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家具電商O2O做不好 多少個400萬都燒不起

   日期:2013-12-16     來源:虎嗅網(wǎng)    作者:諶基平    評論:0    
核心提示:原本是想通過把用戶引入線下體驗店,通過體驗來提升消費者的忠誠度,減少退單率以及避免沖擊到其他經(jīng)銷商的利益,卻因為內(nèi)部利益而沖擊了美好的愿望。

一、O2O模式很美?在實操中變味

原本是想通過把用戶引入線下體驗店,通過體驗來提升消費者的忠誠度,減少退單率以及避免沖擊到其他經(jīng)銷商的利益,卻因為內(nèi)部利益而沖擊了美好的愿望。

很多家居B2C電商引進了O2O模式,期望兩者混用,以達到最大的效果,豈不知兩只腳走路反而為其所累。

某家居巨頭以及天貓上的部分商家,雖然引入了O2O碼,稱之為線上看價格,線下做體驗,但實際操作過程中你會發(fā)現(xiàn),線上的運營人馬為了自身的利益,他們會勸說消費者在線下單,有些消費者經(jīng)不住游說,會在網(wǎng)上下單,這與規(guī)則制定者本意相違。

他們對于想到線下體驗的消費者的說辭是:線上和線下的款式不同,線上更優(yōu)惠;不論這個說辭是真是假,給用戶造成的感覺就是很混亂。

原本是想通過把用戶引入線下體驗店,通過體驗來提升消費者的忠誠度,減少退單率以及避免沖擊到其他經(jīng)銷商的利益,卻因為內(nèi)部利益而沖擊了美好的愿望。

一些不聽游說的消費者去到了線下體驗店,線下的銷售又會想盡辦法游說你成交,并且稱線下成交更為優(yōu)惠、款式不同步……

兩幫人馬為了爭奪客戶,手頭都會有一定的折扣權(quán)限,于是便會出現(xiàn)線上和線下死磕的局面,同樣會打亂原有的價格體系。

二、考核業(yè)績看流量?看錯指標導致盲目投放

做B2C的人都很清楚,什么位置的流量進入了哪個頁面,最終是否有成交,成交了哪個產(chǎn)品,在天貓的后臺都能跟蹤的到,這樣可以及時針對流量的引入位置,以及著陸的產(chǎn)品進行分析調(diào)整,使得ROI最高。

如若把流量引入線下,線上不成交,那網(wǎng)站上所能得到的數(shù)據(jù)僅僅為UV、PV、跳出率,頁面到達率等不具有營銷性的數(shù)據(jù);據(jù)說很多的電商公司僅僅根據(jù)這幾項數(shù)據(jù)來考核投放團隊的業(yè)績以及渠道的投入預算。

這樣的統(tǒng)計和考核是非常不科學的;做網(wǎng)絡(luò)廣告投放的營銷人都知道,不同渠道的流量價值是不同的,同一個搜索引擎來的流量,不同的詞引進來的轉(zhuǎn)化率也是不同的。所以僅僅從這些不具有營銷性的數(shù)據(jù)來決定投放預算,往往都帶有很大的盲目性;所以很多的家居電商400萬投進去以后,很難看到浪花,因為你根本就沒有投對渠道。

三、做電商就要大投入?錢沒花在刀刃上

400萬的廣告費哪怕是面向一個一線城市,都不能稱之很足,更何況是面向多個城市或者全國。

多個城市鋪開

很多的家居商家為了達到立竿見影的效果,或者為了防止流量浪費(全國各地的流量都會涌入網(wǎng)站),或?qū)2O的理解不夠深刻,剛觸電就全國鋪開,也很容易導致半身不遂;400萬的廣告費哪怕是面向一個一線城市,都不能稱之很足,更何況是面向多個城市或者全國。

流量在變現(xiàn)的過程中,運營團隊和落地團隊之間的對接最為重要,在前期雙方的信任感沒有建立起來之前,更應(yīng)該把有限的運營人員,集中在一個或有限個城市進行對接,讓個別城市先運作起來。

運營團隊沒有流量分配權(quán)

很多的品牌商簡單理解為,只要把流量分配到各地門店即可,卻忘記了另外一個事實,就是各地門店的轉(zhuǎn)化能力;在預算有限的情況下,把資源分配到轉(zhuǎn)化率最高的城市,我想這個道理很多的營銷人都明白,那實際操作過程中呢?

流量的分配權(quán)一定要控制在運營團隊手中,根據(jù)各地門店的轉(zhuǎn)化情況予以控制和考核,誰的轉(zhuǎn)化率高,流量就分配給誰,而不是放任流量的自然分配。

四、根據(jù)結(jié)果衡量業(yè)績?沒有完善的流量轉(zhuǎn)化漏斗

憑借最終的銷售業(yè)績來衡量各個環(huán)節(jié)的工作業(yè)績,予以決定投放和考核,看似公平實則不辨是非。

說回前面的問題,O2O雖然是簡單的從線上到線下,網(wǎng)站推廣和門店銷售,我想這兩項基本功很好練,但關(guān)鍵的問題是,如何把進入網(wǎng)站的流量,導入線下門店。以及在導入的過程中,究竟是哪個團隊的執(zhí)行出了問題,處罰哪個團隊,獎勵哪個團隊,提升哪個環(huán)節(jié)等,這些都需要有一個完善的流量漏斗。

很多的觸電企業(yè)并沒有做好完整的流量轉(zhuǎn)化漏斗,而是憑借最終的銷售業(yè)績來衡量各個環(huán)節(jié)的工作業(yè)績,予以決定投放和考核,從而導致內(nèi)部矛盾的激增。

結(jié)語

以上四點筆者從實際的操作過程角度,總結(jié)的B2C+O2O,或者單純的O2O模式為何做不起的原因;成功具有偶然性,失敗具有種種的不可行性,還是那句話,不同的企業(yè)有不同的問題,不能一概而論,以上四點,僅供參考!

 
標簽: 家居 電商 O2O
 
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