從一家初創(chuàng)的家具企業(yè)，到定制衣柜行業(yè)龍頭并成功上市，索菲亞只用了8年;從上市之初只有不到30億的市值，做到如今300億市值的“消費(fèi)白馬”，索菲亞只用了7年。成立15年的索菲亞，上演了一出中國(guó)家具行業(yè)的“極速飛車”。

　　2017年，索菲亞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.61億元，同比增長(zhǎng)36.02%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.07億元，同比增長(zhǎng)36.56%。上市7年內(nèi)，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙比上市前增長(zhǎng)近9倍。

　　如今的索菲亞，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)定制衣柜行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌。上市后，公司將募集資金悉數(shù)投入到全國(guó)生產(chǎn)基地的建設(shè)，目前已在全國(guó)形成“東南西北中”五大生產(chǎn)基地的布局，產(chǎn)能在定制衣柜行業(yè)中居首。

　　日前，證券時(shí)報(bào)“上市公司高質(zhì)量發(fā)展在行動(dòng)”采訪團(tuán)走進(jìn)索菲亞，證券時(shí)報(bào)副總編輯高峰面對(duì)面對(duì)話索菲亞董事長(zhǎng)江淦鈞。

　　上市帶來(lái)成長(zhǎng)飛躍

　　高峰：索菲亞過(guò)去多年持續(xù)高增長(zhǎng)一直令資本市場(chǎng)驚艷，從2008年至今10年間，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)30倍?；叵胧昵?，您有想到過(guò)索菲亞會(huì)有如今的規(guī)模嗎?

　　江淦鈞：說(shuō)實(shí)話，在2008年的時(shí)候，我還沒(méi)想到能有今天的規(guī)模，也不敢去想那么大。我們公司從0做到1個(gè)億的銷售規(guī)模用了5年時(shí)間，經(jīng)歷了很長(zhǎng)的產(chǎn)品導(dǎo)入期，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的推廣消費(fèi)習(xí)慣。

　　采訪：證券時(shí)報(bào)副總編輯高峰(圖右)

　　嘉賓：索菲亞董事長(zhǎng)江淦鈞

　　但到了2011年，我認(rèn)為那時(shí)候已經(jīng)“敢想”了，因?yàn)閺?009年起，定制消費(fèi)開(kāi)始爆發(fā)，每年都有30%-50%的增長(zhǎng)速度，而且市場(chǎng)格局也發(fā)生了很大變化，從我們一家單獨(dú)推動(dòng)，到整個(gè)行業(yè)很多企業(yè)一起推動(dòng)，當(dāng)時(shí)我就認(rèn)為，這個(gè)生意可以做到幾百億的規(guī)模。

　　高峰：2011年，索菲亞領(lǐng)先所有同行企業(yè)第一個(gè)登陸A股市場(chǎng)，您認(rèn)為資本市場(chǎng)為索菲亞這些年的發(fā)展帶來(lái)了哪些紅利?

　　江淦鈞：我們?cè)贏股是(同行企業(yè)內(nèi))第一家上市公司，上市確實(shí)為我們帶來(lái)了很大紅利。做制造業(yè)，如果單靠公司的盈利滾動(dòng)發(fā)展是比較困難的，當(dāng)時(shí)我們賺的利潤(rùn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠投入所需要的資金，當(dāng)時(shí)的發(fā)展速度現(xiàn)在看是很慢的。

　　上市之后，公司募集到大量資金，建設(shè)了4個(gè)新生產(chǎn)基地(成都、嘉善、廊坊、黃岡)，為我們的服務(wù)帶來(lái)很大提升。過(guò)去一個(gè)外地客戶，我們從廣州總部運(yùn)輸過(guò)去都要幾天時(shí)間，如今全國(guó)幾大重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域都有了我們產(chǎn)能的覆蓋：西南有成都工廠、京津冀有廊坊工廠、長(zhǎng)三角有嘉善工廠、華中有黃岡工廠，對(duì)我們的產(chǎn)品供應(yīng)及時(shí)性有非常明顯的提升。

　　另一方面，有了資本市場(chǎng)支持，我們有足夠的錢可以用來(lái)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)軟件，對(duì)工廠進(jìn)行信息化建設(shè)。如今，公司的生產(chǎn)自動(dòng)化程度已經(jīng)很高，信息化方面也比過(guò)去有很大飛躍，在行業(yè)內(nèi)也處于領(lǐng)先地位。

　　要做就做“全能冠軍”

　　高峰：定制家具行業(yè)在最近一年里新增了很多A股小伙伴，比如歐派家居、尚品宅配等，與這些同行企業(yè)相比，您認(rèn)為索菲亞在行業(yè)中最獨(dú)特的地方是什么?

