“雙12”來(lái)啦！此前的“雙11”讓積極觸電的家居企業(yè)風(fēng)光了一把，轉(zhuǎn)眼間，“雙12”殺到，于是把眼下正熱的家居O2O模式再度推上了業(yè)界熱議的風(fēng)口浪尖。
此前在天貓“雙11”571億元銷量大蛋糕中占據(jù)3.3億元的林氏木業(yè)，其實(shí)今年8月就在佛山啟動(dòng)了首個(gè)O2O線下體驗(yàn)館，而不少傳統(tǒng)的家居企業(yè)也在大力發(fā)展自己的線上電商平臺(tái)。“如果說(shuō)前兩年提家居O2O還遭經(jīng)銷商抵制，現(xiàn)在這一趨勢(shì)已勢(shì)不可擋，并得到了廣泛認(rèn)同，阻力明顯減少。”某著名家具品牌營(yíng)運(yùn)負(fù)責(zé)人表示。
而在廣東省家居業(yè)聯(lián)合會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)蔣德輝看來(lái)，無(wú)論是目前線上企業(yè)尋找線下落地，還是線下企業(yè)走向線上，現(xiàn)在最重要是要解決線上線下融合的問(wèn)題，且尚未有非常成功的案例。目前家居O2O還是處于概念的初級(jí)階段，對(duì)于傳統(tǒng)家居企業(yè)而言，價(jià)格體系革新就是O2O線上線下能否融合面臨的最大瓶頸。
家居O2O進(jìn)展緩慢
去年和今年的“雙11”，在電商領(lǐng)域走得很早的林氏木業(yè)是個(gè)贏家。連續(xù)兩年蟬聯(lián)家居電商類銷量冠軍，他們很看重O2O模式。與之相似的是，在電商意識(shí)和操作上也相對(duì)前沿的美樂(lè)樂(lè)，同樣在尋找線下落地的合適方式。而家具賣場(chǎng)如紅星美凱龍、居然之家、香江集團(tuán)等現(xiàn)在都積極觸網(wǎng)，眾多家居大企業(yè)也在熱火朝天地建設(shè)自己的電商平臺(tái)。然而，O2O在實(shí)際操作中的進(jìn)展卻并不快。傳統(tǒng)企業(yè)電商化和電商企業(yè)線下開(kāi)店，目前都在小心翼翼地進(jìn)行。
去年12月，冠軍聯(lián)盟在維家思建了一線下實(shí)體店，為的是彌補(bǔ)目前家居網(wǎng)購(gòu)普遍缺乏體驗(yàn)性的缺點(diǎn)，讓消費(fèi)者看得到、摸得著，方便線下線上互動(dòng)。不過(guò)，時(shí)隔一年，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)試水產(chǎn)品還在研發(fā)當(dāng)中。冠軍聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)管麒林告訴羊城晚報(bào)記者，他們會(huì)整合各品牌推出套餐產(chǎn)品，且線上線下統(tǒng)一價(jià)格。繼其之后，亦有其他聯(lián)盟宣布建立線下體驗(yàn)店以方便各品牌做O2O的推廣動(dòng)作，但線上渠道的進(jìn)展大多都沒(méi)了下文。
身為聯(lián)盟成員的某大型建材企業(yè)廣州公司負(fù)責(zé)人介紹，以聯(lián)盟形式搞O2O，進(jìn)展并不理想，原因是品牌多、協(xié)調(diào)難度大。無(wú)論是品牌服務(wù)能力和產(chǎn)品整合能力，都需要協(xié)調(diào)好才可進(jìn)行。相比之下，作為企業(yè)自身的觸網(wǎng)行動(dòng)，就利索得多了。如索菲亞在“雙11”獲得1.8億元銷量的業(yè)績(jī)之前，其微信服務(wù)號(hào)已經(jīng)打出了一定的知名度；大自然地板廣州運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理王衛(wèi)東介紹，真正的線上線下融合過(guò)程會(huì)有點(diǎn)長(zhǎng)，但各家都在局部突破。大自然地板今年年底、明年年初將率先在杭州、廣州兩地開(kāi)線下體驗(yàn)店。
最大瓶頸是價(jià)格體系
在蔣德輝看來(lái)，家居產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，O2O需要的技術(shù)并非最大攔路虎，由于傳統(tǒng)家居企業(yè)的特殊性，價(jià)格體系才是發(fā)展的最大瓶頸。
“家居企業(yè)營(yíng)銷渠道的經(jīng)銷商體系非常龐大，對(duì)一個(gè)工廠或一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)， 經(jīng)銷商是主要的銷售渠道，當(dāng)企業(yè)去發(fā)展電商時(shí)，如何與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利益共享，革新現(xiàn)有的價(jià)格體系，是很關(guān)鍵的問(wèn)題。”蔣德輝說(shuō)，這涉及到很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，比如同一個(gè)家居品牌，在北京的代理商或許要為門店支付300元每平方米的月租金，但石家莊的代理商的鋪?zhàn)饷科椒矫字恍枰?0元，而O2O又要求這兩個(gè)代理商的價(jià)格與線上同價(jià)，如何實(shí)現(xiàn)利益共享，將是個(gè)大問(wèn)題。
