從16歲輟學(xué)學(xué)木工，600元創(chuàng)業(yè)起家，到如今成為擁有900億資產(chǎn)的家具行業(yè)老大。紅星美凱龍的掌舵人車建新，可以說是身體力行地向我們詮釋了什么是“逆襲”。2017年中國內(nèi)地富豪榜單中，車建新排名第54位，也是唯一一個憑借家具零售上榜的人。

 

但所有事物美好的一面必然也伴隨著危險。蘋果成為全球最火的手機(jī)之前，有人提出誰能撼動諾基亞全球90%的市場份額？但不過短短幾年時間，江山已經(jīng)更替，只見新人笑不聞舊人哭。

 

近日，紅星美凱龍家居公告了首次公開發(fā)行A股股票的招股說明書，截至6月30日，有息債務(wù)余額260.7億，占負(fù)債總額和股東權(quán)益總額的比例都較高，使公司的經(jīng)營存在一定的償付風(fēng)險。而這也不是紅星美凱龍首次沖擊A股IPO了，早在2012年紅星美凱龍就在A股提交過上市申請，不過沒有進(jìn)入“已反饋”階段。

 

作為中國家具零售業(yè)的老大，紅星美凱龍都遇到了哪些困難，它今年的上市之路能順利嗎？

 

大賣場模式之路
 

從80年代木工發(fā)家，到90年代開始做大賣場，后來依靠賣場平臺租賃盈利，雖然如今的紅星美凱龍紅星有地產(chǎn)、投資、家居等多種業(yè)態(tài)，但主營業(yè)務(wù)仍舊是家居板塊。

 

其實從本質(zhì)上來說，紅星美凱龍的租賃模式更偏向于商業(yè)地產(chǎn)，供應(yīng)商繳納租金、促銷金、物業(yè)管理等方面的費用，紅星美凱龍則承擔(dān)起品牌提升、活動營銷、售后客服等方面的服務(wù)。但在房地產(chǎn)行情日漸上漲的情形下，紅星美凱龍之所以還能屹立不倒，跟它早年的瘋狂買地模式有密不可分的關(guān)系。

 

初創(chuàng)時期的紅星美凱龍，除了在自己的賣場里面經(jīng)銷自己工廠生產(chǎn)的家具，也代理其他家具品牌，賺取其中的差價。但在1996年，這種經(jīng)營模式出現(xiàn)虧損，于是車建新最后直接將紅星美凱龍變成了一個“平臺”，通過收取入駐品牌商的租金來盈利。并早在2000年初，紅星美凱龍就開始自主拿地、自主運營商場，并且長期持有。

 

當(dāng)時許多的境外家居連鎖賣場仍以租賃場地為主，于是也錯過了后來中國地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的時代，被紅星美凱龍遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

 

車建新自己也經(jīng)常說：“買地是做企業(yè)，絕對的命根子。”

 

雖然有地作為后盾，但紅星美凱龍的大賣場模式依然在發(fā)展中遇到了問題。

 

因為租金問題，紅星美凱龍沒少和商戶產(chǎn)生糾紛。

 

早在2009年，紅星美凱龍南京卡子門店，就發(fā)生了近百戶商家集代表和員工在家居廣場門前，打出“強(qiáng)烈要求降租金降費用”的橫幅，抗議紅星美凱龍逆市漲租行為，最后引發(fā)了群體性事件。

 

2010年，紅星美凱龍向多家企業(yè)發(fā)出《戰(zhàn)略合作協(xié)議書》，聲明一傳出，東莞、深圳、香港、中山、佛山、順德等地的家居行業(yè)協(xié)會、商會以及廣東省家居商會，聯(lián)合各自的會員企業(yè)，一起發(fā)出了抵制通知。

 

2015年，廣州天河北紅星美凱龍因為租金糾紛商場招牌被清拆，也是繼2012年廣州琶洲店關(guān)閉后第二家失敗的門店，從此紅星美凱龍完全撤出廣州市場。

 