　　江淦鈞：去年有很多家同行企業(yè)上市，也讓資本市場(chǎng)見(jiàn)識(shí)到定制家具行業(yè)的巨大潛力。不過(guò)隨著越來(lái)越多的企業(yè)分享這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。

　　談到我們與其他企業(yè)有什么不一樣，我認(rèn)為不應(yīng)該去跟其他企業(yè)去比某些單項(xiàng)領(lǐng)域上的好壞，而是要注重全面綜合實(shí)力的比拼，我們不去做“單項(xiàng)冠軍”，要做就做“全能冠軍”。

　　現(xiàn)在很多同行都上市了，信息都是很透明的，你做的東西別人也可以照著做，沒(méi)有什么“獨(dú)門絕技”。我們很難說(shuō)在某一項(xiàng)上比別人強(qiáng)很多，要比就比全面的綜合實(shí)力，不光是制造、營(yíng)銷、服務(wù)，還要看組織架構(gòu)、管理能力的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　高峰：有人認(rèn)為，索菲亞過(guò)去高速成長(zhǎng)的十幾年同樣也是伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)的十幾年，您怎么看待公司和房地產(chǎn)的關(guān)系?

　　江淦鈞：我們定制企業(yè)，包括家具企業(yè)，與房地產(chǎn)發(fā)展都有密切的關(guān)系，但并不是一個(gè)嚴(yán)格的正相關(guān)。房地產(chǎn)發(fā)展情況好，我們的生意自然會(huì)好;但房地產(chǎn)也會(huì)遇到不好的時(shí)候，例如在2009年、2013年、2014年，都是調(diào)控嚴(yán)格，很低迷的時(shí)候，但我們那幾年的發(fā)展依然很平穩(wěn)。

　　我認(rèn)為這主要得益于幾點(diǎn)。首先，我們除了新房裝修市場(chǎng)之外，在二手房裝修市場(chǎng)上也做得不錯(cuò)，特別是北上廣深這些成熟的一線市場(chǎng)，二手房裝修客戶比例可以達(dá)到50%左右。

　　另一方面，定制家具行業(yè)的紅利除了房地產(chǎn)的發(fā)展之外，還有一大空間是對(duì)傳統(tǒng)成品家具的替代空間，定制家具是家具行業(yè)中的一個(gè)新興板塊，現(xiàn)在的年輕人很多都希望量身定制自己的住房，追求個(gè)性化。目前，定制家具在整個(gè)家具市場(chǎng)中的滲透率還不高，還處于一個(gè)持續(xù)爆發(fā)的階段。

　　索菲亞產(chǎn)品展示

　　抓住客戶心理贏得口碑

　　高峰：我們經(jīng)常在商場(chǎng)見(jiàn)到索菲亞的門店，生意也比較火熱，公司為什么還要下大力氣去做新零售?新零售會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)哪些改變?

　　江淦鈞：過(guò)去我們買家具一般都是去家居賣場(chǎng)、建材賣場(chǎng)，但現(xiàn)在我們所講的新零售指的是全渠道的銷售，我們要把我們的產(chǎn)品放在客流最多的地方，包括電商、超市、購(gòu)物廣場(chǎng)。

　　用傳統(tǒng)的眼光來(lái)看，家具店是不應(yīng)該開(kāi)在這些地方的(電商、超市、購(gòu)物廣場(chǎng))，但經(jīng)過(guò)我們的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，在這些地方開(kāi)店是有效的。電商可以為我們帶來(lái)大量客流，去年“雙11”，公司在天貓的旗艦店銷售額超過(guò)5個(gè)億;購(gòu)物廣場(chǎng)也有客流，我們很多購(gòu)物廣場(chǎng)的門店銷量都非常好。

　　我們認(rèn)為，作為商家，應(yīng)該以更方便顧客消費(fèi)的方式來(lái)取拓展渠道，獲取客源。而新零售就是摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理和行為，研究如何讓他們消費(fèi)更容易，從銷售的角度來(lái)講，這個(gè)本質(zhì)是沒(méi)有變的。

　　索菲亞大數(shù)據(jù)平臺(tái)展示

　　高峰：索菲亞的品牌在國(guó)內(nèi)頗有口碑，口碑的背后則是用戶體驗(yàn)。公司在用戶體驗(yàn)方面下了哪些功夫?

