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家居大牌攻城掠地,聚焦PK大家居誰將獲勝?

   日期:2017-11-14     來源:億歐    評論:0    
核心提示:以歐派、索菲亞為代表的整裝定制戰(zhàn)略和以TATA木門、久盛地板為代表的聚焦戰(zhàn)略,哪一個才是行業(yè)的未來?
在家居建材發(fā)展史上,各有各的品牌玩法并不是什么新鮮事。近年來,家居行業(yè)興起了“大家居戰(zhàn)略”與“聚焦戰(zhàn)略”這兩種品牌玩法,均非常強勢,家居建材產(chǎn)業(yè)的百花齊放時代,正在到來。
 

 
基于中國經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高的原因,中國社會正在步入消費升級時代,吃穿住行,每一個領(lǐng)域都發(fā)生著前所未有的變革,以“品質(zhì),健康”為主導(dǎo)的消費新時代,正在改變整個中國。
 
因此,社會變革也孕育了新的商業(yè)模式和品類發(fā)展,在家居建材行業(yè),商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生兩極分化,一部分品類領(lǐng)導(dǎo)者開始邁向更廣闊的方向,步入整裝定制時代;而另一部分領(lǐng)導(dǎo)者,則選擇聚焦戰(zhàn)略,堅守一個品類,試圖讓自己的品牌成為品類的代表。
 
以歐派、索菲亞為代表的整裝定制戰(zhàn)略和以TATA木門、久盛地板為代表的聚焦戰(zhàn)略,哪一個才是行業(yè)的未來?這是一個話題,更是一個需要長久研究、驗證的課題,因為中國經(jīng)濟的商業(yè)模式,一開始就與國外不盡相同。

當(dāng)前環(huán)境下,大品牌攻城掠地,強勢增長

財報顯示,20171-9月歐派家居營業(yè)收入69.03億元,同比增長37.2%,歸母凈利潤9.45億元,同比增長32.17%。報告期內(nèi),廚柜業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長24.12%;衣柜業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長63.36%;無獨有偶,2017年1-9月,2017年1-9月,索菲亞營收42.51億元,同比增長43.07%;歸屬上市公司股東凈利潤5.76億元,同比增長41.05%。
 
兩者整體的增長,可謂非常強勢,這部分得益于歐派和索菲亞品牌延伸戰(zhàn)略的新業(yè)務(wù)。比較有意思的是,家居建材產(chǎn)業(yè)的百花齊放,不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造層面,在戰(zhàn)略層面,也出現(xiàn)了兩極分化,并且戰(zhàn)略的選擇,均出現(xiàn)了代表性企業(yè)。
 
以TATA木門、久盛地板為代表的企業(yè),并沒有進入品牌延伸的光圈內(nèi),而是依舊堅持全面聚焦的戰(zhàn)略,選擇在自己所在品類創(chuàng)新和突破,逐步成為品類的代表,尤其久盛地板,在新年開始,聚焦到更為專注、正在發(fā)展、目前依舊較小的新品類——實木地暖地板領(lǐng)域,引起了整個家居建材的爭議。但縱觀2017年前三季度,兩家企業(yè)發(fā)展都呈現(xiàn)了強勁的態(tài)勢,依舊保持著超過40%以上的增長,并呈現(xiàn)越來越快的趨勢。
 
從內(nèi)在分析,無論大家居的歐派、索菲亞,還是聚焦的TATA、久盛,實際上都代表著一種趨勢,這意味著由于經(jīng)濟增長、意識蘇醒、國家政策等綜合因素造成的消費升級正在進行,中國的品牌化進程進入到前所未有的爆發(fā)式階段,中國品牌正在逐步壯大,并將有越來越多的品牌進入世界品牌名冊。
 
歐派、索菲亞的大家居戰(zhàn)略:品牌延伸紅利

品牌延伸戰(zhàn)略,是用一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上,往往這些品牌都是市場上較為著名、占有率較高的品牌,從企業(yè)的角度而言,這是為了最大化利用品牌紅利,集中消費者已經(jīng)形成的品牌認(rèn)知、整合各類有效資源的最佳方式。
 