傳統(tǒng)的經(jīng)銷商將轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商
在涉足電商的轉(zhuǎn)型期中感受頗多的王衛(wèi)東也指出，價(jià)值分配在O2O體系建設(shè)中是一個(gè)核心問(wèn)題。大家意識(shí)到O2O模式不可阻擋，經(jīng)銷商的對(duì)抗情緒已有所轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在，工廠和經(jīng)銷商都在調(diào)整自己。
蔣德輝認(rèn)為，O2O可以讓廠家的銷售渠道縮短、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度增強(qiáng)、可能會(huì)產(chǎn)生新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但工廠不要盲目追求渠道利潤(rùn)，也要把利潤(rùn)分給經(jīng)銷商。因?yàn)榧揖悠髽I(yè)的O2O之路，最后還是離不開(kāi)經(jīng)銷商的“最后一公里”功能，運(yùn)送、安裝和售后服務(wù)，都直接影響企業(yè)O2O的成敗。“傳統(tǒng)的經(jīng)銷商將轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，為O2O模式落地建立厚實(shí)的基礎(chǔ)。”
線上線下融合是個(gè)大課題
線上線下渠道目前的狀態(tài)是互相滲透、誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。到底線上線下模式如何結(jié)合，如何推動(dòng)？各家企業(yè)各自摸索，至今尚沒(méi)有一個(gè)成功的案例可以借鑒。“線上線下結(jié)合是一種資源整合模式，它不是‘雙11’、‘雙12’主導(dǎo)的低價(jià)促銷模式，如果行業(yè)唯低價(jià)是舉的現(xiàn)象不改變，電商發(fā)展也會(huì)遇到問(wèn)題，說(shuō)到底，O2O結(jié)合好就是要做好品質(zhì)和服務(wù)，以線下店為依據(jù)，線上渠道為營(yíng)銷，未來(lái)會(huì)有很好的結(jié)合模式，這是許多企業(yè)都在嘗試的課題。”蔣德輝認(rèn)為，目前家居業(yè)的O2O只處于概念初級(jí)階段，各企業(yè)都在嘗試線上線下的結(jié)合，未來(lái)也不排除天貓以外的專業(yè)家居公共服務(wù)商的出現(xiàn)。
此外，隨著線上線下融合的逐步深入，線上渠道對(duì)產(chǎn)品的整合能力會(huì)反推線下體驗(yàn)走向大家居的空間體驗(yàn)。“我們的線下體驗(yàn)店將推動(dòng)包括基礎(chǔ)裝修在內(nèi)的整體家居業(yè)務(wù)的線上線下聯(lián)動(dòng)。”王衛(wèi)東介紹。
與之類似，近年在大家居方面走在前列的家居品牌，如歐派、索菲亞等，都在進(jìn)行積極的電商嘗試。管麒林也表示，冠軍聯(lián)盟O2O網(wǎng)站的套餐產(chǎn)品，也是著眼于為消費(fèi)者提供一站式的家居解決方案。
聯(lián)合作戰(zhàn)相比單打獨(dú)斗也許是錦上添花，但也可能是形式上的變革。廣東省家居業(yè)聯(lián)合會(huì)聯(lián)合廣東省家具商會(huì)、廣東省家居建筑裝飾材料商會(huì)、廣東省家具產(chǎn)業(yè)研究院以及家電、房地產(chǎn)等大家居行業(yè)共同組織的“粵居優(yōu)品平臺(tái)”將在明年1月10日亮相，“粵居優(yōu)品”不僅集結(jié)廣東的優(yōu)質(zhì)家居品牌，為消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)做好引導(dǎo)，還對(duì)O2O模式進(jìn)行了創(chuàng)新：除了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，還為消費(fèi)者提供對(duì)家居空間的體驗(yàn)。
“我們與地產(chǎn)商合作搭建空間體驗(yàn)平臺(tái)，融合設(shè)計(jì)師資源和品質(zhì)優(yōu)良的家居品牌，在網(wǎng)上展現(xiàn)的可能是完整的樣板房空間或模擬空間，細(xì)到用什么樣的小物件裝飾都可以看到。”蔣德輝介紹，由政府引導(dǎo)、商會(huì)組織、企業(yè)參與的O2O平臺(tái)，可以在行業(yè)內(nèi)做試水傳播，它不僅讓消費(fèi)者看到品質(zhì)最優(yōu)不代表高消費(fèi)，而且線下體驗(yàn)也是某種程度上的大家居概念：讓消費(fèi)者可以在一個(gè)體驗(yàn)店中看到完整的設(shè)計(jì)組合，充分利用空間，為消費(fèi)者做全屋設(shè)計(jì)展示。
今年，電商的瘋狂的確讓傳統(tǒng)的家居建材行業(yè)再也不敢怠慢，為了把這個(gè)平臺(tái)不斷做大，電商抓緊和制造出一個(gè)個(gè)誘惑人們“剁手”的機(jī)會(huì)——這一會(huì)兒是“雙12”，接下來(lái)是圣誕節(jié)，然后是元旦、情人節(jié)、春節(jié)……
對(duì)于電商劈頭蓋臉的轟炸與圍攻，我們的家具業(yè)同行，你都準(zhǔn)備好了嗎？