一個發(fā)展三十一年的重資產(chǎn)企業(yè)，其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變自然不可能簡簡單單，難免需要傷筋動骨。

 

租賃模式。紅星美凱龍的規(guī)模已經(jīng)超過目前國內(nèi)任何一家開發(fā)商運營商城的面積，但這種盈利能力，一定程度上也是由大力擴(kuò)大規(guī)模而來的。所以它的發(fā)展模式對于規(guī)模有著很高的訴求，除了自建商場外，紅星美凱龍仍需要大量租用地方，然后再裝修成自己的賣場，租給品牌商戶。這種租賃模式類似“二房東”，其間的成本自然不低，而商戶為了賺錢自然需要壓縮成本，這就導(dǎo)致了紅星美凱龍和商戶之間的矛盾。

 

而如今互聯(lián)網(wǎng)線的發(fā)展，讓許多家具品牌也開始建立線上平臺的銷售渠道，對紅星美凱龍的依賴性也日益減少，勢必將對其造成沖擊。

 

銷售模式。紅星美凱龍的大賣場平臺模式，對于規(guī)模有很高的訴求，為了節(jié)約成本大多賣場都開在交通不太便利的郊區(qū)，這也導(dǎo)致了紅星美凱龍只能發(fā)展成為一個單一的家具銷售賣場。家具行業(yè)并不是日用品，一般人購買頻率很低，這就造成紅星美凱龍的大賣場平日里幾乎沒有任何人氣，但因為單價高，所以紅星美凱龍的凈利潤每年依然很高。紅星美凱龍現(xiàn)在擁有很多加盟店，加盟店最大的問題是經(jīng)營效果容易被削弱，可能引起入駐商戶的不滿，而導(dǎo)致合作不能持久，久而久之勢必會對其品牌造成影響。

 

經(jīng)營模式。截止2017年6月30日，紅星美凱龍在國內(nèi)28個省份150個城市經(jīng)營著214個商場，其中自營商場69家，委管商場214家。但有意思的是，在2016年委管商場的首次入場費下降了，之前紅星美凱龍一直宣揚委管商場競爭力強(qiáng)并抬高價格，而且委管商場的面積也在逐年下降，可能是考慮到租金的原因。另一方面，在同品類對手宜家將自營類品牌不斷發(fā)展壯大的同時，紅星美凱龍并沒有自己拿得出手的品牌產(chǎn)品，紅星也做過直營類項目，但收效一般，之前甚至有部分區(qū)域生意慘淡，這也導(dǎo)致其經(jīng)營模式無法擺脫大賣場平臺的束縛，是福是禍一時還很難下定論。

 

不過也正是這樣的經(jīng)營模式，導(dǎo)致紅星美凱龍不被當(dāng)前的香港資本市場看好，導(dǎo)致其在A股上市較為困難。

 

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路
 

為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，車建新做了很多事。比如讓大家叫自己“車車”，比如創(chuàng)辦家具零售業(yè)的“雙十一”——魯班節(jié)，又比如不惜重金請來大咖明星為自己的發(fā)布會助陣……

 

但其實更多人不知道的是，在成為“互聯(lián)網(wǎng)的擁護(hù)者”之前，車建新不僅不看好電商，還用實際行動懟過馬云。

 

當(dāng)年王健林和馬云用1億元對賭電商和實體誰能在未來勝出的時候，車建新把票投給了王健林，并以翻倍的籌碼下注。

 

2013年的“雙十一”期間，更是傳出他發(fā)出的三大禁令，嚴(yán)禁紅星美凱龍線下賣場推廣天貓雙十一促銷活動；嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動；嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。

 

到了年底，他仍壯志雄心地說出：“實體（商業(yè)）可以比你電商賣得還便宜，對不起，看誰賣得過誰。”

 

雖然如此，但車建新還是早在2012年就建立了自己的電商平臺星易家，不過這幾年發(fā)展下來，并沒有太大建樹。

 