品牌延伸戰(zhàn)略,幾乎涵蓋了各行各業(yè)。歐派從單一的櫥柜,延伸至衣柜,進而演化為全屋定制,以及索菲亞從衣柜也擴展至全屋定制,都是采用的這一戰(zhàn)略。實際上,這一戰(zhàn)略也在短期內(nèi)給予了兩者最大回報,在最短時間內(nèi),搶占了其他品類中其他品牌的份額。
 
但是,必須明確的是,并非所有品牌都適宜于品牌延伸戰(zhàn)略,換句話說,并非所有的家居建材品牌都適合泛家居化。事實也證明,幾乎90%以上的品牌了,在所謂的家居一體化道路上目前都尚未取得成功。筆者認(rèn)為,有兩類品牌在泛家居化的道路上,有可能取得成功,一類是在市場占有率極高、已經(jīng)形成高勢能消費認(rèn)知的品牌;第二類是只求精,不求量的精致化品牌。其他品牌在泛家居化的道路,應(yīng)該引起足夠的警惕。
 
為什么會這樣呢?筆者以為,從定位的角度而言,“家居”不是一個確切的品類,因此不是一個能夠消費的品類,歐派、索菲亞之所以能夠在短期成功,是基于多年來人們對歐派櫥柜、索菲亞衣柜所形成的認(rèn)知,換句話說,歐派、索菲亞的成功,從本質(zhì)上而言,是基于櫥柜和衣柜所帶來的消費者認(rèn)知紅利,而不單純是品牌紅利。
 
這就需要已經(jīng)邁入泛家居化或者即將邁入泛家居的品牌清醒地認(rèn)識到,一旦原有品類的認(rèn)知在消費者迭代中失去,而家居又不是一個能夠形成認(rèn)知的品類,應(yīng)該怎么繼續(xù)強化原有品類而保持對其他品牌的影響力。歐派和索菲亞,也一樣需要研究這一道理。當(dāng)然,必須看到的是,歐派在宣傳中,把歐派櫥柜和歐派衣柜分開宣傳,便正是這一目的。
 
TATA木門、久盛地板的聚焦戰(zhàn)略:以品類思考,以品牌表達(dá)

從某種角度而言,TATA木門、久盛地板的聚焦戰(zhàn)略,卻正好是定位理論的踐行者和證明者。無論TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦,還是久盛地板新任董事長張凱,都在不同場合反復(fù)強調(diào)自己品牌未來聚焦在木門、地板品類的決心,TATA木門、久盛地板2017年的增長,正得益于這一戰(zhàn)略。
 
必須承認(rèn)的是,聚焦戰(zhàn)略對于一個品牌的發(fā)展具有十分巨大作用,以品類思考、以品牌表達(dá)的定位理論,其實質(zhì),就是為了占領(lǐng)消費者認(rèn)知,一個品牌主導(dǎo)一個品類。聚焦戰(zhàn)略,有利于把各種資源充分調(diào)動,五指成拳,對于一個品牌占領(lǐng)消費頭腦,至關(guān)重要。
 
令人驚喜的是,一向品牌沉悶的地板行業(yè),在2017年被久盛地板打破,其聚焦到目前正在發(fā)展的新品類實木地暖地板的舉動,引起了家居建材界的高度關(guān)注,其2017年的一系列品牌上的動作,也被媒體、家居建材圈廣泛認(rèn)可,業(yè)界一致認(rèn)為,久盛可能成為地板行業(yè)現(xiàn)象級品牌,成為地板品類新的代表。
 
而TATA木門,在木門行業(yè)已經(jīng)成為品類代表,其在市場的表現(xiàn)有目共睹,隨著行業(yè)整合的加快,TATA將會創(chuàng)造新的品類發(fā)展記錄。
 
品牌的戰(zhàn)略選擇:一切以消費者角度思考

筆者以為,無論何種戰(zhàn)略,品牌都應(yīng)該從消費者角度思考,而不是從企業(yè)擴大規(guī)模的角度切入,我們必須明白,未來的戰(zhàn)爭在消費端,而不是在品牌本身,任何漠視消費者的品牌戰(zhàn)略,都只是企業(yè)的自說自話,毫無意義。
 
標(biāo)簽: 家居 聚焦 戰(zhàn)略
 
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