類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這場(chǎng)近乎撕破臉皮的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，引發(fā)了行業(yè)對(duì)O2O模式的新一輪思考。

 

　　“雙十一”上演“肉搏戰(zhàn)”

 

　　備受關(guān)注的“雙十一”家具類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名前十位的依次是林氏木業(yè)、全友、顧家家居、芝華仕、雅蘭、歐瑞家具、和購(gòu)、穗寶、皇朝、迪士尼，成交額均突破2000萬(wàn)。排名第一的林氏木業(yè)單店銷(xiāo)售1.12億元，成交商品數(shù)71264件，此外林氏木業(yè)官微宣布其七大店鋪共計(jì)成交額為1.6億元。作為2012年位居淘寶雙十一銷(xiāo)售額TOP10榜單、天貓家具類(lèi)銷(xiāo)售榜首的全友家居，今年雙十一的銷(xiāo)售額為1.11億元，較去年1個(gè)億雖有所增長(zhǎng)但沒(méi)有太大突破。

 

　　同樣備受關(guān)注的“建材”品類(lèi)，“雙十一”銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名前十位依次為九牧、歐普照明、TATA、箭牌、奧多、貝爾、中宇、雷士、安信、歐塞洛斯，成交額均突破2100萬(wàn)元，較去年同期數(shù)據(jù)有較大程度的增長(zhǎng)。其中排名第一的九牧成交金額為7363萬(wàn)元，成交商品數(shù)為34.8萬(wàn)，排名第二的歐普照明成交金額為6785萬(wàn)元，成交商品數(shù)為9.27萬(wàn)。

 

　　據(jù)透露，今年雙十一家居建材的成交額并不盡如人意，這與線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)抵制天貓有一定關(guān)聯(lián)。

 

　　就在“雙十一”前夕，包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、月星集團(tuán)等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)19家家居賣(mài)場(chǎng)，在中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)公開(kāi)的一份《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》上簽字背書(shū)，聯(lián)合抵制電商平臺(tái)。意見(jiàn)中明確指出：不能變相讓賣(mài)場(chǎng)成為電商的線(xiàn)下體驗(yàn)場(chǎng)所，未經(jīng)賣(mài)場(chǎng)允許，不許利用賣(mài)場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行宣傳、不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易等。

 

　　作為反擊，天貓公關(guān)負(fù)責(zé)人顏喬也在微博上公開(kāi)回應(yīng)，把天貓擋在外面沒(méi)有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)擋在外面。在遭遇賣(mài)場(chǎng)抵制后，天貓發(fā)布了《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書(shū)》，與家具品類(lèi)解除O2O補(bǔ)充協(xié)議，也就意味著商家今后將不能在線(xiàn)下進(jìn)行為天貓等電商平臺(tái)引流等類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

 

　　O2O模式未有定論

 

　　馬云與王健林1億元的“賭局”曾經(jīng)引發(fā)諸多關(guān)注，事實(shí)上，這是對(duì)未來(lái)商業(yè)模式的一次探討。具體到家居行業(yè)，時(shí)下，80后已經(jīng)逐漸成為家居裝修的主力消費(fèi)人群，家居行業(yè)要求發(fā)展，不可繞過(guò)的一個(gè)命題就是如何更好地去迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求。家居行業(yè)如何將成熟的線(xiàn)下品牌去對(duì)接新生代的線(xiàn)上人群？家居O2O是否可以增加銷(xiāo)售總量，而非僅僅表現(xiàn)為渠道的轉(zhuǎn)變？

 

　　紅星美凱龍表示，隨著電商迅猛發(fā)展，難免出現(xiàn)了一些不規(guī)范的操作，抵制此舉只是行業(yè)為了規(guī)范電商銷(xiāo)售，和“雙十一”無(wú)關(guān)。

 

　　業(yè)內(nèi)人士透露，此次“雙十一”天貓O2O模式遭遇抵制，最主要的問(wèn)題在于繞過(guò)了賣(mài)場(chǎng)收銀的環(huán)節(jié)，這等同于觸犯了賣(mài)場(chǎng)的“底線(xiàn)”。據(jù)了解，目前，家居賣(mài)場(chǎng)前期投入較大，主要收入來(lái)源于租金，賣(mài)場(chǎng)大多統(tǒng)一收銀，扣除租金之后再分給商戶(hù)，繞過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)，賣(mài)場(chǎng)等于收不到錢(qián)。而從家具經(jīng)銷(xiāo)商的角度，人工、場(chǎng)地等都是成本，與電商合作無(wú)疑能擴(kuò)大客源，并在短時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)量，但合作就意味著喪失了定價(jià)權(quán)。目前，家具行業(yè)的主渠道仍然是賣(mài)場(chǎng)，電商平臺(tái)的銷(xiāo)售份額占比并不理想，經(jīng)銷(xiāo)商并不愿為了電商而得罪賣(mài)場(chǎng)。

 

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，正因?yàn)榧揖訕I(yè)產(chǎn)品大多是個(gè)性化而非標(biāo)準(zhǔn)化的，所以消費(fèi)者的體驗(yàn)至關(guān)重要，這一點(diǎn)也成為線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)之一。與此同時(shí)，家居產(chǎn)品的消費(fèi)伴隨著大量的售后服務(wù)內(nèi)容，這一點(diǎn)也明顯是線(xiàn)上銷(xiāo)售的短板。

 

　　事實(shí)上，家居業(yè)并不拒絕電商，甚至正在不斷做出“觸電”的各種嘗試。例如：家居行業(yè)中的一些商家目前正在嘗試借助O2O模式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)。以國(guó)內(nèi)某知名大型家裝企業(yè)為例，先是通過(guò)在搜索引擎上投放裝修裝飾類(lèi)的關(guān)鍵詞，將搜索這部分關(guān)鍵詞的用戶(hù)帶入到家裝活動(dòng)頁(yè)面，然后通過(guò)頁(yè)面上的在線(xiàn)客服回答用戶(hù)家裝方面的問(wèn)題，再將用戶(hù)從線(xiàn)上帶到線(xiàn)下的家裝體驗(yàn)館或者樣板房參觀，最終滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

 

　　家居業(yè)O2O的模式路在何方？線(xiàn)上與線(xiàn)下的博弈誰(shuí)會(huì)最終占據(jù)主導(dǎo)？業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，“引客到店”是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)不可避免的一個(gè)環(huán)節(jié)，和餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)行業(yè)相似，客戶(hù)更需要的是體驗(yàn)式消費(fèi)。隨著家居行業(yè)的發(fā)展，部分標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品會(huì)在電商平臺(tái)上直接銷(xiāo)售，但家居行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，O2O模式將會(huì)使傳統(tǒng)的渠道與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)使更年輕化的受眾緊密地結(jié)合在一起。