宜家還是妥協(xié)了。
在嘗試通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售家具兩年后，今年上半年，它確認(rèn)了即將加入第三方電商平臺(tái)的消息。最近媒體又傳出更為具體的合作方名單——亞馬遜或者是阿里巴巴集團(tuán)。“過(guò)去的時(shí)代是我造了一個(gè)房子你過(guò)來(lái)吧?，F(xiàn)在是顧客在哪兒，你就要去哪兒。一開(kāi)始，他可能還不是你的顧客，我們也想找到這些新顧客。”朱昌來(lái)說(shuō)。2017財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，這位宜家零售中國(guó)區(qū)總裁第一次正面回應(yīng)了宜家在電商方面的進(jìn)展。
同樣和其他傳統(tǒng)零售商一樣，過(guò)去兩年間，宜家在電商方面做了不少努力，但其輻射范圍仍然非常有限。目前，僅上海地區(qū)的用戶(hù)可以通過(guò)宜家網(wǎng)站或App下單，然后由寶山商場(chǎng)負(fù)責(zé)發(fā)貨。另外就是北京和溫州的消費(fèi)者，他們可以在PUP(pick-uppoint，提貨中心)下單，而下單的“動(dòng)作”需要到PUP去請(qǐng)店員在他們的系統(tǒng)里操作才能完成。
自從去年1月宜家在溫州開(kāi)了國(guó)內(nèi)第一家PUP，朱昌來(lái)就不斷收到外界對(duì)于宜家做電商“太慢了”的質(zhì)疑。而她能給出的回應(yīng)總是不多，要么是“有這方面的計(jì)劃”，要么是“宜家要做一個(gè)多渠道零售商”。
8月的這次財(cái)報(bào)會(huì)上，她干脆直接回應(yīng)：“在電商方面，宜家還是個(gè)小學(xué)生。”這位加入宜家近20年的總裁顯然想通過(guò)放低姿態(tài)討回些寬容，但市場(chǎng)不會(huì)給她更多時(shí)間。
宜家的營(yíng)收增速在放緩。2017年，宜家中國(guó)銷(xiāo)售額約為132億元人民幣，同比增長(zhǎng)14%。盡管仍保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但這個(gè)數(shù)字已低于2016財(cái)年的水平。2016財(cái)年，宜家在中國(guó)的銷(xiāo)售額是117億元，增速為19.4%。
宜家中國(guó)今年增長(zhǎng)放緩
宜家的背后，一些通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)家具的小公司正在崛起。2015年，阿里巴巴把淘寶平臺(tái)上的賣(mài)家做了一次分類(lèi)，成立了專(zhuān)賣(mài)家居商品的“極有家”。和其他“淘品牌”一樣，淘寶和極有家孵化出不少家居領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)品牌。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，它們很多都“師從”宜家，用簡(jiǎn)約的造型和明快的色彩來(lái)打動(dòng)那些對(duì)網(wǎng)購(gòu)早已沒(méi)有任何畏懼心的年輕消費(fèi)者。
據(jù)極有家商戶(hù)稱(chēng)，目前入駐極有家的商家已有幾百家。與宜家的年銷(xiāo)售額相比，這些每年?duì)I收從幾萬(wàn)元到幾百萬(wàn)元不等的淘品牌單一來(lái)看，都無(wú)法對(duì)宜家形成正面沖擊，但是當(dāng)它們加起來(lái)，宜家的敵人就出現(xiàn)了。
加入第三方電商平臺(tái)并不是個(gè)容易的決定。誰(shuí)都知道，它意味著既要向第三方開(kāi)放數(shù)據(jù)，又很可能助長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)宜家而言，這種選擇尤其艱難。它的官網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)7500萬(wàn)次/年，在傳統(tǒng)零售品牌之中可以算得上是訪(fǎng)問(wèn)量相對(duì)領(lǐng)先的官網(wǎng)。但把訪(fǎng)客量轉(zhuǎn)化為訂單量顯然是另一回事。在嘗試了兩年之后，宜家也承認(rèn)了其中的難度。
把家具通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)出去到底有多難?
