近日，以櫥柜起家的歐派，發(fā)布了進(jìn)軍整體家居的“大家居戰(zhàn)略”。消息一出，引發(fā)業(yè)內(nèi)一片熱議。有質(zhì)疑表示“隔行如隔山”，單一優(yōu)勢(shì)品牌很難實(shí)現(xiàn)整體家居的品牌化發(fā)展；也有業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，“大家居”是未來(lái)趨勢(shì)，關(guān)鍵是要設(shè)定好界限和范圍。對(duì)這種新的嘗試應(yīng)該支持，不應(yīng)作過(guò)度質(zhì)疑。
據(jù)了解，所謂“大家居”,簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是為大眾提供全套家居生活消費(fèi)方案。在打造“大家居”服務(wù)的過(guò)程中，演變出業(yè)內(nèi)漸成共識(shí)的“跨界、聯(lián)盟、產(chǎn)品鏈延伸”以及“一站式采購(gòu)、服務(wù)”的營(yíng)銷理念。
歐派用品牌背書(shū)大家居
歐派從櫥柜擴(kuò)容到衣柜、木門、墻紙、衛(wèi)浴，大自然從木地板擴(kuò)容到木門、壁紙、櫥柜、衣柜，索菲亞從衣柜擴(kuò)容到家具、櫥柜…… 事實(shí)上，當(dāng)前布局大家居已經(jīng)成為了部分行業(yè)品牌的共識(shí)，在歐派之前，大自然、索菲亞等眾多品牌先后發(fā)布了大家居戰(zhàn)略。
10月24日，證監(jiān)會(huì)披露了歐派家居集團(tuán)的招股說(shuō)明書(shū)，歐派擬募資23.3億元用于發(fā)展壯大家居業(yè)務(wù)。
歐派董事長(zhǎng)姚良松表示，歐派大家居，要實(shí)現(xiàn)的是，設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與服務(wù)，全部由歐派提供，消費(fèi)者的需求，全部由歐派解決。歐派大家居將改變目前市場(chǎng)上“大家居”的賣場(chǎng)形態(tài)，結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，引領(lǐng)行業(yè)企業(yè)從“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者”轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化的解決方案提供者。
而根據(jù)歐派的說(shuō)法，歐派目前已初具規(guī)模，在櫥柜、衣柜、木門、廚電等領(lǐng)域已占領(lǐng)領(lǐng)軍地位。接下來(lái)歐派將收購(gòu)香港一家大型設(shè)計(jì)公司，把整體家居的概念全面向消費(fèi)者鋪開(kāi)。此后還將拓展地板、床墊等新領(lǐng)域，打通大家居運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。
以定制衣柜起家的索菲亞家居，也在2013年將其品牌定位從“定制衣柜”升級(jí)為“定制家”，向“大家居”轉(zhuǎn)型，并與法國(guó)知名櫥柜企業(yè)SALM結(jié)盟，宣布正式進(jìn)軍櫥柜領(lǐng)域。
另外，2014年，大自然地板更名為大自然家居，通過(guò)相關(guān)多元化構(gòu)建起了地板、木門、衣柜、櫥柜、壁紙等5大產(chǎn)品線。圣象更是提出‘圣象，不只是家居’的口號(hào)，將產(chǎn)品類別由原先的單一地板延伸至標(biāo)準(zhǔn)門、衣柜、整體廚房、家具五大品類家居產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)：要設(shè)定好界限和范圍
據(jù)了解，隨著個(gè)性化需求與日俱增,單一品類越來(lái)越難以滿足客戶的需求,以產(chǎn)品鏈延伸、相關(guān)多元化為代表的“大家居”戰(zhàn)略逐漸成為家具龍頭首選的戰(zhàn)略模式。特別是當(dāng)家具企業(yè)在某一細(xì)分品類的市占率達(dá)到某一比例、擁有一定品牌基礎(chǔ)后,進(jìn)軍與主業(yè)相近的家居領(lǐng)域往往能達(dá)到事半功倍的效果。
不過(guò)，雖然“大家居”概念已經(jīng)漸成氣候，這種模式能否成功業(yè)內(nèi)仍有一些不同聲音。一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是，對(duì)于不屬于品牌優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的產(chǎn)品消費(fèi)者是否認(rèn)同，質(zhì)量服務(wù)不到位是否會(huì)拖累品牌都是未知數(shù)。
中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺認(rèn)為，‘隔行如隔山’，盲目的不分品類擴(kuò)大規(guī)模并不可取。打造與品牌屬性相符的 “大家居”，風(fēng)險(xiǎn)或會(huì)減少。
業(yè)內(nèi)分析指出，要培養(yǎng)出核心能力，才能實(shí)現(xiàn)跨界擴(kuò)張，企業(yè)需在資金來(lái)源、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、人才儲(chǔ)備、服務(wù)提升、專業(yè)性等方面做足準(zhǔn)備。進(jìn)入大家居領(lǐng)域，更多要體現(xiàn)設(shè)計(jì)、個(gè)性化以及營(yíng)銷等各個(gè)終端的軟實(shí)力，才能在大家居占一席之地。
另外，“大家居”并不是擁有所有的家居品類。大家居要建立差異化的家居品類組合，輸出高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。這將是未來(lái)家居產(chǎn)業(yè)一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
“對(duì)家居業(yè)這種新的嘗試大家應(yīng)該支持，不應(yīng)該做過(guò)度的質(zhì)疑。” 顧家家居副總裁劉宏對(duì)人民網(wǎng)記者表示，這不僅對(duì)行業(yè)會(huì)起到帶動(dòng)作用，對(duì)消費(fèi)者也是有好處的。
但是，雖然“大家居”是一種趨勢(shì)。劉宏認(rèn)為，關(guān)鍵是企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中如何把握原有品牌的精髓，生意是無(wú)限大的，要設(shè)定好一個(gè)界限和范圍。
以顧家家居為例，公司從2010年就邁出了“大家居第一步”。顧家以沙發(fā)起家，現(xiàn)在擴(kuò)容到軟床，布藝等等，“但是牢牢鎖定在軟體這個(gè)領(lǐng)域，做我們最擅長(zhǎng)的事情。” 劉宏說(shuō)。