　　江淦鈞：做定制行業(yè)，最關(guān)鍵的就是口碑和服務(wù)。在整個(gè)定制過(guò)程中有七八個(gè)環(huán)節(jié)，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)品就有可能裝不上，就不能成為客戶需要的產(chǎn)品。

　　從設(shè)計(jì)師上門量尺到生產(chǎn)再到安裝，每個(gè)環(huán)節(jié)我們都花了很大的力氣做培訓(xùn)，希望我們的員工都能夠了解到客戶的需求，設(shè)計(jì)好、生產(chǎn)好顧客需要的產(chǎn)品，讓客戶滿意，積累口碑，通過(guò)口碑宣傳，可以贏得未來(lái)更廣闊的市場(chǎng)。

　　充分放權(quán)分享成長(zhǎng)

　　高峰：索菲亞上市以來(lái)已完成2次股權(quán)激勵(lì)，第3次股權(quán)激勵(lì)也正在進(jìn)行中，前兩次參與股權(quán)激勵(lì)的員工和合作伙伴可以說(shuō)收獲頗豐。您怎樣看待公司對(duì)人才、對(duì)合作伙伴的激勵(lì)制度和吸引力?講講公司的企業(yè)文化和您的管理理念?

　　江淦鈞：我們的企業(yè)文化是“創(chuàng)新·分享”，股權(quán)激勵(lì)主要是基于“分享”這一點(diǎn)。做股權(quán)激勵(lì)的前提是看好這個(gè)企業(yè)的高速成長(zhǎng)，如今我們公司正處于一條高速發(fā)展的軌道上，這個(gè)時(shí)候做股權(quán)激勵(lì)，能夠讓員工和經(jīng)銷商分享企業(yè)成長(zhǎng)的紅利，同時(shí)也是綁定大家，激勵(lì)大家更用心地把事業(yè)做大。如果企業(yè)已經(jīng)結(jié)束高增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)定期，那時(shí)候再做股權(quán)激勵(lì)，員工和經(jīng)銷商就很難再賺到錢，也就分享不到企業(yè)發(fā)展的紅利。

　　對(duì)于我個(gè)人而言，在用人方面，我比較信任大家，對(duì)下面授權(quán)很充分，條條框框的制度也不是太嚴(yán)厲，主要靠大家自覺(jué)。我比較看重結(jié)果導(dǎo)向，對(duì)大家比較包容，愿意給機(jī)會(huì)讓大家試錯(cuò)。管理團(tuán)隊(duì)和員工往往對(duì)我是這樣評(píng)價(jià)：他們是戰(zhàn)場(chǎng)上沖鋒的將士，我是大家的“后勤部長(zhǎng)”。目前來(lái)看，公司上下團(tuán)隊(duì)凝聚力也比較強(qiáng)，員工都很有歸屬感。

　　最成功的選擇是先做了衣柜

　　高峰：索菲亞上市后發(fā)展一直很順利，您創(chuàng)業(yè)之初有沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)比較艱苦的階段?您是怎樣走上衣柜這個(gè)行業(yè)的?

　　江淦鈞：創(chuàng)業(yè)是艱苦的，但也沒(méi)有太困難。最初我的目標(biāo)還沒(méi)有想到要做一個(gè)上市公司，剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候我們是做地板、櫥柜等產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我感覺(jué)專賣店里除了這些還可以賣點(diǎn)其他產(chǎn)品，于是就想做衣柜來(lái)增加一些收入。

　　做了幾個(gè)月后，我們發(fā)現(xiàn)衣柜的生意非常好，甚至超過(guò)了之前銷售的產(chǎn)品，于是我們就把重點(diǎn)放在衣柜的銷售上，但當(dāng)時(shí)也沒(méi)有想到衣柜能夠成為一個(gè)這么大的行業(yè)。

　　到了2011年的時(shí)候，我們真正發(fā)現(xiàn)衣柜可以做成一個(gè)很有氣候的大行業(yè)。當(dāng)時(shí)我的想法就是，一個(gè)家庭購(gòu)買衣柜的支出可能比一臺(tái)空調(diào)還多，做空調(diào)的格力和美的都可以做到千億的規(guī)模，我們?yōu)槭裁床豢梢?目前整個(gè)家具行業(yè)中都鮮有超過(guò)百億規(guī)模的企業(yè)，但我認(rèn)為，未來(lái)的龍頭企業(yè)很有可能會(huì)向格力和美的這樣的規(guī)模靠攏。

　　如今回過(guò)頭來(lái)看，我認(rèn)為當(dāng)年我們選擇大力做衣柜而不是櫥柜，是我做過(guò)的最成功的選擇。櫥柜行業(yè)的發(fā)展比衣柜要更早，當(dāng)年我們做的時(shí)候，一線櫥柜品牌在全國(guó)已經(jīng)有600多家店面，我們選擇做衣柜，可以說(shuō)避開(kāi)了與同行最激烈的競(jìng)爭(zhēng)賽道。

　　索菲亞全國(guó)5大基地布局

　　重返櫥柜打造“全屋定制”

　　高峰：當(dāng)年選擇衣柜而不做櫥柜造就了索菲亞，如今您卻通過(guò)司米這一品牌重返櫥柜市場(chǎng)，怎么看如今櫥柜市場(chǎng)的機(jī)遇?