“早期的時(shí)候，有位女客戶(hù)曾半夜給我打電話(huà)，說(shuō)沙發(fā)進(jìn)不去電梯，保安不肯幫忙，物流公司也走了，幾乎是哭訴，我當(dāng)時(shí)恨不得插翅飛過(guò)去解決這個(gè)問(wèn)題。”吱音創(chuàng)始人兼CEO楊熙黎回憶她創(chuàng)業(yè)初期的經(jīng)歷說(shuō)。
家具電商的市場(chǎng)份額逐年上升
2013年，楊熙黎和同為設(shè)計(jì)師出身的朱暉共同創(chuàng)立了“吱音”這個(gè)原創(chuàng)家具品牌，主要銷(xiāo)售渠道就是淘寶。自電商興起后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)衣服、牙刷、圖書(shū)、食物都逐漸不成問(wèn)題，但家具可能是網(wǎng)購(gòu)商品中最麻煩的“大件”：體積大、笨重、形狀又不規(guī)則，即便有消費(fèi)者夠膽量下單，賣(mài)家也會(huì)有配送顧慮，不敢保證這些“怪物”在交給物流公司后能安穩(wěn)送進(jìn)買(mǎi)家的家門(mén)——每個(gè)買(mǎi)家住的社區(qū)的路況、房門(mén)大小都不一樣，此外可能還要提供安裝服務(wù)。若牽涉到退換貨，事情就更麻煩，先不說(shuō)往來(lái)運(yùn)輸這種大件物品的成本比運(yùn)輸一瓶洗發(fā)水要高出多少，光是識(shí)別破損出現(xiàn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)，就是一個(gè)難度極大的售后管理問(wèn)題。不僅是楊熙黎，每個(gè)嘗試通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售家具的公司都有一打類(lèi)似記憶。
“設(shè)計(jì)家具時(shí)你就要考慮包裝和運(yùn)輸，所以產(chǎn)品的外包裝也要設(shè)計(jì)。它們(物流公司)只負(fù)責(zé)運(yùn)輸，不會(huì)像你一樣考慮磕碰問(wèn)題。”同樣也是在淘寶開(kāi)店的家居創(chuàng)業(yè)品牌“十二時(shí)慢”創(chuàng)始人曾強(qiáng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。他的公司創(chuàng)立于2015年，設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售兼具中國(guó)明代和西方現(xiàn)代風(fēng)格的“新中式”家具。為適應(yīng)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，他們公司連小板凳都有專(zhuān)屬物流箱—紙箱的兩邊各有挖出來(lái)的摳手，箱內(nèi)的紙托則剛好托住椅子的四個(gè)腳。
從工廠(chǎng)出發(fā)、把物流交給第三方、更靈活地使用各種市區(qū)內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)空間……總之，這些淘品牌的做法就是一切遵從成本最低原則。
即便徹底摸清了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何把家具的電商生意做成的，身形龐大的宜家可能也無(wú)法直接照搬這些被驗(yàn)證成功的模式。
寧波夢(mèng)神是宜家的供應(yīng)商之一，主要產(chǎn)品是床墊，宜家華東區(qū)所有商場(chǎng)銷(xiāo)售的床墊都來(lái)自夢(mèng)神的工廠(chǎng)。這家公司的副總裁馬建強(qiáng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱(chēng)，宜家在電商實(shí)驗(yàn)中曾嘗試讓供應(yīng)商直接從工廠(chǎng)發(fā)貨，但“提過(guò)之后就不了了之了。”
最終，無(wú)論是配給上海商場(chǎng)的貨品，還是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上下的訂單，所有產(chǎn)品從工廠(chǎng)出來(lái)后，都是要先送進(jìn)宜家位于上海奉賢區(qū)的倉(cāng)庫(kù)，再由倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨到各商場(chǎng)——大包貨品在商場(chǎng)拆分后，才能從中分揀出屬于電商的訂單商品。
宜家的“偶像包袱”
