《執(zhí)行官》雜志近期采訪了家具行業(yè)內(nèi)部人士:深圳市左右家私品牌總監(jiān)譚國清以及資深家具行業(yè)觀察家、《真情家具TIME》出品人袁衛(wèi)東,共同探討家具行業(yè)缺乏消費者品牌的現(xiàn)象,或許能給目前迷惘中的家具企業(yè)家一點警示,一些啟發(fā)。
業(yè)內(nèi)人士解讀:家具企業(yè)緣何沒有品牌動力?
一份調(diào)查報告顯示:90% 以上的家具企業(yè)不知道如何制定品牌戰(zhàn)略;80% 以上的家具企業(yè)沒有設(shè)置負責品牌管理的人員;在有品牌管理人員的企業(yè)中,有70% 以上的品牌管理的人員不了解品牌內(nèi)涵的具體內(nèi)容;70% 以上的家具企業(yè)搞不清楚品牌定位與營銷定位的區(qū)別。
縱觀整個展會,品牌眾多,滿目琳瑯,其中也不泛看起來洋氣奢華的高端家具品牌。但實際上,看似極其繁華的景象背后,卻隱含著一個行業(yè)的痛。
深圳市左右家私有限公司品牌總監(jiān)譚國清在接受《執(zhí)行官》記者采訪時指出,家具行業(yè)目前只有行業(yè)品牌,幾乎沒有真正的消費者品牌。
他指出,產(chǎn)品的創(chuàng)新及行業(yè)品牌的提升向來都是行業(yè)內(nèi)部人在關(guān)注,能到達消費者心中的品牌極少,當讓消費者指出在某某商場賣的家具時,幾乎很難說清楚買的是什么品牌家具。
譚國清表示,在家具行業(yè)里,從來沒有一個家具企業(yè)能夠達到整個家具市場銷售的1%,就算是行業(yè)內(nèi)有一定知名度的品牌企業(yè)也沒能夠在這個市場占據(jù)主導地位。他認為,行業(yè)內(nèi)消費者品牌的缺失跟家具行業(yè)自身的特性有關(guān)系。
行業(yè)門檻低 生產(chǎn)方式初級
“家具行業(yè)是以手工及傳統(tǒng)生產(chǎn)為主的企業(yè),整個行業(yè)的從業(yè)門檻很低、對從業(yè)人員的素質(zhì)要求不高,它不像高科技產(chǎn)業(yè)有自己的核心技術(shù),家具業(yè)制造是很簡單的,辦企業(yè)的起點也不高,有資本有錢誰都可以去做。”譚國清如此分析。這導致了大量的人涌入家具行業(yè),把市場分割得特別細小。盡管家具市場很大,但是這個行業(yè)從來沒有出現(xiàn)像日化、家電行業(yè)那樣的領(lǐng)頭企業(yè),也不可能有一家企業(yè)可以占到絕對的份額。所以,這種情況下,沒有一個品牌可以在消費者的心中立穩(wěn)腳跟。
譚國清說,盡管左右沙發(fā)在行業(yè)里已經(jīng)發(fā)展了28 年,但是所占的市場份額對比整個沙發(fā)布藝市場的銷售總量來說也是微不足道的。即使市場需求大,企業(yè)的產(chǎn)能也跟不上。特別是做軟體這一塊,譚國清表示,軟體生產(chǎn)目前仍是以人工為主的生產(chǎn)模式,在整個世界家居行業(yè)中,這是沒有辦法改變的。這就決定了其產(chǎn)量是受人工限制的,沒有辦法以倍數(shù)增長。尤其是近年來,人工成本越來越高,工人也越老越難找,這就決定了即使是左右家私這樣發(fā)展28 年的企業(yè)也沒能在家具行業(yè)占據(jù)大銷售份額,難以成為深入消費者心中的品牌。
事實上,過去幾十年家具行業(yè)高速發(fā)展,一批家具企業(yè)迅速成長,由于需求旺盛,企業(yè)不需要復(fù)雜的營銷及推廣就能通過渠道在市場上占有份額,導致中國家具企業(yè)缺乏品牌意識,企業(yè)老板的依賴思想嚴重,出口依靠OEM,內(nèi)銷依賴終端賣場,這種單一渠道的思路促使終端賣場的快速成長,如百安居、宜家、紅星·美凱龍等銷售終端也正日漸影響消費者的生活。從長遠的角度看這也剝奪品牌企業(yè)在市場上的發(fā)言權(quán),致使消費者只知道賣場,不知道家具品牌。等企業(yè)回過頭來想自己做品牌的時候,已經(jīng)錯過了最佳時機。
