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家具電商只是看起來很美 考核業(yè)績還是看流量

   日期:2013-12-17     來源:365地產(chǎn)家居網(wǎng)    評論:0    
核心提示:O2O對于大家已經(jīng)不是一個(gè)陌生詞匯,就家居電商而言,O2O模式并不單一,分為團(tuán)購式的線上召集、線下體驗(yàn)和購買,還有線上購買、線下物流配送方式等四種形式。

O2O對于大家已經(jīng)不是一個(gè)陌生詞匯,就家居電商而言,O2O模式并不單一,分為團(tuán)購式的線上召集、線下體驗(yàn)和購買,還有線上購買、線下物流配送方式等四種形式。

一、O2O模式很美?在實(shí)操中變味

原本是想通過把用戶引入線下體驗(yàn)店,通過體驗(yàn)來提升消費(fèi)者的忠誠度,減少退單率以及避免沖擊到其他經(jīng)銷商的利益,卻因?yàn)閮?nèi)部利益而沖擊了美好的愿望。

很多家居B2C電商引進(jìn)了O2O模式,期望兩者混用,以達(dá)到最大的效果,豈不知兩只腳走路反而為其所累。

家居電商O2O模式只是看起來很美 
家居電商O2O模式只是看起來很美

某家居巨頭以及天貓上的部分商家,雖然引入了O2O碼,稱之為線上看價(jià)格,線下做體驗(yàn),但實(shí)際操作過程中你會(huì)發(fā)現(xiàn),線上的運(yùn)營人馬為了自身的利益,他們會(huì)勸說消費(fèi)者在線下單,有些消費(fèi)者經(jīng)不住游說,會(huì)在網(wǎng)上下單,這與規(guī)則制定者本意相違。

他們對于想到線下體驗(yàn)的消費(fèi)者的說辭是:線上和線下的款式不同,線上更優(yōu)惠;不論這個(gè)說辭是真是假,給用戶造成的感覺就是很混亂。

原本是想通過把用戶引入線下體驗(yàn)店,通過體驗(yàn)來提升消費(fèi)者的忠誠度,減少退單率以及避免沖擊到其他經(jīng)銷商的利益,卻因?yàn)閮?nèi)部利益而沖擊了美好的愿望。

一些不聽游說的消費(fèi)者去到了線下體驗(yàn)店,線下的銷售又會(huì)想盡辦法游說你成交,并且稱線下成交更為優(yōu)惠、款式不同步……

兩幫人馬為了爭奪客戶,手頭都會(huì)有一定的折扣權(quán)限,于是便會(huì)出現(xiàn)線上和線下死磕的局面,同樣會(huì)打亂原有的價(jià)格體系。

二、考核業(yè)績看流量?看錯(cuò)指標(biāo)導(dǎo)致盲目投放

做B2C的人都很清楚,什么位置的流量進(jìn)入了哪個(gè)頁面,最終是否有成交,成交了哪個(gè)產(chǎn)品,在天貓的后臺(tái)都能跟蹤的到,這樣可以及時(shí)針對流量的引入位置,以及著陸的產(chǎn)品進(jìn)行分析調(diào)整,使得ROI最高。

如若把流量引入線下,線上不成交,那網(wǎng)站上所能得到的數(shù)據(jù)僅僅為UV、PV、跳出率,頁面到達(dá)率等不具有營銷性的數(shù)據(jù);據(jù)說很多的電商公司僅僅根據(jù)這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)來考核投放團(tuán)隊(duì)的業(yè)績以及渠道的投入預(yù)算。

這樣的統(tǒng)計(jì)和考核是非常不科學(xué)的;做網(wǎng)絡(luò)廣告投放的營銷人都知道,不同渠道的流量價(jià)值是不同的,同一個(gè)搜索引擎來的流量,不同的詞引進(jìn)來的轉(zhuǎn)化率也是不同的。所以僅僅從這些不具有營銷性的數(shù)據(jù)來決定投放預(yù)算,往往都帶有很大的盲目性;所以很多的家居電商400萬投進(jìn)去以后,很難看到浪花,因?yàn)槟愀揪蜎]有投對渠道。

三、做電商就要大投入?錢沒花在刀刃上

400萬的廣告費(fèi)哪怕是面向一個(gè)一線城市,都不能稱之很足,更何況是面向多個(gè)城市或者全國。

多個(gè)城市鋪開

很多的家居商家為了達(dá)到立竿見影的效果,或者為了防止流量浪費(fèi)(全國各地的流量都會(huì)涌入網(wǎng)站),或?qū)2O的理解不夠深刻,剛觸電就全國鋪開,也很容易導(dǎo)致半身不遂;400萬的廣告費(fèi)哪怕是面向一個(gè)一線城市,都不能稱之很足,更何況是面向多個(gè)城市或者全國。

流量在變現(xiàn)的過程中,運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和落地團(tuán)隊(duì)之間的對接最為重要,在前期雙方的信任感沒有建立起來之前,更應(yīng)該把有限的運(yùn)營人員,集中在一個(gè)或有限個(gè)城市進(jìn)行對接,讓個(gè)別城市先運(yùn)作起來。

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)沒有流量分配權(quán)

很多的品牌商簡單理解為,只要把流量分配到各地門店即可,卻忘記了另外一個(gè)事實(shí),就是各地門店的轉(zhuǎn)化能力;在預(yù)算有限的情況下,把資源分配到轉(zhuǎn)化率最高的城市,我想這個(gè)道理很多的營銷人都明白,那實(shí)際操作過程中呢?

流量的分配權(quán)一定要控制在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)手中,根據(jù)各地門店的轉(zhuǎn)化情況予以控制和考核,誰的轉(zhuǎn)化率高,流量就分配給誰,而不是放任流量的自然分配。

四、根據(jù)結(jié)果衡量業(yè)績?沒有完善的流量轉(zhuǎn)化漏斗

憑借最終的銷售業(yè)績來衡量各個(gè)環(huán)節(jié)的工作業(yè)績,予以決定投放和考核,看似公平實(shí)則不辨是非。

說回前面的問題,O2O雖然是簡單的從線上到線下,網(wǎng)站推廣和門店銷售,我想這兩項(xiàng)基本功很好練,但關(guān)鍵的問題是,如何把進(jìn)入網(wǎng)站的流量,導(dǎo)入線下門店。以及在導(dǎo)入的過程中,究竟是哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行出了問題,處罰哪個(gè)團(tuán)隊(duì),獎(jiǎng)勵(lì)哪個(gè)團(tuán)隊(duì),提升哪個(gè)環(huán)節(jié)等,這些都需要有一個(gè)完善的流量漏斗。

很多的觸電企業(yè)并沒有做好完整的流量轉(zhuǎn)化漏斗,而是憑借最終的銷售業(yè)績來衡量各個(gè)環(huán)節(jié)的工作業(yè)績,予以決定投放和考核,從而導(dǎo)致內(nèi)部矛盾的激增。

 
標(biāo)簽: 家具 電商 O2O
 
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