宜家開(kāi)拓電商渠道的挑戰(zhàn)在于流程再造，而流程再造的真正障礙，其實(shí)是宜家固有的品控體系。試水電商業(yè)務(wù)之前，宜家就在推動(dòng)供應(yīng)商從工廠(chǎng)直接向商場(chǎng)供貨，從而不用再繞道去一趟宜家的分撥中心——也就是倉(cāng)庫(kù)。
目前，宜家分別在奉賢、太倉(cāng)和青島建有3個(gè)分撥中心，與分撥中心毗鄰而立的就是宜家的產(chǎn)品測(cè)試中心。宜家對(duì)每個(gè)供貨的工廠(chǎng)都有一個(gè)名為“商場(chǎng)直供比”的衡量指標(biāo)。指標(biāo)的數(shù)值越高，說(shuō)明供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量越可靠，可以有更多的產(chǎn)品不用繞道分撥中心接受二次檢測(cè)，而直接配送至宜家各商場(chǎng)，從而節(jié)省一筆配送成本。
這個(gè)指標(biāo)已存在多年，每個(gè)供應(yīng)商都為此努力。但即使宜家自己的工廠(chǎng)，在這個(gè)指標(biāo)上也做不到100%，它最好的成績(jī)是82%。至于供應(yīng)商的直供率“有50%就不錯(cuò)了”。
宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德給出的解釋是：“分散的送貨方式不利于統(tǒng)計(jì)宜家質(zhì)量數(shù)據(jù)。”無(wú)論實(shí)體零售還是電商，宜家都傾向于在業(yè)務(wù)開(kāi)展早期采取讓商品先集中、再分發(fā)的“質(zhì)量可控”模式，而不會(huì)像淘品牌那樣遵從成本最低原則。
另外，宜家的電商渠道一經(jīng)上線(xiàn)，至少有7000種商品同時(shí)售賣(mài)，這也意味著它不可能像從只賣(mài)一把椅子或一張茶幾起步的淘品牌那樣，在市中心找個(gè)廢舊廠(chǎng)房當(dāng)倉(cāng)庫(kù)就能啟動(dòng)生意。相較于短期效率，宜家顯然更顧及包括電商渠道在內(nèi)整個(gè)零售體驗(yàn)的穩(wěn)定性，它可不打算承受消費(fèi)者的任何差評(píng)。
也可以說(shuō)，PUP和寶山模式都是這種“偶像包袱”的結(jié)果。
宜家所有電商訂單的貨，也都先運(yùn)到商場(chǎng)里，再運(yùn)到消費(fèi)者家里——這意味著通過(guò)電商下單的消費(fèi)者要和那些去店里逛的消費(fèi)者一樣，平攤宜家為在市中心展示自己的商品而付出的高昂地價(jià)(注：宜家所有在華商場(chǎng)都采用買(mǎi)地自建模式)和人力成本。“哪怕在郊區(qū)租倉(cāng)庫(kù)，再派人連夜運(yùn)進(jìn)市中心消費(fèi)者手中，都比把市中心的商場(chǎng)當(dāng)倉(cāng)庫(kù)便宜。”上海慶通投資管理咨詢(xún)的執(zhí)行董事王未說(shuō)。這種把零售店當(dāng)倉(cāng)庫(kù)的模式只有生鮮生意做得成，因?yàn)榘押笳邚慕纪膺\(yùn)來(lái)的冷鏈費(fèi)用實(shí)在太高了，但家具并不需要什么冷鏈。
宜家中國(guó)采用的三種電商模式
PUP和寶山模式大大減少了宜家被投訴的風(fēng)險(xiǎn)，但相應(yīng)的，用戶(hù)每單還要支付100元左右的運(yùn)費(fèi)。這個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)幾乎就是根據(jù)原先宜家商場(chǎng)送貨上門(mén)的標(biāo)準(zhǔn)收取的。對(duì)消費(fèi)者而言，在網(wǎng)上下單購(gòu)買(mǎi)大件家具時(shí)，這筆運(yùn)費(fèi)還比較劃算，但如果只想要買(mǎi)個(gè)幾十元錢(qián)的小書(shū)桌就會(huì)感到得不償失。
學(xué)徒宜家
若是再跟奉行“包郵”文化的淘品牌相比，宜家的電商就更沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)了。加入極有家平臺(tái)的艾黛家居對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱(chēng)，賣(mài)家入駐極有家的規(guī)矩之一，就是提供包郵服務(wù)。這種文化倒逼所有的家具淘品牌在做品牌定位、構(gòu)思商業(yè)模式和為商品定價(jià)時(shí)，就得先把末端的運(yùn)輸成本問(wèn)題解決掉。