行業(yè)品牌泛濫 家具企業(yè)互掐
家具行業(yè)有沒有品牌?有!幾乎每一個家具企業(yè)都有擁有不止一個品牌。
據(jù)了解,中國有5 萬多家家具企業(yè),保守估計有1 萬家企業(yè)擁有品牌,而且大多數(shù)企業(yè)均有2~3個以上系列品牌,按慣例企業(yè)平均2 年就必須增加1 個系列品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計中國家具品牌平均年齡不超過5 歲。但是很多品牌不是自己做死了,就是在相互之間的惡性競爭中死掉了。
譚國清表示,有些家具企業(yè)的投機行為、豪奪心理以及在質(zhì)量管理上頻頻出現(xiàn)惡性事件,極大挫傷了品牌的發(fā)展。除了自身的生產(chǎn)問題,行業(yè)內(nèi)也刀光劍影。家具企業(yè)各掃門前雪,缺乏團結(jié)合作精神,導致行業(yè)層次無法提升,彼此互掐的過程中把品牌扼殺了。價格戰(zhàn)是家具行業(yè)最常見的手法,這一點是家具行業(yè)的通病。在品牌還沒到達消費者的時候,行業(yè)內(nèi)的人在價格互戰(zhàn)的過程中,自己先把品牌做死了。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),作為耐用品行業(yè)的家具來說,價格不是影響消費的主要因素。但家具企業(yè)往往為了短期份額、做出不利于品牌發(fā)展的事情。很多企業(yè)沒有清晰長遠的品牌戰(zhàn)略,看重當前的利益,一個品牌做死了,下一次又換一個系列,再改一個名稱,不可避免的陷入一輪又一輪的惡性循環(huán)中,無法脫身。這就是為什么企業(yè)平均2 年就必須增加1 個系列品牌的原因。
“價格戰(zhàn)既降低品牌檔次又傷及企業(yè)利潤,提前透支市場,使企業(yè)陷入市場惡性循環(huán)中,致使品牌不能得到良好的發(fā)展,必然短命。”譚國清指出。
行業(yè)人才缺失 缺乏品牌營銷戰(zhàn)略
如今,家具行業(yè)意識到了沒有消費者品牌的危機,不少品牌廠商正在不惜斥巨資進行品牌形象建設(shè)推廣,打造品牌的個性與風格。譚國清認為,廣東的家具企業(yè)在知名度上落后于成都的家具企業(yè)是個不爭的事實。其中一個原因是,早期成都的一些領(lǐng)頭企業(yè)做了大幅度宣傳,大量的廣告推廣,在時間上搶占了先機。即使在后來,廣東的一些家具企業(yè)為了提升品牌的知名度也做了一些廣告推廣,但由于這個行業(yè)樹的品牌太多,企業(yè)選擇的時間點沒趕上最佳時機,及在媒體投放的面不夠廣又或者是時間不長,所引起的關(guān)注度遠遠不夠。這要做到讓行業(yè)內(nèi)或者是消費者記住你的品牌是不可能的。
“樹立一個品牌要很長的時間。”譚國清如是說,“做品牌遠遠不是打廣告那么簡單。”很多企業(yè)層次低,格局小,境界淺,都不知道什么是營銷戰(zhàn)略,只知道埋頭苦干,卻不知道抬頭看路找資源、做規(guī)劃、作準備。有很多企業(yè)已經(jīng)意識到了品牌及營銷的重要性,但缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,都是臨時拍腦袋的,還沒找準方向就急急忙忙上車。沒有科學規(guī)范的品牌體系,也不懂得為品牌增值。很多企業(yè)之所以不成功,原因在于他們根本不知道自己企業(yè)的問題出在哪里。企業(yè)領(lǐng)頭人對品牌規(guī)劃一知半解,對銷售渠道掌控不利,盲目引進職業(yè)經(jīng)理,又不能放手讓職業(yè)經(jīng)理去做。