　　江淦鈞：櫥柜的競(jìng)爭(zhēng)一直激烈，在國(guó)內(nèi)發(fā)展了20多年。但當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，就會(huì)有很多生產(chǎn)資源、消費(fèi)者資源可以做橫向延伸。同樣是可定制化的產(chǎn)品，我們有了衣柜的生產(chǎn)資源、服務(wù)資源，為什么不能再做櫥柜和木門、窗簾這些多元化的產(chǎn)品呢?

　　只要消費(fèi)者有需求，我們把握好原來(lái)的客戶，哪怕衣柜客戶中只有50%購(gòu)買了櫥柜或者其他產(chǎn)品，單個(gè)客戶的消費(fèi)量就會(huì)增加，單個(gè)客戶的獲取成本就會(huì)降低，這是一種資源的綜合利用。其實(shí)整個(gè)行業(yè)都是一樣的，原來(lái)做櫥柜的企業(yè)現(xiàn)在也會(huì)做衣柜，包括木門、窗簾等產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)也形成了一個(gè)概念叫“全屋定制”。

　　索菲亞增城司米工廠

　　目前來(lái)看，櫥柜和木門這些新的產(chǎn)品線的未來(lái)增長(zhǎng)空間很大。在櫥柜上我們選擇與法國(guó)80多年的老品牌司米合作，為的就是站在一個(gè)更高的平臺(tái)發(fā)展。司米櫥柜用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)6個(gè)億的銷售規(guī)模，開(kāi)設(shè)600多家店，速度還是很快的，當(dāng)年我們衣柜從0做到6個(gè)億也用了10年的時(shí)間。

　　索菲亞增城司米工廠

　　櫥柜的發(fā)展中，坦白講也有過(guò)失誤。去年本來(lái)可以做到8個(gè)億，但因?yàn)槲覀兡瓿蹂e(cuò)判原材料漲價(jià)的趨勢(shì)，提升了出廠價(jià)，影響了全年目標(biāo)達(dá)成。

　　目前，我們櫥柜業(yè)務(wù)的虧損主要還是因?yàn)榍捌谠O(shè)備和系統(tǒng)的投入大，產(chǎn)能利用率低。相信今年之后，櫥柜工廠的利用率就會(huì)起來(lái)，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)銷商在前端的優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。未來(lái)5年，櫥柜、木門和窗簾這些項(xiàng)目將為公司帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　高峰：請(qǐng)問(wèn)您怎么理解全屋定制?

　　江淦鈞：全屋定制這個(gè)概念是前幾年提出來(lái)的。提出這個(gè)概念不難，但要真正做好卻不容易。全屋定制幾乎涵蓋了家裝中的一切，包括柜子、玄關(guān)、榻榻米，到配上窗簾、餐桌……都很考驗(yàn)采購(gòu)和銷售。

　　我們做全屋定制，主要是希望這些配套產(chǎn)品能夠適應(yīng)顧客的需求，提供的沙發(fā)是專業(yè)的，提供的床也是專業(yè)的，讓全屋定制的風(fēng)格能夠做到一致，目前還需要一個(gè)過(guò)程。我們也在不斷調(diào)整品類，去適應(yīng)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的要求。

　　高峰：您認(rèn)為定制家具這個(gè)行業(yè)是否有競(jìng)爭(zhēng)壁壘?

　　江淦鈞：我認(rèn)為是有的。新的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)并不是想象中那么容易。2005年，有很多一開(kāi)始不是做衣柜的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)了十幾年的摸索才剛剛開(kāi)始起來(lái)。

　　即便是有雄厚的資金實(shí)力，要買廠房、買設(shè)備、請(qǐng)人員、做培訓(xùn)、建立銷售網(wǎng)絡(luò)、培訓(xùn)安裝，也是要一步步來(lái)。就像爬山一樣，看到一個(gè)山頂，當(dāng)你爬上去，還會(huì)發(fā)現(xiàn)有更高的山峰。做企業(yè)也一樣，當(dāng)你做到10億時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還可以做100億，當(dāng)你做到100億時(shí)，你甚至還會(huì)發(fā)現(xiàn)1000億的市場(chǎng)。