但是，對(duì)從線(xiàn)下零售賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型拓展電商的宜家而言，要遵從“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”原則，目前沒(méi)辦法做到“包郵”這一點(diǎn)，除非它可以效仿淘品牌，未來(lái)推出毛利率更高的商品，或者是把物流成本或制造成本做到比淘品牌更低。
直接漲價(jià)對(duì)于宜家?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/div>
此前，為做到低價(jià)，宜家已經(jīng)充分采取了全球采購(gòu)、在制造和物流成本加權(quán)起來(lái)成本最低的地區(qū)完成生產(chǎn)，以及全球配貨的統(tǒng)籌布局。早在1990年代初還沒(méi)開(kāi)始在中國(guó)賣(mài)家具之前，宜家就發(fā)現(xiàn)了中國(guó)這個(gè)“全球工廠(chǎng)”，它在中國(guó)的采購(gòu)其實(shí)比零售業(yè)務(wù)要早上近10年。
除了全球資源配置，每個(gè)成為宜家供應(yīng)商的工廠(chǎng)——包括宜家自己的工廠(chǎng)，每年都要提出一個(gè)3%至5%不等的降成本指標(biāo)，并完成它。
另外，在目前的PUP和寶山模式下，宜家只能在其開(kāi)設(shè)了商場(chǎng)的城市或附近城市經(jīng)營(yíng)所謂的電商。這個(gè)現(xiàn)狀其實(shí)已經(jīng)偏離了它最初想用電商去覆蓋那些商場(chǎng)沒(méi)開(kāi)過(guò)去的城市的初衷，也令它正在失去一個(gè)增長(zhǎng)更快的市場(chǎng)。
二三線(xiàn)城市的家具店更少，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的戶(hù)型卻更大，可容納的東西也更多。“我們?cè)瓉?lái)以為客戶(hù)應(yīng)該在一線(xiàn)城市，后來(lái)發(fā)現(xiàn)二三線(xiàn)也很好，二三線(xiàn)城市客人的消費(fèi)占到我們總銷(xiāo)量的一半。”十二時(shí)慢創(chuàng)始人曾強(qiáng)說(shuō)。在參觀(guān)宜家位于上海奉賢的倉(cāng)庫(kù)時(shí)，宜家倉(cāng)庫(kù)位置更靠近于港口而不是消費(fèi)者——這些倉(cāng)庫(kù)原本為宜家供應(yīng)鏈向全球市場(chǎng)配送貨物服務(wù)。
為電商渠道建立客戶(hù)分撥中心(CustomerDistributionCenter，簡(jiǎn)稱(chēng)為CDC)的方案，直到8月才確定下來(lái)。這種以距離消費(fèi)者更近、而不是離港口更近為原則選址的倉(cāng)庫(kù)計(jì)劃，終于讓宜家看起來(lái)開(kāi)始像一家有模有樣的電商公司了。
“說(shuō)到底，物流成本與距離相關(guān)。”宜家零售中國(guó)區(qū)總裁朱昌來(lái)在談到CDC計(jì)劃時(shí)說(shuō)。
這個(gè)總結(jié)一點(diǎn)都沒(méi)錯(cuò)，只是要得出這種結(jié)論也許根本不用花上兩年時(shí)間。宜家電商緩慢前行的背后更多的是對(duì)電商渠道的猶豫不決。
網(wǎng)購(gòu)的物流體驗(yàn)
除了相信商場(chǎng)設(shè)計(jì)對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)至關(guān)重要、小商品的銷(xiāo)售主要依靠沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)——這些重要經(jīng)驗(yàn)之外，宜家并不愿放棄家具零售的特殊性。“我們一直相信家具和時(shí)尚、電子產(chǎn)品不同，人們還是需要依賴(lài)門(mén)店以更好地體驗(yàn)產(chǎn)品。”9月1日正式上任的宜家全球CEOJesperBrodin在最近一次接受媒體采訪(fǎng)時(shí)的這番表態(tài)，口氣和剛剛因保守而離任的那位前任CEO沒(méi)什么兩樣。
作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌的創(chuàng)始人，曾強(qiáng)覺(jué)得這個(gè)“必須到實(shí)體店去體驗(yàn)”的壁壘根本不存在。“年輕人沒(méi)有什么不敢買(mǎi)的，也沒(méi)有什么風(fēng)格是不能接受的，只有錢(qián)夠不夠的問(wèn)題。”曾強(qiáng)說(shuō)。