行業(yè)屬性，線上平臺發(fā)展緩慢。在電商如此發(fā)達(dá)的今日，消費者購買的渠道仍集中在線下商城。37%的消費者選擇家具專賣店，32%的消費者選擇大賣場，僅有21%的消費者選擇網(wǎng)店。注重線下體驗和購物頻率低的家具市場，線上平臺仍然不是主流，但隨著VR等科技的發(fā)展，這個龐大而緩慢的行業(yè)或許能迎來新的變革。

 

平臺商品單一，并非日常所需。2013年底，網(wǎng)站各個商品的銷量數(shù)據(jù)大多都為個位數(shù)，一些甚至為零。線上平臺都是以流量為主，但易星家主要以家具銷售和定制為主，并不是人們?nèi)粘Ｋ?，所以登錄的次?shù)也少之又少。到了2015年年初，甚至對電商部進(jìn)行大規(guī)模裁員以節(jié)約成本和開支。

 

天貓等平臺的沖擊。依靠天貓發(fā)展起來的林氏木業(yè)，在今年雙十一榮登天貓全類目排名第九，再次蟬聯(lián)天貓家具銷量冠軍。今年的雙十一中，截止11月11日上午10時18分，林氏木業(yè)打破去年雙11全天6.1億銷售記錄。而今年紅星美凱龍推出的“紅星美凱龍APP”里，在雙十一大促期間，22家試點商場商戶銷售總計18.28億，從占比來說仍舊有很大一段差距。

 

在2016年5月，紅星美凱龍的高層會議上，董事長車建新自稱“車車”，“車車”出自于《車建新：不要叫我車總，叫我車車！》，這篇文章被媒體和業(yè)內(nèi)人士大量轉(zhuǎn)發(fā)，讓大家意識到，紅星美凱龍在互聯(lián)網(wǎng)及新媒體方面的探索并未故步自封。

 

2016年6月18日，紅星美凱龍成立30周年，做了一場網(wǎng)紅直播營銷，直接刷屏業(yè)界朋友圈。在活動上，紅星美凱龍?zhí)岢隽?001戰(zhàn)略，計劃將利用技術(shù)手段進(jìn)行企業(yè)智能化，在實體商場拓展到1000家的基礎(chǔ)上，打造1個互聯(lián)網(wǎng)平臺，倚靠線上線下一體化賦能的互聯(lián)網(wǎng)+2.0模式，聯(lián)合泛家居行業(yè)共同打造1個商業(yè)生命共同體。

 

紅星美凱龍確實會玩新媒體，拍攝的一系列廣告更是在營銷圈、廣告圈、媒體圈傳播開了，但是卻并沒有引起消費者的太多關(guān)注，因為紅星美凱龍在會上提出的各種概念和未來，沒有具體實際化地對消費者產(chǎn)生太多影響，無論是作為家居人還是消費者，其實都不知道應(yīng)該期待什么。

 

到了2017年，車建新提出“尖貨零售”。他認(rèn)為，真正的新零售不僅要在“怎么賣”上升級，更要在“賣什么”上升級。隨著消費升級，人們對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高，而不再是淘寶發(fā)展前十年的“低端價格”為主導(dǎo)。并且在7月份的時候，紅星美凱龍召開了一次互聯(lián)網(wǎng)全員會議，車建新對公司進(jìn)行了架構(gòu)升級，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將從原先的一個獨立部門運營，變成了全條線運營。他在發(fā)言中還講道：“從今以后，紅星美凱龍不再有線上團(tuán)隊線下團(tuán)隊之分，集團(tuán)2萬多名員工都是互聯(lián)網(wǎng)員工。”

 

紅星美凱龍的種種舉動，都可以看出在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)布局的野心。但受限于行業(yè)特性和其他平臺的沖擊，紅星美凱龍的互聯(lián)網(wǎng)之路仍需努力。