此外,家具行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人缺少專業(yè)和敬業(yè)精神,很多做品牌或者營銷的人并沒有專業(yè)的知識,自以為是,沒有以企業(yè)的位置想我該怎么樣,通常這個企業(yè)待一年,那個企業(yè)待一年,職業(yè)生涯的歷程并未為企業(yè)的品牌發(fā)展做出改觀。這導致企業(yè)家不相信職業(yè)經(jīng)理人,職業(yè)經(jīng)理人也缺乏歸宿感,使家具行業(yè)陷入“缺乏人才”的困境中。
一份調(diào)查報告顯示:90% 以上的家具企業(yè)不知道如何制定品牌戰(zhàn)略;80% 以上的家具企業(yè)沒有設(shè)置負責品牌管理的人員;在有品牌管理人員的企業(yè)中,有70% 以上的品牌管理的人員不了解品牌內(nèi)涵的具體內(nèi)容;70% 以上的家具企業(yè)搞不清楚品牌定位與營銷定位的區(qū)別。
盡管無論是行業(yè)還是企業(yè)都存在這樣或者那樣的問題,譚國清說:“目前整個家具行業(yè)都在致力解決一個事情——就是如何把企業(yè)品牌、行業(yè)品牌轉(zhuǎn)向為消費者品牌。這個話題已經(jīng)說很多年了,但是確實需要一個過程。”
行業(yè)觀察家:家具老板缺乏品牌信仰
千萬不要怪經(jīng)理人跑了,經(jīng)理人永遠是其次的,他們永遠是老板的助手,最關(guān)鍵是品牌的創(chuàng)始人,你能不能創(chuàng)立品牌,創(chuàng)立后能不能定住,這是最主要的問題。
袁衛(wèi)東,《真情家具TIME》出品人,其有著魁梧的身軀,有著屬于典型內(nèi)蒙古人具有的淳樸氣質(zhì)。在家具行業(yè)里,大家都喜歡稱他為“袁老師”,因為他在媒體圈里算是一個“老媒體人”,曾經(jīng)在羊城晚報《財富周刊》擔任主編,在中國知名政經(jīng)雜志《南風窗》雜志主筆和財經(jīng)板塊負責人,后來成為南方報業(yè)集團旗下管理類媒體《21 世紀商業(yè)評論》的編委。
2008 年1 月,袁創(chuàng)辦的家具媒體第一期成功出刊,封面選題是“2008 擁抱變革”。在他的博客里寫著這樣的一句話:“歷史大浪淘沙,也會沉淀許多東西,君不見,那些被稱為文物者,許多便是家具。”
袁衛(wèi)東認為,中國家具市場在80、90 年代屬于市場饑餓型,這撥老板很多都是小木匠,大部分連高中都沒上過,當時整個產(chǎn)業(yè)界也看不起這個活,給人家打家具,大部分都不愿意。“現(xiàn)在大家越來越看得起了,因為家具企業(yè)做出口那是呼呼地掙錢,在東莞也不用操心終端渠道,因為品牌人家有,你就做代工。國內(nèi)市場也沒有人會識別品牌,普通老百姓識別品牌干啥。”袁衛(wèi)東感慨地說。
然而,在袁的眼里,家具行業(yè)還是有消費者品牌,但那是少數(shù)。如美克美家,每個產(chǎn)品都需要花4 年的時間精雕細琢,而它的經(jīng)營模式是直接零售,不由經(jīng)銷商操作。另外,還有達芬奇,成功地打造成為中國的奢華家具品牌。
但回歸到家具行業(yè)的大環(huán)境里,大部分家具企業(yè)是沒有消費者品牌,盡管行業(yè)發(fā)展了20 多年,消費者品牌逐步是發(fā)展有了一些,但大部分都是不清晰,袁衛(wèi)東分析原因主要有以下三點。
原因一:企業(yè)“服務(wù)誰”沒想好
袁衛(wèi)東分析認為,如果想要建立消費者品牌,企業(yè)的內(nèi)心一定要和消費者緊密聯(lián)系在一起,企業(yè)到底想服務(wù)誰要很清晰。以達芬奇為例,它就是服務(wù)擁有資產(chǎn)很多的人,不辭勞苦地跑到意大利,給他們提供意大利家具的解決方案,未來還可以提供更多頂級的家具解決方案。達芬奇非常了解消費者的動向,你怎么想?你需要什么樣的生活方式?都能一一對應(yīng)。
“ 我們所熟知的宜家, 并不是因為給大眾的家具產(chǎn)品就沒有設(shè)計, 反而宜家里的每個家具產(chǎn)品都由設(shè)計師去打造。反觀中國家具企業(yè),認為給大眾的就不需要設(shè)計, 這也是現(xiàn)在很多家具老板做不了大眾消費者品牌的原因之一。”袁衛(wèi)東說。
