已經(jīng)入伏，全國(guó)各地均出現(xiàn)罕見(jiàn)的高溫，大叔提醒你注意防暑降溫的同時(shí)，作為公關(guān)人，大叔也看到，家電品牌們?cè)缫汛蝽懥藸I(yíng)銷大戰(zhàn)。大叔今天聊聊。
說(shuō)到家電廣告，很多人想到的就是電視媒體上，那些伴隨著經(jīng)典的合家歡場(chǎng)面的諸多家電。沒(méi)錯(cuò)啊，家電家電，不就是以“家”為中心的么？但是最近美的，似乎要告別這種已經(jīng)打出審美疲勞的情感牌模式，而是去探索一些新的玩法。
誰(shuí)說(shuō)綜藝節(jié)目，只能炒紅小鮮肉？
說(shuō)到現(xiàn)在的綜藝節(jié)目，真可謂是小鮮肉和回鍋肉們走紅的最佳渠道。但是，綜藝節(jié)目只能炒紅小鮮肉嗎？并非如此。
從去年開(kāi)始，在中國(guó)版的《拜托了冰箱》中，美的冰箱儼然就成為了明星的首選冰箱之一。除了為他們保證食材的新鮮之外，美的冰箱還在其中實(shí)力搶鏡。它適時(shí)祭出自己的品牌人設(shè)“萌小冰”在微博中調(diào)戲粉絲，借勢(shì)節(jié)目?jī)?nèi)容和粉絲各種互動(dòng)自黑。
透過(guò)了《拜托了冰箱》這個(gè)窗口，美的冰箱在年輕人群中狠刷了一波存在感。每一集更新之后，總有人會(huì)通過(guò)各種渠道，想要進(jìn)一步了解那些明星同款冰箱。人們開(kāi)始逐漸意識(shí)到，這個(gè)老牌家電品牌在新時(shí)代中，開(kāi)始走上品牌年輕化、趣味化、營(yíng)銷方式娛樂(lè)化的路線。
從“這里有你的菜”到“你就是我的菜”
除了參與到綜藝節(jié)目中擔(dān)綱“小鮮肉”和“老臘肉”之外，更重要的是走到年輕人的生活場(chǎng)景中，將自己包裝成了年輕人的“菜”。
在前一段時(shí)間，一條冰箱與白菜的“奇葩愛(ài)情故事”悄然走紅網(wǎng)絡(luò)。在其中男主角對(duì)一顆完美的白菜一見(jiàn)傾心，為其加濕、講故事、貼身照顧，甚至為它戴上墨鏡去浪漫約會(huì)。而在廣告的最后，看似“蛇精病”的男主化身美的冰箱，以溫濕精控技術(shù)為自己心愛(ài)的白菜，提供24小時(shí)全天候的呵護(hù)。
這種不輸給泰國(guó)廣告的腦洞，讓人實(shí)在忍不住要問(wèn)：“美的冰箱的廣告策劃腦回路究竟是怎么長(zhǎng)的？”
如果說(shuō)，這有毒的廣告還只是靠著“蛇精病畫(huà)風(fēng)”為觀眾留下比較深刻的印象的話。那么接下來(lái)美的冰箱所做的一系列舉動(dòng)，就真正把它的溫濕精控技術(shù)冰箱帶到了人們視野之中。
它在北京地鐵之中鋪設(shè)了可愛(ài)蔬果展隧道，呼吁人們?nèi)リP(guān)愛(ài)冰箱中的食材；它作為歡樂(lè)跑權(quán)益贊助商，在活動(dòng)期間的休息專區(qū)內(nèi)，讓趣味蔬果人偶與選手觀眾一起合影留念；它在天涯社區(qū)告訴別人，“我就不想買(mǎi)菜”并不是什么罪；它還跑到了廣州天河的維多利廣場(chǎng)，以現(xiàn)場(chǎng)靜態(tài)藝術(shù)展、蔬菜獨(dú)白展示等不同方式，在網(wǎng)絡(luò)上去引爆#嘿這里有你的菜#這一話題。
從線上到線下，美的冰箱幾乎調(diào)動(dòng)起了受眾的一切感官，讓他們嘗試走進(jìn)蔬果的“內(nèi)心世界”，去賦予這些靜物以全新的生命力。而作為蔬果生命力的“守護(hù)神”，美的冰箱也因此走進(jìn)了人們的視野之中。
決戰(zhàn)618，這一次，它玩的是場(chǎng)景營(yíng)銷
如果說(shuō)之前美的冰箱的一系列表現(xiàn)，只是美的冰箱實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的試水，那么在今年的618營(yíng)銷戰(zhàn)中，它顯然已經(jīng)不滿足于在大屏幕或者商業(yè)區(qū)中被動(dòng)地展示自我，而是干脆跑到了用戶的生活場(chǎng)景之中去主動(dòng)放飛自我了。
最近北京、上海、南京三個(gè)城市的許多電梯中，不少人突然發(fā)現(xiàn)這些電梯一夜之間變成了冰箱。在這些“冰箱”中，生鮮美食羅列其中，人站在其中，仿佛進(jìn)入了一個(gè)小人國(guó)一般。而美的冰箱甚至還故意開(kāi)大了電梯中的冷氣，讓人真切感受到冰箱冷藏室中的的陣陣“涼風(fēng)”。
在這個(gè)神奇的“冰箱”內(nèi)，還會(huì)有藍(lán)牙音箱提用戶：“冰箱里的西蘭花放了3天啦，今晚和冷凍室的蝦仁一起炒了吧，蝦仁解凍10分鐘即可”。用戶還能掏出手機(jī)在“冰箱”里參與H5游戲，依靠游戲的人臉識(shí)別技術(shù)，它會(huì)推薦給用戶適合的食譜。
似乎還嫌這種玩法沉浸感不夠，美的冰箱干脆拍攝了洗腦鬼畜廣告，與觀眾分享打開(kāi)這些“電梯冰箱”的“正確方式”。
冰箱中的生鮮美食與誤入這一奇幻空間的上班族激情共舞，普通的食材被莫名賦予了感情色彩。沒(méi)有復(fù)雜的數(shù)據(jù)，沒(méi)有喋喋不休的功能說(shuō)明，卻以魔性的舞蹈讓觀眾在不知不覺(jué)中，對(duì)于美的冰箱的保鮮功能有了更直觀的認(rèn)知。
冰箱不再冷冰冰，竟然變成了人和白菜談戀愛(ài)
在過(guò)去傳統(tǒng)的家電廣告中，家電往往是家庭成員的情感紐帶，但是它無(wú)論是在廣告中還是在生活中，都只是一個(gè)冷冰冰的工具。而美的冰箱則在不斷嘗試，賦予自家的冰箱和其中的蔬果以人的情感。
在美的冰箱為用戶所講的一個(gè)個(gè)故事中，它們不再是一個(gè)工具，而是一個(gè)個(gè)生活伙伴。這種別出心裁的模式，顯然相對(duì)于過(guò)去，更能擊中現(xiàn)代都市年輕人的心——畢竟對(duì)于家庭構(gòu)成相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單的他們而言，美的冰箱無(wú)微不至的關(guān)懷，也給予了他們一份微妙的情感寄托。
上綜藝節(jié)目，把電梯變成冰箱，讓人和大白菜相戀……美的把自己的冰箱包裝成了一個(gè)娛樂(lè)明星，這種擬人化的手法，不僅更有趣，玩法更多，最關(guān)鍵的是使冰箱在家庭中被賦予了更多不同的情感寄托，這將是所有家電品牌做社會(huì)化傳播的一種新趨勢(shì)。
