家具消费分别为三个层级,实用消费、美感消费与表现消费。实用消费要求满足基本的使用功能;美感消费要求家满足审美需要,消费者有一定的购买力,对家具的价值诉求是“美感”。对价格也较为敏感,购买的计划性强,会通过多方比对,团购、打折季等方式提高自身议价能力。重视产品设计、材料种类,环保,重视品牌;表现消费是为了满足炫耀需求及做为一种投资行为。消费者具有相当的购买力,对家具的价值诉求是“贵”、“稀有”。重视品牌、产品出身。前10年,我国家具消费市场以实用消费为主,未来我国家具消费将进入美感消费时代,对家具的材质、设计、品牌要求提升。
家具消费的三大动力,房地产投资、婚庆、消费升级发生变化,房地产行业面临重大不确定性、2015左右我国结婚人数将达到峰值,消费升级将成为家具消费的主要推手。
家具行业市场容量在6000亿左右,但行业内无大众品牌,单个品牌规模不大,主要原因前20年我国家具消费主要是实用消费,家具企业对设计的重视不够,缺乏品牌运作能力,这导致品牌区分度低,未产生行业领导者。
与制造商相比,家具渠道商在产业链中占据绝对优势,连锁卖场是品牌家具主要销售渠道。这种销售模式的缺点是:品牌企业议价能力低,利润被渠道商挤压;连锁商场规模宏大,实际单店客流量低;流通成本高,品牌企业被迫提高售价,从而一定程度上抑制了消费。O2O模式适合家具销售,挤压渠道泡沫降低成本、信息透明提升购物体验,将对现有的家具销售模式甚至行业竞争格局起到颠覆性冲击。O2O电商品牌美乐乐仅成立5年,销售收入已达到20个亿,超过绝大部分传统家具行业。
定制家具占比已达到40%,定制家具公司开始谋求品类延伸说明定制家具行业已接近成熟期。行业增速可能会下降,未来的竞争将更加激烈。
家具行业投资逻辑将遵循二条主线,其一:满足美感消费需求,建立强势品牌:建立强势品牌需要企业多方面的能力,首当其冲就是加强设计能力,提升原创产品比例。此外,在品牌运作、售后服务等方面均要做到独到之处,超出消费者预期,才能真正建立起强势品牌,以品牌拉动销售。其二,拥抱新的商业模式,挤压渠道泡沫,以降低产品价格的方式增加消费者效用,从而提升消费体验。