日本的無印良品,一件小家具可以賣五六千,但在中國覺得五六千可以買實木家具,但都市的白領(lǐng)就認無印良品這一品牌,消費者認同品牌后,要的就是它的LOGO。因此,品牌問題相當重要。袁衛(wèi)東對家具企業(yè)給出這樣建議:要清晰地去做自己的品牌定位,品牌定位不是吹牛,定位后,堅決組織變革,做深做透,肯定能夠成功。目前的家具企業(yè)讓人痛心疾首的是企業(yè)服務(wù)誰沒想好,大量的企業(yè)都是三心二意,什么都想做,結(jié)果什么都做不好。
原因二:以經(jīng)銷商為中心
在家具行業(yè)里有個“奇怪”現(xiàn)象,家具企業(yè)玩的都是經(jīng)銷商,把經(jīng)銷商做成企業(yè)的第一級“消費者”,企業(yè)能找到代理商就算成功了,因為企業(yè)把風險扔給這些經(jīng)銷商,錢一交,加盟費一交,產(chǎn)品的錢一交就完成了一單買賣。經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣出去,企業(yè)就認為你行,若是產(chǎn)品賣不出去,企業(yè)就會換掉這一經(jīng)銷商。
在整個供應(yīng)鏈上,經(jīng)銷商作為家具企業(yè)的第一消費者,是決定企業(yè)勝敗的關(guān)鍵,這反映出家具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比家電、快銷等領(lǐng)域還處于初級發(fā)展階段 。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計,中國家具業(yè)大部分都是在一個億規(guī)模左右,大部分都經(jīng)營了20 多年,但始終企業(yè)做不大,因為它們走的就是參展,然后不斷地換經(jīng)銷商,產(chǎn)品沒有多少創(chuàng)新,就是一個系列不斷的換顏色、換款式,折騰好幾回企業(yè)的能力也沒成長多少。
袁衛(wèi)東坦言,家具業(yè)做得最差的是沒有給消費者做任何的深入服務(wù),許多家具企業(yè)經(jīng)營了二三十年,賣了很多產(chǎn)品,但僅僅只是賣完就結(jié)束了,因為送貨的是經(jīng)銷商送的,關(guān)于誰買的、在哪里住、資產(chǎn)多少都不了解,也沒人去溝通,反正賣就賣了,錢掙回來了。
難道家具企業(yè)就是做不大?袁衛(wèi)東認為,有兩種模式具有做大的可能,第一,代工模式。如臺灣的臺升最高峰期做了50 多億人民幣;第二,利用互聯(lián)網(wǎng)打造消費者品牌。
“做消費者品牌與做行業(yè)品牌完全是兩回事,要以消費者為中心。事實上,整個中國市場目前不缺工廠,缺的是品牌,現(xiàn)在正是家具企業(yè)玩品牌的最好時機,由行業(yè)品牌轉(zhuǎn)成消費者品牌就行了。”袁衛(wèi)東說。
原因三:老板缺乏品牌信仰
以上提及的兩點并不是最關(guān)鍵的,老板缺乏品牌信仰才是最主要的原因。
據(jù)袁衛(wèi)東分析,宜家家居創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德自己的家完全是宜家的高級樣板房,他私下的生活與宜家所倡導的品牌精神是一致的,并不是創(chuàng)始人在倡導企業(yè)文化時,一轉(zhuǎn)身自己家里弄得極度奢華,這就造成老板對于自我品牌信仰的不忠誠,也就是信仰的缺失。僅僅只是為了賺錢,就是目前家具企業(yè)老板所面臨的問題。
除了品牌信仰外,還有企業(yè)內(nèi)部要有一個信仰系統(tǒng),就是定位問題。“千萬不要怪經(jīng)理人跑了,經(jīng)理人永遠是其次的,他們永遠是老板的助手,最關(guān)鍵是品牌的創(chuàng)始人,你能不能創(chuàng)立品牌,創(chuàng)立后能不能定住,這是最主要的問題。”袁衛(wèi)東說。