Jesper Brodin和曾強(qiáng)的說(shuō)法其實(shí)都對(duì)，兩類(lèi)消費(fèi)者同時(shí)存在。真正的問(wèn)題在于，宜家嘴上擔(dān)心大家具，實(shí)際擔(dān)心的卻是“小東西”。
在宜家的線(xiàn)下店中，銷(xiāo)量Top10的商品全是小商品，而不是大件家具。在配送費(fèi)用降下來(lái)之前，電商渠道對(duì)這些小商品的銷(xiāo)售不僅缺乏吸引力，同時(shí)也將影響大件家具的銷(xiāo)售。
相比其他家用產(chǎn)品，大件家具的消費(fèi)頻率可能是最低的。一張床或一個(gè)組合衣柜被買(mǎi)回家后，不搬家的情況下，也許要用上10年。宜家線(xiàn)下商業(yè)模式的成功之處，很大程度上就在于它開(kāi)發(fā)了大量的小商品——用它們不斷吸引顧客更高頻地光顧線(xiàn)下商場(chǎng)，然后才有了讓顧客穿行于那些富有靈感催化劑效應(yīng)的樣板間，一遍又一遍地強(qiáng)化“你應(yīng)該擁有一個(gè)屬于自己的家”或者“你的家需要更新一下了”的沖動(dòng)。但如果今后所有的“小東西”都可以通過(guò)電商很方便地被購(gòu)買(mǎi)到，勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者光顧門(mén)店的頻次，這顯然是宜家不愿面對(duì)的結(jié)果。
同時(shí)在電腦和手機(jī)屏幕上，實(shí)體店樣板間的魅力很難復(fù)制。這意味著，宜家要想做好電商生意，需要重新構(gòu)思一套商業(yè)模式，甚至改變它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定位。
已經(jīng)有太多的零售品牌都經(jīng)歷了從“要不要做電商”到要不要“自營(yíng)電商”，再到“要不要加入第三方平臺(tái)”的多輪糾結(jié)，而宜家不過(guò)是它們中間的一個(gè)。
已有的探索并非毫無(wú)價(jià)值，宜家正在逐步感受到來(lái)自電商數(shù)據(jù)的價(jià)值。朱昌來(lái)稱(chēng)，通過(guò)電商銷(xiāo)售與消費(fèi)者互動(dòng)，宜家發(fā)現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者在搜索習(xí)慣上的獨(dú)特之處。“比如，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)功能很在乎，他們會(huì)搜索‘三人沙發(fā)紅色’‘三人沙發(fā)帶拐角’，而不是直接搜索商品名。”朱昌來(lái)說(shuō)，這讓宜家意識(shí)到，他們一直以來(lái)把商品的瑞典名字音譯過(guò)來(lái)的做法，似乎并沒(méi)有被中國(guó)消費(fèi)者接受。
同樣得到測(cè)試的還有宜家究竟能在線(xiàn)上做成多大生意。據(jù)朱昌來(lái)透露，通過(guò)上海寶山商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的電商服務(wù)，試運(yùn)營(yíng)一年以來(lái)目前的日訂單量為500單。這個(gè)數(shù)字屬實(shí)的話(huà)，意味著它在銷(xiāo)量上已超過(guò)吱音等進(jìn)軍電商更早的品牌家具公司。
不過(guò)，對(duì)一個(gè)線(xiàn)下年銷(xiāo)售規(guī)模有100多億元的零售市場(chǎng)而言，這份電商成績(jī)單實(shí)在是微不足道。
9月下旬，集合了多個(gè)家居品牌的極有家在杭州開(kāi)出了它的第一家實(shí)體店“HOMETIMES家時(shí)代”。此前，吱音、造作、十二時(shí)慢、艾黛家居等初具規(guī)模的淘品牌已各自開(kāi)了獨(dú)立的實(shí)體店或展示廳。
利用微信公眾號(hào)起步做家居內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的“好好住”，最近也在招募家居品牌入駐，并自稱(chēng)已聚集了1000個(gè)左右的品牌，這個(gè)規(guī)模與極有家相當(dāng)。顯然“好好住”下一步也想做交易平臺(tái)。
雖然尚未確定要加入“哪一家”第三方平臺(tái)，宜家顯然已意識(shí)到緩慢的危機(jī)。但這不是戰(zhàn)局的結(jié)束，只是同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。
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